智能电视行业竞争激烈!IT巨头败走麦城

2015-04-18 12:06:00     作者:风景独好      来源:原创

  在人们的一般印象中,犯错误的都是那些小企业,大企业要么不做,做起来肯定是手到擒来。但事情往往是,情理之中,意料之外。谁都没有想到,能把PC做到全球最大,能把手机玩到行业前列,联想却在电视上难有作为。 ...


  在人们的一般印象中,犯错误的都是那些小企业,大企业要么不做,做起来肯定是手到擒来。但事情往往是,情理之中,意料之外。谁都没有想到,能把PC做到全球最大,能把手机玩到行业前列,联想却在电视上难有作为。

  近日随着联想智能电视事业部被撤销,标志着联想曾经雄心勃勃的颠覆客厅计划,已经归于零。一个玩得转PC、手机的大佬,却在传统家电的电视领域这个沟里翻了船。
  

  战略:进入的准备不足

  把时间退回到3年前的2012年1月8日,联想发布首款智能电视,这款产品采用Android4.0操作系统并具有语音指令识别功能。当时市场一直传闻苹果计划推出自己的智能电视,而联想为了抢占先机而抢跑了。

  3年时间过去了,事实证明联想智能电视业务没能像PC、手机那样进入行业前列,在彩电行业的影响力难以达到预期,因而在联想集团内部的战略地位下降,联想不得不忍痛割爱,撤销智能电视事业部,在内部重新整合彩电业务。

  联想从一家IT强势企业,凭借着与电视的技术关联,跨界进入到彩电领域,并且一开始就主打高端智能,在当时的气势是相当强盛。不过,3年时间走下来,联想在彩电市场的路并不顺利,只能用坎坷前行来形容。

  相关数据显示,截止2014年底,联想电视在行业的占比仅为0.35%,排名在20名上下,根本无法与国内5大彩电巨头抗衡。由此看来,联想进入彩电业时,对彩电业并没有一个清醒的认识。

  自以为有品牌的影响力,就可以通过屏幕技术上的延伸,就可以取得竞争优势。事实证明,仅凭IT技术优势,拿在其他行业成功的经验,复制在彩电业并不奏效。可以说是进入彩电业的战略准备不足。


  策略:低估电视业特点

  联想在PC、手机业的成就令人信服与赞叹,其品牌影响力已经扩张达全球。但是跨入到相关领域,未必就能够借助原有的策略、模式取得成功,进入彩电业的艰难前行就可以说明问题。

  从联想主打的PC、手机与彩电做一比较的话,不难发现,虽然三类产品都属于消费电子产品,但是特点却是迥然不同。

  从消费特点来看,PC多用于办公上网,其专业性比较强,是典型的设备型产品,更新速度也比较快,一般在3至4年时间;手机则纯属于个人用品,最初为通信联络工具,随着网络的升级,现在已经成为移动终端,更新速度更快,一般为2年左右;而电视则纯粹属于家用电器产品,主要是新闻、娱乐工具,其使用的年限比较长,一般都会在5年以上。使用时间的长短决定了更新换代的周期,也就决定了其需求的性质不同。

  从营销渠道来说,PC与手机专业性更强,一般都是有专业的电脑城、手机城等专业卖场。而彩电则一直属于家电类产品,与其他家电产品类似,既有家电专业店,也有家电连锁卖场。渠道的不同决定了彩电与PC、手机的营销模式以及方法有别。

  不把这些特点以及由这些特点带来的市场结果搞清楚,简单的把PC或手机上的经验移植到彩电上,必然会为违背规律而受到市场惩罚。联想电视之所以经营艰难,就是忽视了彩电业的自身规律。

  内部:相互掣肘力难合

  如果我们从联想进入彩电的初衷看,联想智能电视其实就是为了完成整个联想产品线布局,达成杨元庆提出四屏的PC+战略而出现的,是个战略配置问题。但在执行战略上,似乎联想内部对彩电并不重视。

  首先,联想智能电视从一开始就没有像电脑、手机和服务器成为联想的倚重的业务,受重视程度相应不会太高。从2012年进军电视行业,联想智能电视是否需要盈利,销量需要达到多少?联想内部一开始应该也没有一个准确的指标。

  其次,联想最初还是想把电视作为战略配置的重点,2013年起,联想电视不仅邀请李冰冰作为形象代言人,并在硬件上与夏普合作,在牌照和内容上与百视通合作。但随着联想大手笔收购IBMx86服务器和摩托罗拉移动业务,智能电视显得很鸡肋,没有多少资本注入来推动产品和市场的发展。

  第三,联想高层管理的变动对电视业务影响不小。特别是原联想中国区总经理陈旭东转向全新子公司“神奇工场”CEO,联想的新增业务已开始向互联网业务神奇工场转移,智能电视的业务权重当然随之大幅下滑。

  在联想自身都没有对电视业务想明白前,面对一个竞争异常惨烈的行业环境,发展不顺利应该是在情理之中,能够继续坚持已经是实属不易。


  前景:业务正在重整

  诚然,联想智能电视事业部撤销,并不能代表联想就此退出彩电业务。在彩电行业转型升级的关键时刻,联想如果能够认真把进入彩电的战略想清楚,并且拿出一套切实可行的市场策略,对联想这样全球知名品牌来说,重新崛起的机会不是说没有。

  彩电行业目前也面临变革,就是如何定位家居智能化的角色。虽说,移动终端对智能家居的控制力不小,但是在传统家庭中智能电视依然有着重要地位,联想曾经有过“颠覆客厅计划”,但当时,一方面智能家居还没有完全起步,智能电视的作用难以体现;另一方面智能电视本身还处于起步初期,遭受挫折也在业内的意料之中。现在,家居智能化已是方兴未艾,此时再来颠覆客厅要比当时实际得多。

  吃一堑长一智,联想是一个国际化的大品牌,有着运作更为复杂的PC、手机的经验,只要是能够正确判断彩电行业现状,总结过往在彩电行业耕耘的经验教训,从传统企业手中抢夺高端市场份额还是有希望的。

  就联想智能电视本身而言,产品还是很不错的。互联网时代,除了硬件一定过硬之外,其实智能电视的竞争力还在于内容及体验。特别是极致的产品体验,能够促使消费者产生更新换代的欲望,联想在这方面具有极大的优势。

  所以说,对于本身具有互联网基因的联想来说,要在家电领域打出一片天地是轻而易举,关键是自身定位与战略要符合实际。
  
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