“一剧两星”新政百日市场扫描

2015-05-05 14:09:00     作者:风景独好      来源:原创

     数据日期:2014年1月1日-2015年4月16日(除春节假期共计100天)   数据来源:CSM50城重庆(M)   黄金时段:1930-2200、2015黄金剧场时段1930-2120   一、2015黄金剧场收视普降,920栏目带拖低省级卫 ...

  
  数据日期:2014年1月1日-2015年4月16日(除春节假期共计100天)

  数据来源:CSM50城重庆(M)

  黄金时段:1930-2200、2015黄金剧场时段1930-2120

  一、2015黄金剧场收视普降,920栏目带拖低省级卫视

  (1)2015年两集剧场时段同比收视普遍下滑,TTV下滑3%,意味着电视市场整体观众规模有所减少。其中省级卫视下滑2%,下滑幅度低于TTV,相比高于央视和非省级地面台。该时段只有省级地面收视有所提升。
  

  (2)2015年卫视2集剧时段均较14年同期有所下滑,920栏目带收视下滑明显,拖低2200栏目带收视。
  

  (3)省级卫视2集后,Top20频道只有8个收视提升,三线卫视收视提升数量多于一二线
  


  二、 "剧场+920栏目"仍为省级卫视主要编排策略

  2015年以来,除湖南卫视外,省级卫视基本上仍然保持"2集剧+非娱乐栏目带"的编排模式。其原因主要有三:第一,出于风险控制的考虑,除湖南卫视外,其他卫视普遍维持大剧拼播的策略,特别是二线和三线卫视拼播剧仍占主流。第二,收覆盖率的影响,除湖南卫视外,省级卫视的主要是竞争对手在内部,在缺少品牌非娱乐类栏目的强支撑下,1930开剧有利于提早释放收视,降低观众流失率。湖南卫视作为全国覆盖频道,央视的竞争力同样不可小觑,"节目+剧场"的编排既可以凭借独播强剧达到预约收视,又能够保持920后时段的竞争优势,并且有利于22点档的观众顺流,但同时购剧成本也将大幅提升。
  

  受到年初武媚娘传奇高收视的带动,2015年湖南卫视1930-2005时段大幅高于2014年,但其非娱乐节目变形计和噗通噗通的良心50城收视却只有0.6%左右,与2014年同比相当。

  另一方面,2014年受到与央一同播的影响,毛泽东毛泽东开播后天龙八部收视一路下滑,其后陶之恋与湖南人群差异较大,直至宫锁连城才有一定提升。而2015年湖南黄金剧场排播策略有较大调整,武媚娘跨年高收视后,活色生香锦绣缘华丽冒险妻子的谎言接连创出高收视,且呈逐步提升态势。湖南卫视最新电视剧妻子的谎言CSM50城收视率一路走高,全国网最高单日收视率接近4%,播出刚刚过半,收视率已接近前剧最高水平。
  

  三、精品独播剧仍然较少,跟播和二轮剧占据一定比例

  一剧两星新政实施百日,Top20频道不计首重播共播出电视剧68部。Top20频道总计播出111部/次(每次播出均计算在内)其中独播剧只有17部/次,只占总播出量的15%;两星及以上拼播共计55部/次,占总播出量的47%;二轮播出39部/次,占总播出量的38%,其中有3部为跟播或1.5轮跟播,分别为浙江卫视武媚娘传奇、天津卫视嘿老头和东南卫视花红花火。
  


  四、一剧两星百日总结

  1、高颜值剧收视率创出新高,年轻观众仍有一定收视潜力

  从2015年取得高收视的电视剧中可以看出,主打高颜值的剧目占据了较大的比例,武媚娘传奇何以笙箫默封神英雄活色生香锦绣缘妻子的谎言等一批高收视剧目中,钟汉良、李易峰、唐嫣、黄晓明、李依晓、贾青等高颜值明星的话题带动能力得到充分体现。

  2、电视剧制作公司成本控制优势将成核心竞争力

  一剧两星政策正式实施,播出平台拿钱砸剧的时代已经过去,未来一段时期内,成本控制将成为电视剧制作公司的核心竞争力,受到电视台购剧成本和大咖片酬的压力,高成本大咖云集的制作必将减少。与明星成本相比,成本相对较低的剧本的竞争力将有所凸显,电视剧向好内容优制作回归,潜力资源的挖掘成为制胜法宝。

  3、新营销模式拉长电视剧产业链

  以电视剧何以笙箫默为例,东方卫视创新采用"互动式电视剧"的营销模式,与天猫实现了"边看边买"的结合,创新T2O模式(TV TO ONLINE),在剧播出的同时,通过扫东方卫视LOGO,即时开展边看边买,进行了一次电视剧全时段跨屏互动。线上宣传资源曝光覆盖高达13亿人次。"边看边买"的互动方式有效提升了收视率,形成网络的持续话题,并吸附了更多年轻观众,拓展了新的电视剧赢利点。

  一剧两星新政百日以来,受到购剧成本的压力,优质剧目仍倾向于2星拼播,从2集剧场的提升幅度来看,二三线卫视好于一线卫视。除湖南卫视、山东卫视等少数几个频道外,大部分频道在1930-2200时段有所下滑,920非娱乐栏目带成为拉低收视的主要原因。

  在电视剧制作方面,受到新政影响,那些以剧本为核心,突出优质资源的精准整合,将成为影视公司低成本搏高收视的核心竞争力的体现。
  



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