中国广电产业2014走势回顾2015趋势预测

2015-05-06 11:40:00     作者:风景独好      来源:原创

  2014年,在中央出台一系列推动深化文化体制改革和媒体融合发展的政策支持下,广电行业着力深化体制机制改革,公布并实施一系列办法、措施,优化产业结构、释放产业潜能、激发市场活力,在传媒行业调整结构、震荡 ...

  2014年,在中央出台一系列推动深化文化体制改革和媒体融合发展的政策支持下,广电行业着力深化体制机制改革,公布并实施一系列办法、措施,优化产业结构、释放产业潜能、激发市场活力,在传媒行业调整结构、震荡较大之年,依然实现产业营收稳中有升。全年广电服务业总收入4056亿元,其中经营性收入达3569亿元,较2013年增加271亿元,增幅7.59%,略高于国内生产总值(GDP)7.4%的增速。实现了对国民经济的预期贡献率。
  

中国广电产业2014走势回顾2015趋势预测

  2014年广电行业整体走势及特点

  2014年,中央电视台除了继续从内部管理机制挖潜,保障加大自主创新节目扶持力度外,还在制播分离改革方面迈出实质性步伐,将优秀社会资源引入节目生产环节,实现自身平台优势与市场优势对接共赢。中国好歌曲出彩中国人青年中国说等合作或引进节目,不但收视率喜人,还彰显公益品格,既叫好又叫座,实现了社会效益和经济效益双丰收。

  随着政策和市场不断开放,形成社会化资本在产品、人才等多个维度分食传媒市场的局面,省级卫视纷纷调整体制机制,以应对环境变化。上海广电改造东方卫视,形成扁平化管理架构,确立以独立制作人和节目团队为中心的机制,激活生产能量;将“大、小文广”合并,统一品牌、统一经营和统一战略思维;百视通和东方明珠两家上市公司合二为一,千亿市值传媒航母浮出水面,资本运作平台实现整合。

  湖南卫视实施自有产权节目仅供其网络平台——芒果TV专享的“独播战略”,并投10亿元巨资扶持芒果TV发展新媒体业务,“芒果TVInside”实体店相继落地,线上线下推广终端产品。2015年元旦假期热播的我是歌手3,把芒果TV送上AppleStore免费排行榜首位,内容优势的价值得以体现。

  湖北广电在京成立“长江传媒有限责任公司”,形成北京与湖北相互呼应、互补发展格局。探索制作团队个人持股,推动团队快速成长。北京卫视成立京视卫星传媒有限责任公司,形成“一个中心、两个本源、三个核心”格局。浙江、东南、江西、辽宁等卫视纷纷推行内部制片人中心制,调整分配机制和激励机制。

  尽管各地改革的路径和程度不尽相同,但以体制机制改革为核心、以生产力释放为目标、以合作共赢为方向,成为改革举措的共同特征。

  2014年总局出台“一剧两星”政策,直接波及电视剧投资、生产、销售、播出等多个环节。由于首轮剧只能卖给两家卫视,卖片收入减少,意味着电视剧投资风险加大。受销售利润下降影响,电视剧投拍趋于保守,限用明星、启用新人、遏制高片酬成为共识,叫停“劣迹艺人”引起连锁反应,淘汰过剩、低质产能,使电视剧产业经营朝着精细化、法制化方向转型,一系列举措有力地净化了电视剧生态环境。一些实力不强、专业性欠缺的制作公司开始退出市场,民营公司兼并、重组时有发生,电视剧制作行业面临重新洗牌,产业集中度趋于提高。

  据公开数据显示,2014年电视剧产量总体平稳,全年生产完成并获准发行剧目共429部近1.6万集,市场交易额超过100亿元,与上一年持平。电视剧创作题材更加多样,贴近现实、关注社会的现实题材成为创作主流。全年生产现实题材剧目达243部8335集,分别占总部数、总集数的56.64%和52.52%;历史题材剧目达178部7383集,分别占41.49%和46.19%;重大题材计8部265集,占1.86%和1.66%。其中15在播剧目构成社会热点。

  综艺节目秉持“大片战略”,现象级节目量价齐升,品牌价值得到释放。浙江卫视中国好声音3总决选收视率高达6.511,创综艺节目收视新高,冠名费收获2.5亿元,特约播出费超过4亿元,广告招标超过13亿元;奔跑吧兄弟2拍出2.16亿元。湖南卫视我是歌手2冠名费2.35亿元,第三季拍出3亿元;爸爸去哪儿2冠名费3.11亿元,总创收超过13亿元。江苏卫视的最强大脑2拍下2.5亿元;非诚勿扰2014年冠名费斩获2.4亿元。从策划、生产、营销、推广,高投入、大制作的综艺节目,成为名副其实的吸金大户,社会化力量调动充分,贯通全产业链。

  随着综艺节目火爆,带动明星参与的真人秀节目走俏。浙江卫视奔跑吧兄弟以其高品质,吸引大批粉丝,衍生的综艺电影在2015年春节贺岁档上映,狂揽4亿元票房。而2014年春节贺岁档上映的爸爸去哪儿1,更是以7亿元票房令电影人汗颜,两度引发综艺电影“口水战”。

  2014年总局出台规定,电视上星综合频道每天至少播出30分钟国产纪录片,在一定程度上刺激了纪录片市场的需求和生产。全年电视上星频道在播纪录片835部,占在播总剧目的13%。现象级大片拉动纪录片产业升级。舌尖上的中国2立项之初便在电商招标,开创“T2O”模式。该片播出第5天,已有580多万人次在淘宝网搜索美食,“边看边下单”成为新颖的营销方式。

  电视动画片创作落实“十二五”规划要求,优化扶持方案,实现从数量向质量的转变。虽然全年产量411部(完结220部),同比下降13.4%,却涌现了戚继光英雄冯子材翻开这一页等较高质量的作品,投资效益明显提高。杭州“中国国际动漫节”、上海“中国国际动漫游戏博览会”、北京“国际动漫博览会”继续保持较为活跃的交易水平。

  2014年延续上一年电视广告市场趋势,广告涨幅连年收窄。全年电视广告收入1150亿元,较上一年增加31亿元,增幅2.77%。电视广告增长趋缓,进一步拉大了各家电视媒体经营实力方面的差距。在广告营销和节目创新上,大台大布局多方投入,即使个别节目失利也不伤根本;小台大制作风险高,一旦主力资金无法成功变现,则元气大伤。“马太效应”使得33个省级卫视加速呈现梯队排列,卫视集团呈现两极分化。在2015年2月召开的“总结表彰工作会议”上,湖南卫视放言:2015年广告创收锁定100亿元,产生5~6个营收过10亿元的现象级节目。笔者预计湖南、江苏、浙江卫视仍将三足鼎立,北京、东方、山东居中,这六家经营稳定性强的卫视,将与央视主力频道一起,稳居电视广告创收十强,与其他处于中下梯队卫视的距离愈拉愈大。

  2014年广播广告收入155亿元,比2013年的140亿元增加15亿元,增幅10.71%。造成广播在传统媒体广告市场一枝独秀的原因,一是广播没有像电视那样受到网络视频的正面冲击;二是广播听众收听节目本地化成为一种习惯,群体稳定性强、忠诚度高,收听时间没有明显滑落;三是汽车用户稳中有增,替代性传播业态尚未进入实用阶段;四是广播广告刊例花费较小,性价比相对较高,在广告投放考量中往往得以保留。

  由于广播保持了相对完整的垂直性,围绕它的产业群渐渐形成。近年来,不少电台抓紧多元产业布局,向新媒体平台延伸广告营销和服务营销,开展线上节目与线下活动的整合营销,依托节目平台资源拓展产业范围,等等,形成良好的产业生态。

  2014年全国广电网络收入822亿元,比2013年增加67亿元,增幅8.87%。其中,有线电视基本收视费收入457亿元,增幅4.34%。付费数字电视收入68亿元,增幅15.25%;三网融合业务收入64亿元,增幅28%。网络增值服务仍有一定上升空间。

  截至2014年年底,全国有线电视用户数达到2.31亿户,数字化程度超过80%,有线电视数字化整体转换步入中后期,为“全国一张网”提供了整合的可能和基础。2014年5月28日,中国广播电视网络有线公司挂牌成立。面对长期“划地而治”、多种经济成分并存、总体资产评估达1500亿元、净资产700多亿元的各地网络公司,注册资本仅45亿元的国网公司,要想以小博大实现资产并购、整合全国有线网络,困难依然不小。不过,在融合发展趋势下,传输管道整合已不再是首要问题,关键是如何把住出口,做到网络安全的可管可控可靠。运用高端通用技术,建立集约化、规模化、超媒体化大平台,让各地广电网络进入这个平台实现互联互通,或成一种新的解决方案。为此,国网公司需着力进行顶层设计,推动规划引导和争取政策支持;本着用户至上原则,沿着让用户只需一个融合型终端就能收看、使用有线电视和网络电视的技术路线,边整合、边加快与电信网、互联网的互联互通,与上下游服务关联者建立广泛战略合作关系,推动一体化内容综合信息服务平台的建设。

  2015年广电行业未来发展预测

  2015年,中央将全力推进“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展和生态文明建设,搭建亚洲金融机构交流合作平台,我国作为全球经济发展引擎的地位愈加明显。宏观经济积极、向好,将给广电产业发展提供强劲的上升动力。在媒体融合和“互联网+”双重战略推动下,广电产业将努力寻求“广电+”跨界叠加业务,在结构调整、服务升级、融合发展等方面,呈现下列新态势。

  依托核心资源构建全媒体一云多屏聚合、传送平台,改变原来的业务流程和组织架构,建立全媒体中心,由“中央厨房”向多终端分发内容,开发新媒体业务,把传统受众转变为用户,进而打造“智慧广电”。同时,在“互联网+”领域寻找新的经济增长点,关注传统广电与社交媒体融合产生的新业态,促进文化创意产业向广电领域消化、转移。2015年3月,湖北广电宣告,与支付宝建立战略合作伙伴关系,共同为用户提供便利、安全的服务,在金融支付、支付宝公众号平台服务、无线互联网应用、渠道共享等领域全面深化战略合作,这将在消费领域打通融合渠道。

  T2O模式意指“从电视到互联网”(TVtoOnline),它是从电商O2O(OnlinetoOffline)概念细分出来的,这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串成一个闭合产业链。TV端所触发的“价值”需求通过某一平台,在“O”端实现转化。T2O模式在国内最早可追溯到2013年舌尖上的中国,节目中介绍的美食让电商销量大增。2014年淘宝网成为舌尖2独家传播体验平台,播出第5天,已有580多万人在该网站搜索美食特产,成交729万件。随后,东方卫视将其引入真人秀节目女神的新衣,观众可以直接购买节目中出现的服饰;继而又在2015年开年大戏何以笙箫默中,开辟“边看边买”渠道,成为生活类电商借助电视媒体引爆销售的案例。对广电而言,品牌影响并没有被放大,宣传作用大于售卖价值,节目制作方、播出方暂未参与电商分成。2015年4月,江苏卫视推出影视评论节目一票难求,将电影营销与电视节目相结合,开拓T2O新模式。未来广电行业将围绕这一新兴业态深耕细作,培养消费习惯,增强用户体验,争取在与电商有效合作中实现利润分成。

  广电行业的既有优势是内容品牌,固本强基是合作发展的前提。2014年各台如火如荼的制播分离改革已转入成熟稳健期,不会再有大的制度性改变,只会在现有基础上进行微调,使内容产品研发、生产、销售更加符合市场规律,着力生产有竞争力的内容产品。为防止空心化,各台进一步强化内容版权保护力度,建立IP法律化、市场化运行机制,内容版权交易增长将进入快车道,成为广电产业极具潜力的增长点。同时,依托品牌优势,积极发展广电衍生业务,在会展、演艺、旅游、购物、投资等多方面布局多元产业,打通上下游产业链,形成从线上到线下全产业链集群,摆脱广电产业对广告经营的过分依赖。

  受国际经济形势影响,虽然国内宏观经济形势中长期走势向上,但短期调整阶段仍将收紧发展预期。国家统计局公报显示,2015年一季度GDP增速回落至7.0%,为2009年3月以来新低,多项指标距政府工作报告提出的目标相距甚远,下行压力仍然较大。受此影响,广播电视广告2015年一季度跌幅明显,形势不容乐观。广播电视广告营收目前依然占广电总收入的最大份额,必须高度重视。既要放眼中长期考量,又要充分估计近期困难,多项措施并举,化解下行压力,力促广告市场平稳运行。实现这一目标有四点有利因素。一是2014年总局大力整顿广告市场,一批低俗广告、变相医疗广告被勒令停播,清除了广告市场垃圾。2015年一批合规广告替代入场,会填补上一年度缺损而实现增益。二是各台广告招商制度化、法治化提速,整顿收视造假行为,加强广告代理渠道和经营体系建设,创新区域代理模式和联动机制,开始向全方位、精细化要效益。三是新的营销手段有利于电视广告保持相对稳定收益。在2014年一些卫视广告招标会上,新媒体广告资源与传统媒体资源捆绑式销售的做法,得到广告商的追捧。2015年各大媒体全线布局移动客户端,为广告招标全面推行捆绑式营销提供了前提,这一新的招标策略将力托广告成交价不失低位。四是广告监管进一步加强,驱逐不良广告,广告刊例和硬性品牌广告份额将有所提升。随着上半年新修订的广告法出台,国家工商总局实施广告监测全覆盖,及时发现广告违法线索,加大处罚力度,将进一步优化广告环境,促使品牌广告升级换代。
  

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