视频网站与电视台在合作中竞争

2015-04-16 12:17:00     作者:风景独好      来源:原创

     2014年,网络视频行业的两大动向引人关注:一是湖南卫视提出独播策略;二是各家视频网站加快了独播剧和自制剧的步伐。视频网站凭借其巨额的浏览量和资金优势,以良好的用户体验和推广运营,达到了较快的发 ...

  
  2014年,网络视频行业的两大动向引人关注:一是湖南卫视提出独播策略;二是各家视频网站加快了独播剧和自制剧的步伐。视频网站凭借其巨额的浏览量和资金优势,以良好的用户体验和推广运营,达到了较快的发展速度。网络视频的发展带给电视台的则是对自身未来和视频网站冲击的隐忧。

  从长远来看,笔者认为,电视台在综艺节目制作方面的优势会逐渐缩小,视频网站会更多地向电视台出售版权,两者之间会在内容、营销、广告等层面开展多种合作形式。

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  视频网站不断延伸产业链

  笔者认为,未来视频网站的自制剧和独播剧会成为视频网站发展的主流模式,也是对电视台影响较大的模式。

  2009年之后,各大视频网站越来越多地介入到自制剧,发展到现在,其内容涵盖综艺、迷你剧、网剧、微电影、动漫等。视频网站的自制剧的种类和制作主体实现了多样化。而借着良好的发展势头,各视频网站也在扩大这方面的投资并调高预期。虽然目前视频网站的内容多来自于传统电视台,但是假以时日,笔者认为,视频网站从播出平台向制作商转型的可能性很大。如搜狐视频推出的屌丝男士2创下了单集点击量破千万的纪录,优酷网的网络剧泡芙小姐总播放量也超过2亿次。

  今后,随着自制剧体裁和风格的多元化,各类"分享"和"分成"计划的逐步完善,在一定程度上保证了自制剧生产的持续性和新鲜度,而借助于大数据对用户需求的精准挖掘,也为赢得市场份额奠定了基础。

  独播剧可以充分发挥视频网站的渠道优势,实现优质内容的最大化传播效果,建立自由、高清、互动、良好的用户体验,适应年轻人的收看节奏和收视习惯。虽然当下的独播剧更多来自于传统电视台的电视剧和综艺节目,但在未来,随着竞争的加剧,会有更多的视频网站扩大购买的范围和类型。

  笔者认为未来的视频网站营收除了卖广告和版权之外,还可以继续推广直接付费的形式。国外视频网站的收入中很大一部分收入来自付费用户,但国内视频收入中,广告收入占比达70%,用户付费占比不足10%,推进用户付费习惯的培养还比较困难。难以直接收费的关键在于,一是付费意识没有培养起来,二是用户没有形成固定的品牌认知,所以各家网站形成了以内容圈用户的特征。今后随着实力的增强和对核心资源的重视与资本运作的力量,视频网站会不断延伸产业链,占据更多的优势,其未来的发展路径或许会与电商网站的发展思路如出一辙:拉长产品线,借助资本的力量,增强核心优势,扩大自己的影响领域,这也为今后的版权输出打下了扎实的基础。

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  竞争态势下的合作模式

  中国目前的视频网站是以互联网几大巨头为主要背景的发展方式,竞争的路径大同小异,如同当年的三家门户网站,其核心主要还在于内容和服务、体验上的差异。目前既有的视频网站与电视台之间的关系,除了版权销售以外,主要有内容、推广和广告层面的合作模式,虽然目前深度合作并未成为主流模式,但深度合作、资源整合应是值得一试的路径。

  第一在内容层面,可以展开多种模式,进行战略合作。电视台和视频网站可以整合双方优势资源,在节目的生产和推广环节进行紧密合作,实现双赢。如2013年,搜狐视频和中国好声音合作推出了冲刺好声音,为该节目输出选手,而在节目开播期间,搜狐视频记者在录制现场拍摄的花絮被用来做娱乐播报节目,并对节目进行预热。合作的结果是,48小时内,搜狐视频创造了1.58亿的点击量,并为电视台反输出收视点;爱奇艺与河南卫视联手打造的汉字英雄,从节目的策划、制作、推广及招商等全线联合操作,打通了电视台和视频网站的资源,实现了传播效果的最大化。

  第二在营销层面,实现台网联动,互利双赢。随着视频网站内容生产能力的增强,他们会尽可能地拓宽内容的播出渠道,而电视台的线下渠道则成为重要的资源。电视节目通过与网络的合作,可以实现真正意义上的电视、PC、手机、平板电脑4个视频终端的多屏互动,实现不同体量和类型内容的同步或者异步播出,满足不同收视人群的不同层次的个性化需求,不断延伸节目的"长尾"。如2012年央视热播的纪录片舌尖上的中国,央视播出后,很快登录 CNTV 和爱奇艺等视频网站,实现二次传播,获得了更多关注,也为后来的舌尖上的中国2进行了很好的预热。

  从长远来看,电视台和视频网站可以逐渐建立起跨平台的受众数据库,加强对受众行为习惯的研究,创新更多互动形式。

  第三在广告层面,做到平台共享,精准联动。电视台、视频网站双平台的存在,为广告主提供了优化组合的机会,既可以增加曝光率,扩展广告所能覆盖的消费者用户层次,也可以结合产品的不同发展周期,以节目或剧集为核心,选择网站+电视台的区域性组合。电视和网络结合能够起到二次传播的效果,这对广告商吸引较大。如品牌冠名权,只要冠了名就可以在电视和互联网同时呈现。一般在互联网播放时,电视台广告客户的植入式内容也会全播出来,花一次钱上两个渠道,实现广告的二次传播效果。从广告主角度而言,也可以尝试广告同步播出,扩大传播效果。电视台和视频网站具有一定互补性,因此双方的广告联动有利于交流客户资源,优势互补,提升和扩大整体的广告收入。

  长期来看,视频网站和电视台对于广告资源和用户资源的争夺会越来越激烈,但是在当下会有不少合作的可能:电视台具备内容制作和渠道优势,而视频网站则处于快速发展并不断壮大时期,在内容和渠道层面具有与实力较强的电视台合作的基础。
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