小米电视的内外之困:为啥卖不动?

2015-05-14 13:15:00     作者:风景独好      来源:原创

     小米手机有多成功,反面映射的就是小米电视就有多失败。   5月12日,雷军转发了一条有关电视销量的微博,该微博写道,根据最近30天电视品牌数据排行数据显示,小米电视超越国内外所有品牌,成为出货量第 ...

  
  小米手机有多成功,反面映射的就是小米电视就有多失败。

  5月12日,雷军转发了一条有关电视销量的微博,该微博写道,"根据最近30天电视品牌数据排行数据显示,小米电视超越国内外所有品牌,成为出货量第一的智能电视品牌。"

  配图显示,该数据来源自淘宝,小米以21852的销量力压乐视、海信等一众电视厂商,而在转发该微博时,雷军说,"仔细看了一下,这是淘宝数据。小米电视出货量比这个大很多"

  然而一个不争的事实是,小米电视,远没有这份数据所体现的这般光鲜,小米电视无论是在市场中,还是在小米公司内部,都处于一个十分尴尬的位置。

  小米的数据游戏

  小米的这份电视数据到底是否真实,值得我们去研究,因为在此之前,与手机频频曝光销量不同,小米在电视上相关的销量曝光,仅有两次,去年双11,以及今年的米粉节。

  当时小米声势浩大的向外界解读,小米电视所获得的三项第一,"大家电品类单品销量第一、大家电品类单品销售额第一、大家电品类单品销量破万最快。"

  但就是这份数据,我们发现,小米可谓十分"聪明"的耍了一次小小的手段,因为小米电视的整体销量仅仅为1.43亿元,而海信当天的销量为10万台远超过小米,乐视的销售额也以1.58亿元超过小米。

  小米的"聪明"体现在他的"单品"这个概念上,与乐视、海信等产品线覆盖多个维度不同,小米仅有小米电视2一款电视。

  再说这一次的数据,数据显示,小米电视2在这30天内淘宝销量达到了21852台,夺冠了,但是这样有意义吗?

  来自中怡康统计的线上电视数据显示,2015年15周、16周、17周、18周,小米电视销售占比分别为2.3%、1.7%、2.8%、2.1%。

  而来自海信官方披露的数据显示,在过去的30天,海信智能电视销量468399台,电视总销量739754台。

  对小米来说,这样的数字游戏其实显得毫无意义,要知道,小米的商业模式,并不是所谓的单品类能够获得第一就如何,也不是在淘宝获得一个销量冠军就如何,而是要竟可能多的将电视售出,将渠道下沉,这才是最主要的意义所在。

  就以目前的情况来看,小米应该更加重视的不是这些第一,而是应该直接面对2014仅30万台的电视销量这个困局。
  

  外部-重重包围

  30万台销量,这是多方面数据所显示的小米电视去年的销量,这个成绩直接的对比对象是乐视的150万台,海信的800万台、TCL的650万台等,以及去年全年超过4000万台的整体市场。

  很显然与,手机的捷报频传,登顶第一相比,小米在电视市场遭遇了寒流,而分析其中原因我们不难发现以下的几点。

  第一:从颠覆者,到跟随者

  小米手机之所以能够在短短的数年内,成功登顶第一,离不开小米的品质、营销等多个环节,但最重要的或许是小米是手机整个市场,中国手机这个市场的第一个打出"互联网手机"的厂商。

  但是,在电视,小米不是,小米与很多传统电视厂商一样,充当的是一个跟随者的角色,小米失去了在手机上的先发优势,失去了性价比这个最大的概念。

  第二:粉丝经济,并非万能

  小米手机依靠着粉丝经济的模型,快速的占领了市场,但分析小米的用户群体,我们会发现,小米的用户偏向于年轻化,以学生群体为主,这部分用户消费能力不高的同时又易于冲动消费,并且还是互联网的原住民,社交媒体使用频繁。

  得益于此,小米手机成功了,但是电视市场的模型不是如此,电视的消费主流人群是经济更加有实力且更加理性的消费者,最大的购买动力来自于更新换代或者新房装修,对于这群消费者,对于电视市场,粉丝经济是行不通的。

  第三:内容

  小米从新浪请来了陈彤,号称砸下10亿美元为电视打造内容,千万美元入股优土、18亿元牵手爱奇艺、入股华策,再往上与金山系对于电视游戏的开拓等等,这些都是小米基于内容维度的发力。

  但是这样的方式只能是一种速成的模式,因为这没法保证内容的独家性,创维与阿里的酷开、爱奇艺与TCL的TV ,都是一种合作的模式。

  况且很重要的一点是,现在已经不再可以绕过播控平台,以集成的方式进入电视,所以出现了类似海信与华数、未来电视这样的合作。

  第四:渠道

  如果说,线上购物已经在一、二线城市彻底打开,那么至少目前在三、四线城市,网购依然需要时间去渗透,而这一部分市场有多大?

  数据显示,中国拥有333个地级市,2856个县城,40906个乡镇,为什么包括阿里、京东都在提农村战略,原因正是在于此。

  而在这些地方,类似电视这样的大家电,其主要购买场景依旧在线下。

  来自奥维的年度报告显示,去年去年,虽线上的购买比例正在加大,但也仅有18%的市场份额。

  对于这一部分市场,小米不具备任何的优势,其渠道完全没有伸到这一块,而在这方面,传统的电视厂商浸淫了多年,这层护城河,并非是万能的互联网可以催动的,需要漫长的时间去打造。

  小米之家的加速扩张,又何尝不是这个道理?

  这就是目前小米在电视市场所面临的困境,这就是年销量30万台的最大原因,与乐视比,失去了先发优势、内容上不具备竞争力;与海信、TCL们相比,渠道、购买场景上,同样处于下风。

  内部-期望多大失望多大

  去年双11,小米电视销量3、9万台,销售额1.43亿元、今年米粉节,小米电视销量3.86万台,在这个成绩的背后是双11当中116万台手机的成绩以及15.6亿元的总销售额,以及米粉节211万台手机销量、20.8亿元的销售额。

  从这份数据当中,我们可以得知的是,很大程度上,小米电视这仅有的成绩,也是依靠小米手机这强大的品牌带来的备书,是小米手机带来的销售额。

  举例来说,这就好比,我去超市的本想买一包泡面,但看到了饮料,暗想,泡面或许太辣,需要饮料。

  小米电视与小米的耳机、移动电源等手机配件,其实已经并无二异,而这与小米内部对于小米电视的期望值相差巨大。

  曾几何时,雷军对于电视的定位是这样的,"手机是电视的遥控器,电视是手机的显示器。"

  在小米的战略布局当中,电视是与手机一样的,它与手机、路由器一起将成为未来小米全智能化的智能时代的最主要三大入口,它是串联起小米生态的重要一环。

  并且,雷军也信誓旦旦表示,"这个业务我们迟早也会做到市场第一",挖来陈彤,重金砸向内容。

  小米对于电视的期望不可谓不高,但现在所带来的成绩确实对比起这样的期望。

  当期望屡屡转变为失望,当雷军需要用一个淘宝第一这样的成绩去刷小米电视的存在感,我不知道,在小米内部,现在对于电视部门的看法是如何。

  一方面是手机为小米的生态冲锋陷阵、摧城拔寨,在局部战场建立牢不可破的优势,但另外一方面,电视却在一直难有寸功,甚至需要手机条线来支持,电视的拖后腿,直接导致全盘的战局进展缓慢。

  再圣明的人,在面对这样的情况时,相信也会失去理智。

  这就像一对双胞胎,在哥哥无比优秀的同时,弟弟却顽劣不堪,雷军这个做父母的或许可以做到一视同仁,但是作为类似亲戚的小米员工,眼光难免会有所变化。

  而这些就是小米电视所面临的现状,外部遭遇包夹,突围的希望渺茫,内部却又面临定位的问题。

  对于小米电视,我们只能在这说一句,祝君安好。
  

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