新媒体平台本质是用户关系而非播出渠道

2015-05-05 14:22:00     作者:风景独好      来源:原创

     对建设自己的强大平台与渠道缺乏理解,缺乏战略的眼光与布局,或者对涉及根本的平台建设望而生畏,敬而远之,屡被人打劫却不敢跨界,同时又急功近利,在台网联动中只贪眼前小利,为人做嫁衣,那么要进入未 ...

  

  对建设自己的强大平台与渠道缺乏理解,缺乏战略的眼光与布局,或者对涉及根本的平台建设望而生畏,敬而远之,屡被人打劫却不敢跨界,同时又急功近利,在台网联动中只贪眼前小利,为人做嫁衣,那么要进入未来的新型主流媒体行列一定无望。那么传统媒体应如何重构自己的新媒体平台呢?中央电视台发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌撰文阐述了他的看法。

  播出渠道平台论和用户关系平台论,两种不同路线、两种新媒体观,差之毫厘谬以千里,新媒体平台本质是用户关系平台而非播出渠道平台。

  我国互联网兴起于20世纪90年代中期,传统媒体几乎同时就开始建网站,20多年过去了,与互联网企业的新媒体平台之间却差距却越来越大。

  笔者认为其根本原因在于两种不同的新媒体价值观:传统媒体普遍将新媒体理解为一种新型的传播渠道,在网络技术通用架构上上传自己的内容,形成许多传媒"一对多"模式的网上"专卖店",认为这就是新媒体平台了。

  而互联网企业却以网络技术开发为基础,全力经营具备开放、聚合、社交服务功能的用户关系平台,快速吸纳了海量用户和内容,形成了像门户网站、微博、微信等真正强大的新媒体平台。


  传统媒体基于"新渠道论"的新媒体观

  许多传媒人认为新媒体不过是建立在数字化、网络化和无线通信技术基础之上的新型传播渠道,所以传统媒体长期把占有数字渠道资源作为第一要务,如手机报、数字广播电视、IPTV、网络电视、手机电视等。

  国家新闻出版广电总局已颁发的几块经营牌照均在几家主要中央主流媒体和一线地方媒体手中,但是几年下来,传统媒体这些资源垄断型的新平台人气并不太旺。

  而在开放的互联网空间,各种新媒体应用平台发展却成为主流,网络门户、搜索、网络视频、博客、播客、网络社区、即时通信等应用平台风生水起。

  随着门户、微博、微信、移动客户端的不断演进,传媒人也跟随着潮流带着自家内容不断迁徙,不断扩建新平台进行全媒体传播,观察传统媒体的新媒体战略逻辑:不外乎渠道扩张与内容推送,本质是在互联网空间做传统媒体的业务,即基于根深蒂固的"网络渠道论"基础上的内容播放,没有把建设互联网世界的用户关系服务平台作为重点,当然也就不可能产生强大的互联网用户关系平台。

  互联网企业基于"去中心化"打造的用户服务平台

  互联网企业专注开发用户服务平台功能而非内容建设

  互联网企业以用户为中心打造开放、聚合、社交、移动化的人与人联接、人与信息联接的功能服务平台,如新闻门户、视频网站、社交网站、移动客户端、微博、微信等,顿时聚集海量的用户,形成社群聚集寡头,人气、黏性高居不下。

  传统媒体以内容为王,而微信、twitter、facebook作为用户平台却几乎不作任何内容,专注于以用户为中心的联接功能设计。

  只要网络技术应用服务平台设计得足够贴心、便捷,让用户欲罢不能,便可汇集天下所有内容于自己麾下,而传统媒体单一的媒体内容资源根本无法与具有超强聚合能力的互联网用户平台竞争。

  互联网用户平台一旦形成寡头地位,其庞大的用户群不仅作为内容消费主体对内容形成强大吸附力,而且海量用户群同时又形成新内容源源不断的生产力。

  可见平台终究大于内容,真正有竞争力的新媒体首先是一个基于技术功能的用户服务平台,然后才是内容推送平台。

  赫芬顿邮报(Huffington Post)、Buzzfeed、今日头条无一不是靠钻研信息聚合、分发的种种算法应用,不断强化平台的用户服务功能而成就的。

  赫芬顿邮报最初不是媒体,而是博客群、博客平台,不能被简单视为以思想和信息博取用户的平台,其技术团队精于搜索引擎优化,并善于将信息、广告和重要的新闻故事相链接,内部叫这套核心技术为"实时流量分析系统"。

  该系统能持续测评并找出网络快速传播的内容,并根据结果进行优化。

  BuzzFeed的专属内容管理系统即时通讯客户端BuzzBot已成为BuzzFeed的核心竞争力。

  BuzzBot采用基于链接点击上升速度的算法,从数百个博客那里获取订阅源,并搜索新链接,迅速向其他网站扩散。BuzzFeed不断对这套系统进行重新设计、管理和升级,以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。

  由于媒体内容在网上传播完全不同于线下的广播模式,网络人际关系已经成为信息传播和沟通的基本通路,而在网络人际传播里,需要通过社交分享、大数据技术推送、智能化定制方式来实现。

  这同时也是构建新媒体平台新的产品逻辑、关系结构与传播路径,新媒体平台实际上是一个在互联网空间构建的内容生产、营销及各种资源高效整合的网络系统,谁领跑谁就可抢占市场先机,沉淀用户,形成自己的主导权。

  传统媒体兴办的新媒体与第一方阵的互联网企业,在用户数、影响力还是市值、体量方面的差距在持续巨幅扩大。

  且不说阿里、腾讯、Facebook的市值已经超越2000亿美元,优土视频、百度爱奇艺、腾讯视频等视频门户,腾讯、网易、搜狐等新闻客户端,微信、新浪微博、今日头条等社交平台,这些上亿规模的用户就是所有传媒网站皆不能望其项背的。

  联结用户的互联网思维是全球熟悉广播思维的传媒人共同缺乏的基因,如果一个网站还是基于广播的形式,那么基本上可以肯定这个网站是不会成功的。

  在互联网上取得成功的从来不是原创的媒体,而是整合、聚合的应用服务平台,是提供让众人来进行原创进而将内容整合分发的平台,在互联网上,将自己定位为一个内容提供者还是平台建设者,出发点不一样,归宿也不一样。

  网络用户服务平台远超一切广播平台。当数字付费电视、IPTV市场还在蜗牛式增长时,微博、微信用户已快速飙升到4~5亿的规模,此时才发现传统媒体原来抢占的单向传播为主的"大道"(数字广播电视、IPTV、手机电视、移动电视等渠道)并没有车水马龙,人气已严重分流到互联网,包括许多传统媒体的网站也门前冷落,淹没在互联网的汪洋大海中乏人问津。

  像赫芬顿邮报源于一个人的博客网站,用了仅仅六年时间竟超过百年老店纽约时报,从边缘性的媒体变成美国主流的媒体,历史品牌纽约时报说倒就倒,它背后所隐藏的互联网逻辑仍然未被大多数传媒人看清。

  当今真正的信息高速公路只能是互联网,其他断定难成主流

  互联网尤其是移动互联网的到来,已经开始成为人类须臾不可离开的"空气"和"水",成为最大的无所不在的渠道和生活空间,在公共互联网渠道中,绝非只是被动接受信息,而是汇集了打通信息和各种生活社交服务功能的用户平台,且正在向智能化、个性化服务进化。

  所以此互联网用户平台绝非传统媒体意识下的播出平台或者一般意义下的互动平台,当移动互联网开始成为一种先进的生活方式时,其他任何的专有信息传播渠道包括数字化网络渠道也无法改变这种时代的浪潮。

  构建"去中心化"的用户服务平台才是新媒体制胜之道

  在处处WiFi、4G、大数据、云计算支持下的移动互联网时代,信息渠道泛滥贬值,碎片化微传播兴起,广播模式退潮,传统垄断渠道人气凋零,互联网的互联与开放,彻底颠覆了传统媒体的传播者中心位势,这时任何渠道垄断已经失去意义,构建"去中心化"的用户服务平台才是最具有互联网逻辑和新媒体基因的竞争利器。

  可是囿于传媒思维,传统媒体的新媒体业务长期以来只是借助网络传播内容,并没有去用心经营用户关系平台。

  所以实际上讲,传统媒体从来就没有参加与新媒体的正面竞争,在风起云涌的新浪、搜狐、网易前三国门户大战、BAT后三国生态大战中,传统媒体一直做内容,并没有去抢平台,却感受到了威胁,那只是被新平台打劫了资源,与新媒体平台之战无关。

  但当新媒体平台地位相对稳固再杀向内容时,传统媒体将面临真正的生死之战,其实现在已经开始了,如视频网站自制剧、大数据生产新闻及资本进入圈地运动等。

  在互联网世界,如果不甘心内容生产提供商的地位,就必须用互联网思维构建自己新的用户平台,积极参加新媒体平台竞争。

  媒体怎么在互联网思维下做平台

  新媒体平台不是传统意义上的播出平台

  许多传统媒体的网站只是作为网络信息播出出口的官网,内容的推送平台,没有用户黏性,严格意义上算不上平台。

  需要厘清关于平台的几个相关概念。

  出口:个人或机构信息的网络发布窗口,如各种官网、个人博客,可以是传统意义上的播出平台;入口:基于用户刚需,满足基本需求的必经之地,如各种浏览器、APP、终端、互联网操作系统;平台:某类入口的市场占有率领先者,流量超大,如微博微信、百度搜索,QQ通讯、淘宝购物;生态圈:多个入口、平台形成相互支撑的生态体系,如BAT。

  新媒体平台有功能性平台和内容平台。而功能性平台又分为综合功能性平台,如搜索(谷歌、百度)、社交(Facebook、微信、微博、QQ)和垂直功能性平台,如音视频搜索、分享、推送等,如搜狗视频、搜狗音乐、百度音乐。

  内容平台又分为综合内容平台,如新浪、搜狐、网易、腾讯门户和垂直内容平台,如搜狐视频、乐视高清、优酷网。

  平台化之路:开放、聚合、社交、服务、跨界

  互联网平台建设就必须遵循互联网最基本的互联逻辑:

  (1)开放聚合,平台成就的不二路。新闻聚合APP有四大优势:一是提供更好的用户体验。聚合APP专注于为用户提供最好的移动设备上的用户体验。统一整合的设计,让人们在同一个应用中看到不同来源的内容,更加方便。

  二是省时。用户仅用一个APP即可获得所需,而无需在一大堆应用中切换。

  三是多样的内容。用户可以接触一些他们可能没有关注到的其他方面的内容。

  四是内容相关性更强。用户收到的是个性化、结合情境、定位准确以及过滤过的内容。

  它们通过交互行为深化了解用户兴趣,从而进行推送优化。从下图可见,热门新闻客户端都是聚合平台,国内外皆无例外。

  在美国的APP Store上,移动新闻前20名的应用有四分之一是新闻聚合APP。传统媒体的新闻传播方式也在被迅速颠覆。纽约时报主页访问量的戏剧性减少,很大程度上归因于社交媒体网站推荐的增多及谷歌搜索提供的文章链接。
  

  传统媒体与互联网企业做新闻客户端的运营思维却大相径庭,从下图可见。
  

  (2)社交服务,学习今日头条的平台意识。今日头条新闻资讯信息APP价值5亿美元,其不止是一个资讯推荐引擎,也是一个拥有自己独立的广告联盟的自媒体平台,即可以为自媒体与入驻的媒体机构提供内容变现工具的自媒体平台。

  许多博客与媒体机构纷纷入驻,就像微信的公众订阅号。
  

  为什么传统主流媒体的新闻APP,不能走出自己那"一亩三分地",成为一个开放的新闻与思想的分发平台,一个开放的自媒体(机构自媒体)寄生平台,一个新闻推荐引擎,一个集成了某些社交应用的大渠道、大平台?

  (3)跨界整合,成就社区服务平台(资讯+社交+电商+服务)。移动互联时代,几乎所有的应用都在通过提供贴身信息服务打劫传媒的功能,向平台化迈进。

  平台之间的博弈:新型主流媒体从此诞生

  从内容到平台,是传统媒体的战略选择,从垂直平台到综合平台,从小平台到大平台,还将面临着最后的市场博弈与整合,最后形成新型主流媒体集团。

  互联网对传统商业的版图重构完全可以作为传统媒体未来命运的借鉴:先纷纷"入网"成为种种电商平台,再大鱼吃小鱼,决赛出主流超级平台!

  3月4日全球电商巨头美国亚马逊竟然在天猫开店了,作为美国的第一大电商,亚马逊与阿里之前"竞争"炮火不断。

  对天猫而言,亚马逊的入驻,能学习到亚马逊的全球供应链管理模式,也能带来更加丰富的国际商品,为加速全球化进一步扫除障碍。

  对亚马逊而言,天猫沉淀的海量用户数据是亚马逊在中国所不具备的,进驻天猫可以通过天猫的用户数据来分析和研究中国消费者的购物偏好,进一步推进在华业务。

  总体来看,亚马逊通过天猫走进来,天猫也相应地通过亚马逊走出去,双方各取所需。

  数据显示,如今已有数百家独立B2C网站入驻天猫。亚马逊、当当、国美、1号店、Costco、Fresta、Sam's Club等都来了,未来,还会有越来越多的垂直电商全面入驻天猫,由此可得出以下启示。

  自营B2C入驻B2C大平台已是大势

  "入驻"正在成为电商合作的主流方式。看上去是到对方地盘开一个店,实际是要获取对方的流量、用户和订单,代价则是租金、广告费、交易费以及话语权,但却必须遵守其游戏规则,渠道为王。

  即便有诸多代价,各大垂直自营B2C对天猫纷纷缴械,有人比喻可谓生动:"人家在人流热闹的商业街上搞一个商业地产,我们就是卖商品的,当然要进驻了。再说租金也不贵。"阿里已经占据热闹地盘了(用户量),建设了如支付宝等基础设施,与自营B2C平台本质上存在合作机会。

  由此猜想未来的新媒体平台大战趋势

  在当今优土、腾讯、爱奇艺、搜狐等几家B2C视频寡头网站与众多电视台自营的B2C视频网站的博弈中,未来是否会遵循一样的逻辑?微信公众号、微信最新推出的"摇电视"背后是什么逻辑?在垄断流量和用户的生态型平台面前,那些弱小平台何去何从?移动端大量的APP未来当然也面临这种命运!

  如何定位当下的媒体融合战略?

  基于以上分析,在媒体融合改革中,如果只是站在传统媒体的自身内部,把采编流程、发布渠道这些关节点都打通,将已有的多种媒体形式进行整合重构,然后再增加一些在移动互联时代的微博微信账号,就以为高大上了。

  而对建设自己的强大平台与渠道缺乏理解,缺乏战略的眼光与布局,或者对涉及根本的平台建设望而生畏,敬而远之,屡被人打劫却不敢跨界,同时又急功近利,在台网联动中只贪眼前小利,为人做嫁衣,那么要进入未来的新型主流媒体行列一定无望。

  所以,只谈融合不建平台是不是最优抉择,是传统媒体当前新媒体战略面临的一个严肃的选择题。
  


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