OTT听说过,Programmatic TV又是什么?

2015-04-24 12:54:00     作者:风景独好      来源:原创

   作者:易传媒总裁兼CTO 程华奕   2014至2015,“OTT互联网电视”风风火火成为行业焦点。作为最传统强势的电视媒体,终于也无法逃脱“所有媒体都将数字化,所有数字化媒体都将程序化”的“宿命”。作为多屏/ ...

  

作者:易传媒总裁兼CTO 程华奕

  2014至2015,“OTT互联网电视”风风火火成为行业焦点。作为最传统强势的电视媒体,终于也无法逃脱“所有媒体都将数字化,所有数字化媒体都将程序化”的“宿命”。作为多屏/跨屏营销的最后,同时也是最大的一块屏幕,TV终于迈入了互联网时代。伴随OTT的兴起,ProgrammaticTV也浮出水面逐步被行业认知。3月底,由RTBChina发布的《中国程序化广告技术生态图》中,正式添加新类别“ProgrammaticTV”。媒体评论“这是个迅速兴起的媒体技术领域,随着智能电视的普及,这个领域的本土化技术进展和交易模式非常值得关注”。OTT的未来会有多么宏大?OTT的用户群体有哪些特性?究竟如何看待OTT对于程序化交易的影响?以及,从OTT到ProgrammaticTV到底有多远,电视屏幕是否能真正被打通?

  要厘清这些问题,需要先来看看究竟什么是OTT。OTT,即Over-The-Top,OTTTV也就是以Over-The-Top方式服务的互联网电视。2010年市场上推出的AppleTV及GoogleTV使得OTT被大家所熟识,在我国,OTTTV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务,其接收终端为互联网电视一体机,或OTT(盒子)+电视机。

  2013年,中国电视销量为5046万台,其中智能电视2502万台,占总份额的49.6%;2014年,中国OTTTV占电视市场占有率约70%,出货量约为3370万台(数据来源:中怡康时代市场研究有限公司发布的《2014年中国智能电视市场报告》)。行业预测,预计到2015年,OTTTV出货量将占电视总体出货量近90%;到2017年,每个家庭将至少有1台OTTTV终端。

  从受众角度分析,依据华数与尼尔森共同发布的行业中第一份关于OTT受众的研究报告,OTT的人群结构以“三高”为主,即“高学历”、“高收入”、“高消费”;他们改变了以往一直以来的被动收视行为,偏爱点播;他们偏好的节目包括电影、综艺、高清等。

  综上,不难看出OTT的未来充满着各种想象力。理想很丰满,现实也并不骨感。综合表现形式、受众人群、收看习惯等各方面来衡量,OTT广告有着骨子里“品牌程序化”的基因。从表现形式上,大屏幕的电视广告有着与生俱来的冲击力与画面张力,能有效实现pc或mobile无法实现的画面效果;从受众人群上,“三高”人群无疑是中高端品牌广告主最偏好的受众人群;从收看习惯上,“爱点播”意味着程序化的受众购买方式将更为有效的触达他们。

  然而,在真正实现ProgrammaticTV上,行业恐怕还只是刚刚起步。在一个没有cookie,缺少统一用户账户体系的平台上,真正的程序化及跨屏投放还处在摸索期。幸运的是,有不少公司已经尝试通过分析用户的收看偏好等方式来做具体的人群分析,以此来实现更为精准的广告投放。同时,由于大部分家庭会在PC、Mobile、Pad及OTT上共用同一个WIFI,依据WIFI和IP的用户识别,将有望实现将PC及移动上的用户数据转移到OTT上,从而实现真正的三屏乃至更多屏的联动。此外,伴随OTT平台上越来越多第三方平台(如用户可通过OTT登陆淘宝网进行下单购买等)的接入,我们也有可通过第三方平台的用户ID识别,来做到更为精准的用户判断与用户画像。

  关于OTT与ProgrammaticTV,行业虽然刚刚起步却前景广阔,我们也期待看到更多上下游的合作伙伴投身其中,实现更多元更颠覆的数字营销。
  

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