家庭院线获广电官方认可, 电影百亿级崭新渠道起航

2015-05-14 13:35:00     作者:风景独好      来源:原创

     5月13日,广电总局及中国电影科学技术研究所与TCL全球播签订家庭院线试点协议,授予全球播在电视平台运营电影院线的资质。这一事件标志着广电总局在官方层面对智能电视“家庭院线”这一产品形态给予认可, ...

  
  5月13日,广电总局及中国电影科学技术研究所与TCL全球播签订家庭院线试点协议,授予全球播在电视平台运营电影院线的资质。这一事件标志着广电总局在官方层面对智能电视“家庭院线”这一产品形态给予认可,将推动电影产业实现巨大变革,家庭院线将作为实体院线的补充,成为电影发行的重要渠道。

  行业分析:电视端观影需求旺盛,家庭院线潜在市场空间达到400~500亿元。

  受旺盛的影视文化需求驱动,中国电影票房收入维持高速增长,2014年达到296亿元,未来仍有数倍成长空间。但电影产业过于依赖票房收入,非票房业务仍有待挖掘。参考美国电影行业,付费频道、PPV点播等电视端观影收入与票房收入基本相当,印证消费者电视端观影的巨大需求。家庭院线有望充分挖掘此类需求,为电影产业带来规模巨大的增量市场空间。参考美国电视端观影收入占比及PPV点播次数等数据,我们测算国内家庭院线长期潜在市场空间达到400~500亿元。

  全球播模式分析:独占家庭院线市场,平台价值巨大。

  全球播通过为观众提供院线阶段电影点播,与发行方、终端企业进行分成,分成比例为50%(发行方):35%(全球播):15%(终端企业)。同时设立广告频道,运营广告业务。公司在技术上实现了院线电影的加密播放,同时点播收入将并入院线票房统计体系。内容方面,全球播独家接入电视院线平台,与中影华夏率先合作,带来巨大排他性先发优势,预计公司未来也会与其他发行方合作,并不断向影视内容进行渗透,形成垂直一体化布局。终端方面,公司与海信、创维、乐视等终端企业广泛合作,用户规模有望快速扩张,预计年底达到500万用户,长期有望过亿,形成规模壁垒。截止至目前,全球播累计激活用户50万,付费用户比例高达30%,各项运营指标处于爆发增长中。

  长期将为智能电视产业链带来千亿级市值增长空间,同时进一步突破黑电企业价值空间预期。以家庭院线500亿市场空间进行计算,未来家庭院线渠道的成熟将为智能电视产业链带来超过千亿的市值增长空间。其中,全球播长期市值空间有望达到500~600亿,而终端企业由于分成收入所带来的市值增长空间将合计超过千亿。此外,全球播的快速成长同样凸显终端企业借助用户规模反向拓展内容的巨大优势,硬件与内容的融合进一步加速,有望突破市场对黑电企业价值空间的固有预期。

  风险因素:监管过于严厉;用户习惯培养较慢;巨头不计成本布局终端。

  投资策略:广电总局确立家庭院线试点平台,标志着电影消费正式向家庭场景拓展,创造全新发行渠道。家庭院线潜在市场空间高达400~500亿,将为智能电视产业链带来千亿级市值增长空间。此外,事件同时凸显终端企业借助用户规模反向拓展内容的巨大优势,有望打破市场对黑电企业价值空间的固有预期。根据事件受益程度依次重点推荐直接受益方TCL集团,港股TCL多媒体,以及间接受益方海信电器、港股创维数码,关注深康佳A。

  广电确定家庭院线试点,电影产业重大创新

  广电总局确定家庭院线试点


  5月13日,广电总局联合旗下中国电影科学技术研究所,与TCL子公司全球播科技有限公司签约家庭院线试点协议,全球播独家接入中国电影家庭院线平台,获得电视端运营电影院线的资质。

  电影消费向客厅场景拓展,电视成为电影产业全新发行渠道。我们认为,试点平台确定的意义重大,标志着广电总局从官方层面认可了家庭院线这一产业形态,重塑电影发行渠道,为电影产业带来全新的增量市场空间。此外,这一事件也标志着电影消费正逐步向家庭场景拓展,围绕着客厅的消费场景进一步走向成熟。
  

  全球播模式简介

  全球播为TCL集团全资子公司,主要业务是为智能电视用户提供院线阶段电影点播服务,以及为海外电视用户提供国内卫星电视直播服务。其中本次签约试点的是其院线同步电影业务,主推与院线同步播出的电影,采用票房分账模式,与电影制片方、发行方及电视终端厂商分成。分成比例为发行方、全球播、终端厂商分别获得50%、35%、15%的分成。截至2014年末,TCL集团共持有全球播100%股份。
  

  行业分析:电视端观影需求旺盛,500亿市场可期

  电影消费持续旺盛,非票房收入待起航


  受旺盛的影视文化需求驱动,中国电影票房收入持续高速增长。2014年中国电影票房收入达到296.4亿元,同比增长36.2%,2011~2014年票房收入CAGR达到31%,维持极高的景气度。高速增长的票房收入背后是快速扩张的荧幕数量以及观影次数,2014年中国电影院屏幕数为23592块,同比提升接近30%,累计观影次数达到8.32亿人次,相较2013年的6.13亿人次有较大幅度提升。
  


  未来我国电影产业依然具备极大的发展空间,一是来自于票房收入的持续增长,二是来自于发行后窗口等非票房收入的增长。

  受人均观影次数增长驱动,我国票房收入仍有翻倍以上空间。我国电影平均票价近年来稳定在30~35元左右,无论是从绝对数值还是占居民收入水平的比重来看都处于较高水平,未来提升的空间不大,甚至有下降预期。因此未来驱动票房收入增长的主要因素将是人均观影次数的提升。2014年中国人均观影次数仅为0.6次,而美国、韩国等发达国家人均观影次数高达4次左右。从各城市人均观影次数来看,这一指标的提升与居民消费水平及屏幕数量息息相关,因此预计我国未来人均观影次数有望逐步向发达国家靠拢,带来票房收入成倍增长空间。
  


  我国电影产业过于依赖票房收入,非票房收入占比仍极低,具备极大的成长空间。2014年,国内票房收入依然占到电影产业总收入的80%左右,显示出电影产业对票房收入的极大依赖。一方面与前期版权保护不力,在发行后窗口阶段盗版横行有关。另一方面,也应承认这是行业高速成长期的必然现象,随着未来票房收入增速的放缓,以及发行后窗口业务的成熟,各类非票房收入占比有望快速提升,成为电影产业发展重要驱动力。
  

  海外对比:电视播放是美国电影行业重要收入来源

  美国具备成熟的窗口化发行体系,票房分账收入仅占制作/发行方国内收入的26%。窗口化发行体制最大化了影片价值,达到了产业利润最大化。以美国2014年电影制作/发行方的收入结构为例,除去占一半左右的海外票房分账,剩下的收入中,仅26%来自于国内票房分账,剩下均来自于PPV/VOD点播、付费电视频道、电视版权等。
  

  电视端电影播放带来的收入与全年票房基本相当,时间窗口最靠前的PPV/VOD点播收入增长趋势迅猛。仔细观察美国电影发行方的收入结构,可以看到,除去日益萎缩的DVD发行收入,仅有线电视授权、付费频道、PPV/VOD点播等来自于电视端的收入来源就占到了发行方收入的一半以上。2014年,制作/发行方通过PPV点播、有线电视授权、付费频道获得了102亿美元收入,与北美全年票房103亿美元基本相当。时间窗口最靠前的PPV/VOD点播(类似于目前国内各视频网站的模式)成为最受欢迎的观看模式,2014年收入达到50亿美元。
  

  美国市场经验给我们的借鉴是,消费者对电视端观影具有天然的需求,潜在市场空间不容忽视。过去十年,由于中国电视产业在内容方面的相对落后,消费者无法在电视端观看到优质电影,导致观影需求被长期抑制。从视频网站的观看数据来看,电影依然是视频网站用户的第一需求,并且与其他内容类型相比,用户在PC端观看电影的比重远超移动端,显示用户对电影播放效果的追求。因此,我们预计,随着电视端观影方式的成熟,用户观影流量将迅速向电视大屏转移。
  

  市场空间:电视观影大势所趋,家庭院线市场规模有望达400~500亿

  家庭院线与传统院线市场形成天然区隔,更多的是开发增量市场价值,而非传统院线价值的转移。我们从影院覆盖地区、观众年龄结构、观影场景以及片源等方面进行分析,认为家庭院线面对的市场与传统院线具备天然的区隔,因此更多的是开发增长量市场的价值,而非传统院线价值的转移。

  影院覆盖地区差异:中国电影院集中在城市地区,而智能电视覆盖的是全中国的家庭用户。根据格瓦拉的统计数据,目前中国电影院数量总计3800家左右,其中接近3000家集中在1-3线城市(统计口径为全国排名前100的城市)。
  

  观众年龄结构差异:电影院观众均为80后、90后,集中在18-35岁之间。而中国的电视观众群体更为广大。根据广电总局数据,中国电影院观众集中在18-35岁之间,而根据猫眼电影统计的数据,80后90后占全部观众的比重高达92%。而电视观众年龄跨度更大,35岁以上人群几乎不去电影院,而未来都有可能成为家庭院线的潜在用户。
  

  观影场景差异:电影院观影多是基于双人社交场景,而电视院线面对的是家庭场景,二者在体验场景上有所差异。

  片源差异(挖掘长尾需求):中国每年发行的电影中,只有30%左右的电影能够在院线排期,剩下70%的电影无法在院线上映。电视院线给了发行方挖掘长尾需求的机会,在电影院无法上映的电影可以通过观众在电视端按需求点播的方式获取收入。

  规模计算:家庭院线长期市场空间有望达到400~500亿

  计算方法一:根据成熟市场电影后窗口收入比重进行估算,家庭院线市场空间320~500亿元。2014年中国电影票房收入296亿元,未来随着人均观影次数逐步向发达国家靠拢,仍有成倍增长空间,我们假设未来国内电影票房收入达到800~1000亿元左右。根据美国电影行业数据,来自于有线电视授权、付费频道及PPV/VOD点播这三类电视端渠道的收入与美国电影票房收入基本相当。假设未来中国通过电视/网络端播放的电影价值同样达到票房收入的水平,则对应800~1000亿市场空间。再根据家庭院线的时间窗口优势,假设家庭院线渠道收入占全部电视/网络渠道收入40~50%,则家庭院线市场对应收入在320~500亿元。

  计算方法二:根据成熟市场PPV点播次数计算,家庭院线市场空间接近500亿元。PPV/VOD等付费点播模式是北美电影市场近年来发展最快的模式。在各有线电视、互联网公司上线的点播电影比影院首映晚2-5月,在发行后窗口中时间最早。因此我们认为,PPV人均点播次数对未来家庭院线点映次数有一定的参考价值。2014年美国电影产业通过PPV/VOD点播获取的收入为50亿美元,平均票价约在3-4美元左右,对应全美1亿家庭用户,每用户年均点播次数在12~16次左右。我们假设未来中国4亿家庭用户人均点播次数达到12次(一月一次),平均票价为10元左右,则对应480亿市场空间。
  

  全球播模式分析:独占家庭院线市场,平台价值巨大

  发行:享受发行方电影三年独播权,内容生态圈日益健全

  全球播解决了发行方对家庭院线的核心顾虑:版权保护问题。院线电影对版权保护有极其严格的标准,这也是这么多年电影首映权一直集中在实体院线的核心原因之一。视频网站等其他渠道由于无法保证电影版权的安全,难以成为发行方认可的首映渠道。全球播通过符合好莱坞标准的影片编码打包格式,结合电视芯片平台的加密系统(包括AES128加密、KDM的秘钥传递以及防盗拍功能),实现院线电影的加密播放。目前已经获得好莱坞电影播放认证以及中国电影质检所的相关资质认证。

  点播收入纳入票房体系,并由第三方进行监管,与院线体系融为一体。全球播获得广电颁发的家庭院线试点之后,其平台点播收入将正式纳入电影票房体系,并由第三方统一监管,与院线体系融为一体。有效缓解了和院线的利益冲突问题。

  独家接入平台,享受中影、华夏等发行方电影三年独播权,先发优势明显,未来内容生态圈将更加完善,形成垂直一体化布局。本次试点签约,全球播获得中影等发行方电影的独播权,并且全球播独家接入家庭院线平台,具备巨大先发优势。在2-3年内随着全球播与其他电视厂商逐一达成合作,用户规模迅速上量,将产生极大的先发优势。此外,未来公司也会逐步与其他电影发行方达成合作,我们预计也将通过投资等方式打造电影内容生态圈,形成垂直一体化布局。

  平台:运营数据亮眼,广告模式提高付费转化与价值空间

  全球播目前激活用户达到50万,付费用户比例高达30%,未来仍有提升预期。2014年12月全球播正式上线,经过一个季度运作,截止至三月底,累计内置终端70万台,激活用户50万。其中直接付费用户比例高达30%,远超视频网站付费用户,并且是在只上线了版权阶段电影的情况下实现的。随着家庭院线试点的落地,未来院线阶段电影将陆续上线,预计付费用户比例仍将不断提升。

  创新推出广告频道,大幅提高变现能力,打开价值增长空间。全球播推出了广告频道,用户可以通过主动观看广告频道的电影换取虚拟货币,用来支付电影费用。这一创新的模式有望提高用户使用比例,同时改被动看广告为主动看广告模式,提高了广告效果,预计将受到广告主的青睐。随着用户规模的增长,其潜在的广告价值也不容忽视。

  终端:开放平台广泛合作,带动用户规模爆发

  全球播致力于打造开放平台,除TCL电视外,也与创维、海信、乐视等其他电视厂商达成了合作协议。目前全球播已经率先完成了和TCL全系列电视的对接,下半年TCL国内销售的所有智能电视都将内置全球播。此外,预计公司也会与创维、海信、乐视等其他电视厂商达成合作协议。

  用户规模处于爆发增长期,预计年底达到500万用户,长期用户数量接近亿级。我们根据公司目前电视销量及激活率预判,全球播年底有望达到500万用户,2年后实现3000万累计用户,长期有望突破亿级。
  

  风险因素

  监管过于严厉;用户习惯培养较慢;巨头不计成本布局终端。

  行业投资策略

  长期价值估算:为黑电产业链带来千亿市值增长空间

  以正文第二部分测算所得500亿市场空间进行计算,未来全球播将给黑电产业带来超过千亿级的市值增长空间。其中,全球播长期市值空间有望达到500~600亿,而终端企业由于分成收入所带来的市值增长空间将合计超过千亿。

  行业投资逻辑及公司推荐

  广电总局与全球播签约家庭院线试点,标志着电影消费正式向家庭场景拓展,创造全新发行渠道。家庭院线潜在市场空间高达400~500亿元,将为智能电视产业链带来千亿级市值增长空间。此外,事件同时凸显终端企业借助用户规模反向拓展内容的巨大优势,有望打破市场对黑电企业价值空间的固有预期。根据事件受益程度依次重点推荐直接受益方TCL集团,港股TCL多媒体,以及间接受益方海信电器、港股创维数码,关注深康佳A。

  

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