互联网+电视,五个关键阶段不能忽视

2015-05-15 10:23:00     作者:风景独好      来源:原创

     “互联网+”、“+互联网”是时下的时髦词汇。“互联网+电视”一直就有着相关的探索与实践,最近热议的T2O即是一例。其实,不管是T2O形式的“互联网+电视”,还是其他形式的“互联网+电视”,其本质都在于“ ...

  
  “互联网+”、“+互联网”是时下的时髦词汇。“互联网+电视”一直就有着相关的探索与实践,最近热议的T2O即是一例。其实,不管是T2O形式的“互联网+电视”,还是其他形式的“互联网+电视”,其本质都在于“得用户者得天下”。

  在逐步迈入“全媒体”的时代,电视媒体只有借助互联网思维,顺势而为、应时而变,把“为播出而制作”的传统理念转换为“为市场而制作”的新兴理念,学习新兴模式和经营方式。以用户为中心,满足用户需求,尊重用户体验,重新打造电视产品流程,才能实现模式转型、华丽转身,成功拓展传播蓝海。


  不管是T2O形式的“互联网+电视”,还是其他形式的“互联网+电视”,以下五大阶段皆不能忽视:

  1、第一阶段:以大数据分析进行电视新产品开发,将受众转换为用户

  传统电视习惯将观众称作受众,而互联网思维则将观众称作用户。虽然只是一词之差,理念却大相径庭:

  受众代表的是单向传播的纯粹接受者,传播者占据主动地位,媒体参与度低,媒介使用性差;

  “用户”的理念则是以使用者为核心,将用户体验作为新兴电视产品生产的出发点与检测点,媒体参与度高,媒介使用性强。

  当下,传统电视媒体要做的就是将受众转换为用户,让模糊不清的人群,成为面目清晰的资源。而大数据时代,为这种转换提供了最大的可能和便捷。

  最早提出“大数据时代”这一概念的,是世界知名咨询公司麦肯锡。麦肯锡在研究报告中指出:“分析大数据将成为竞争的基础,支撑新的生产力增长。”精准把握市场规律,离不开专业数据的支撑。大数据时代,闭门造车非常可怕。

  目前,国内不少电视台在使用索福瑞收视数据的基础上,引入了尼尔森作收视数据的收集与分析。与索福瑞的调查样本仅几百户相比,尼尔森的样本一下子达到了10000户。还有详细分析数据,背后说明什么问题?观众收视习惯怎样?是否需要相应的编排调整?等。数据将会发挥出很大的效益。

  现在,已经有媒体开始主动运用大数据分析,推送用户所需要的内容。根据用户在特定情境下的信息需求,在不同的时间、不同的地点推送不同的内容。这种能给观众提供有效服务的电视产品,是今后发展的一个方向。在这方面,国外一些电视台的做法,可以提供更广阔的视野。

  比如英国BBC的《我为购物狂》,是一个购物狂的改造计划;美国NBC的《超级减肥王》,让有需要的人成功减肥。

  这些节目,精准把握人群需求,目标明确。人民日报副总编辑马利这样预测:“大规模的个体信息定制将成为可能。媒体将变得更加智慧,更能满足人们个性化、情景化的需求,成为人们获取特定信息的‘阿拉丁神灯’”。


  2、第二阶段:快速进行信息采集、处理与全媒体传播

  摸准了用户的需求,就要以最快的速度满足这种需求,这就是“用户至上”理念最直接的体现。

  速度也就是新闻术语中的时效性,一直都是衡量新闻价值的一个决定性标尺。全媒体时代,人们对时效性、对新闻产品新鲜度的要求变得更加苛刻。

  传统的电视产品生产制作模式,需要经过一系列的程序,新鲜度大打折扣。而现场直播却能实现时空零距离对话,被认为是保鲜度最高的播出形式。

  这方面的例子数不胜数。比如,2013年,台风“菲特”带来的特大暴雨袭击宁波。城市变成水城、城区道路交通中断,数十万居民受伤。宁波电视台新闻综合频道立即启用直播应急方案,打通不同时段,进行全天大规模、长时间、全景式的直播报道。调用了卫星直播车、全向微博直播车、城市交通监控探头、光缆、电话、网络、手机等10多种技术手段,综合运用记者卫星连线、光缆连线、微波连线、电话连线、现场报道、微博微信、观众互动等报道形式,对抗洪救灾进行了多层面、主体式的展示,实现了现场、播出、收看三者在时空上的零距离。当天的收视率达到9.1,创造了近年来的收视高峰。

  除了特别重大事件,现场直播还应该成为日常节目中的常态。高科技的发展,让直播设备更趋小型化、多样化,为现场直播的高频率、常态化创造了条件。值得一提的是,目前,移动4G直播已经实现常态化。


  3、第三阶段:从多个不同角度进行电视产品的深度加工――独家观点,新鲜视角

  大数据时代,电视媒体已经很难最先报道和独家报道某一新闻事件。从某种意义上说,媒体已经从传统的信息采集者,转变成了数据的编辑者。当不再占有独家新闻资源的时候,应该做什么?

  答案是新鲜的视角,是新闻的集群以及对新闻独家的观点。著名评论人曹景行认为,“作为媒介,最大的竞争就是解释权之争。”

  在信息过剩的时代,所缺的是思想。现在的电视观众已经不满足于简单的“这里发生了什么”,想知道的是“这对我意味着什么”和“我应当怎样做”。专家、学者、主持人的评论能够扩展新闻的内涵和外延,满足观众的收视需要。而这恰巧是电视传统媒体的强项。

  除了独家的观点,新鲜的视角还包括独特的拍摄角度。

  电视毕竟是画面的艺术。普通人视角难以企及的角度,永远会有特殊的魔力,将观众的眼球吸引到屏幕前。近年来,小型航拍技术日益成熟,利用直升机航拍,提供常人难以见到的高度和角度,显得尤为适用,目前已在国内部分电视台得到应用,甚至还有无人机的初步试用。


  4、第四阶段:以整个平台的品牌效应进行市场推广

  传统媒体的局限性在于体量受限。比如每期报纸的版面有限、广播和电视每个节目的播出时间有限,这都导致了信息量的有限。那么,如何实现传播效果的最大化?引用习近平总书记的一句话,“六亿网民是重点”。所以要向手机用户要观众,要向网络要观众,要向媒体融合要观众。围绕一个新闻事件,可以进行多屏发布和传播。手机、电脑、电视、电影院,甚至地铁电视、高铁电视、候车室、楼宇电视,可以同时收看节目。

  在此方面,比如,英国BBC早在2006年就提出了“创意未来”的新媒体战略计划。通过生产流程再造,革新了传统广电制播模式,实现了不同平台的媒体资源链接。在统一的BBC品牌下,形成新闻、体育、天气、在线广播、网络电视、搜索等十个全媒体产品,实现电视、广播、网络、手机4个终端的发布。

  又比如,凤凰卫视通过电视节目制作系统的数字化改造,已经基本实现了电视与新媒体的有机融合。
  
  2010年,凤凰新媒体率先推出iPhone和iPad客户终端。江苏卫视则把自己的王牌综艺节目《非诚勿扰》专门制作成网络版,放在网上先播。

  对于更多在央视、省级卫视和新媒体的夹缝中求生存的城市台来说,借助多平台的播出渠道,可以突破地域、上星、落地、屏幕等种种局限,为自己寻找到独特的发展空间。

  可以预见,未来的电视一定是多屏合一、多路同传、多媒体介入的呈现。只有针对用户已经形成的多屏收视习惯,针对不同接收终端的视听特点,制作不同长度、不同形态、不同风格的节目内容,或者将成型的节目进行二次编辑、加工,才能满足不同平台受众的收视习惯。


  5、第五阶段:以“海”量粉丝打造分品牌

  凤凰卫视总裁刘长乐曾说过,“海量信息时代,谁掌握了用户这个稀缺资源,谁就掌握了主动权。”借助微博、微信、APP客户端等平台,电视媒体可以拓宽传播的渠道,但是要让更多的用户成为节目的忠实粉丝,还需要增强用户的体验感,强调可看性、服务性、互动性,打造好口碑。

  在注意力成为稀缺资源的当下,部分电视节目却在拥抱新媒体中获得新生,成功将很多年轻观众拉入到自己的粉丝群,成为忠实用户。《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目便是明证。就连传统的央视春晚也坐不住了。羊年春晚上,微信发红包成为其拉拢粉丝、吸引粉丝、增加粉丝的一大杀手锏。

  电视人在哪里,阵地就在那里。
  


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