网络视频大势:版权是过渡,自制才是王道

2015-04-23 13:07:00     作者:风景独好      来源:原创

   摘要:2014年是取得自制共识的一年。至于视频业能否取得“质”的突破,而不是不像此前那样仅靠“资本”和“体量”来建立壁垒,要看2015年视频业在自制领域的“下注”能不能获得真正回报。      不论是2 ...

         摘要:2014年是取得自制共识的一年。至于视频业能否取得“质”的突破,而不是不像此前那样仅靠“资本”和“体量”来建立壁垒,要看2015年视频业在自制领域的“下注”能不能获得真正回报。
  

  不论是2011~2013的版权之争,还是2014年在自制领域的下注,都涉及到视频业的生命线。2014年是取得自制共识的一年。至于视频业能否取得“质”的突破,而不是不像此前那样仅靠“资本”和“体量”来建立壁垒,要看2015年视频业在自制领域的“下注”能不能获得真正回报。

  自制表现不俗,但版权依旧重要

  2015年Q1,视频业网络剧上线58部。2014年Q1,该数字是15。爆发增长近4倍。2014年Q1版权引入(内地剧+海外剧)107部,2015年Q1数量为80部,锐减25%。但2015年Q1,视频网站播出电视剧总播放量达1053亿次,整体流量却上涨80%。

  自制综艺领域,2015年Q1总播放量TOP10节目中,播放量均在4000万次以上。比如,优酷男神女神第二季,腾讯大牌驾到,均表现出色。而爱奇艺奇葩说,显得独树一帜,5000万的冠名费用,创造了纯网络综艺的冠名神话。

  不过,考虑到电视用户持续向网络流失的这种自然行业趋势,加上版权在视频优质内容库中的占比,估计依旧超过80%,甚至90%,也是视频流量增长的重要因素。因此,自制虽然表现不错,但并不能说明版权引入就不重要。

  可以预见,至少在未来2年之内,“版权”仍然具有一定的战略性。尤其2015年,这种重要性更加不容忽视。

  原因是,限于自制体量,加上优质自制的数量远远无法与版权抗衡。因此,如果抽离版权,纯自制还无法担负起版权内容原本所承担的流量任务和变现任务。“版权+自制”是视频业目前没得选的一条过渡道路。

  同时,相较于自制,版权的变现相对来说更轻松。现阶段,广告主的确还是更容易接受版权的高价格,而对自制的高价格容忍度相对低一些。

  当然,市场形式正在往好的方面发展,比如,奇葩说的5000万冠名是较好的例子。可是,这种例子仍旧不具备普遍性。局面的彻底扭转依旧需要时间。

  所以,自制的变现效率,像版权内容一样获得同等待遇,除了体量方面,这个市场依旧需要培育。不出意外的话,还需要1到2年的时间。

  其实,2015年这一年中,“自制”所承担的责任,更多是过去四五年间,对版权所累积的驳杂流量,进行有效吸收和过滤;建立用户与视频站点间的粘性;并在品牌建设方面逐渐与电视台看齐。除此外,自制战略的成功执行和版权策略的继续进行,也会进一步加快用户从电视屏幕前的流失。

  因此,“版权+自制”将会是2015年视频业的标配。“自制”决定视频业未来,加上自制内容在商业设计方面仍需要一定的探索。版权在流量效应和变现效率方面的优势仍然明显,所以依旧具有不可替代的作用。

  网络综艺的成功,打破了电视对内容话语权的垄断

  由于综艺在视听产业中具有非常好的营收效应,加上对用户粘性方面的战略性作用,视频业在综艺领域的突破,对视频业来说具有里程碑的意义。

  2015年,一个重大的变化是,过去两三年中,刚刚由电视所重新主导的内容市场,开始出现了动摇。

  标志性事件是,腾讯、爱奇艺、优酷这些视频网站,在纯网综艺的投入方面开始向电视看齐。营收方面,许多自制综艺节目所带来的营收效率足以被视为重大突破。这两方面,打破了长久以来视频业在自制领域“低投入赚小钱、高投入亏本”的局面,也打破了电视高举高打吃独食的局面(即,高投入高产出)。

  众所周知,视听产业不断“大片化”的当下,“大片”一直被一二线台垄断,吃掉了整个市场绝大部分价值,视频业长久以来在盈利方面之所以遭受诟病,很大部分原因在于无法切入大片市场,即缺乏内容话语权。

  原因是,内容制作和投入产出,视频业无法获得良性循环,只能吃一线台和二线台的边角料,无法获得平等角逐大片市场的能力。而这点也可以视为整个视频业缺乏强劲盈利能力的重要因素。视频业发展到今天,除了资本和体量,难以获得自己的产业壁垒,这也是其中一个缺失的重要环节。

  但进入2015年后,不利局面逐渐被扭转。自制综艺节目在“点击量”和“营收”上的成功,不但对“视频盈利能力”的建设具有重要推动作用;对推动行业的持续发展,也不可估量。

  2015年视频业在自制综艺领域单项目上的营收突破,其实可以视为视频业历经近十年发展后一个重大转折点。影响是,内容的“高投入高产出”能力,不再被电视垄断。这等同于打破了电视对“优质内容”的首播能力,意味着视频在网络端逐渐拥有了内容话语权,开始具备造血功能。

  这种情况下,被“资本”不停喂奶输血的视频业,的确可以尝试在“资本”层面进行断奶。而这一步,视频业走了整整十年。

  结束语:综艺只是角逐视听市场的开始,内容独立才是壁垒

  视频在综艺领域的成功只是开始。由“综艺”和“剧”构成的主流视听市场中,已尝到甜头的视频业,正在开始对“剧”进行高投入。而随着视频在综艺领域游刃有余,也会为“自制剧”带来很好的扩散效应。比如,广告主对网剧高价值的接受度也会越来越高。

  而慢慢在内容领域取得话语权的视频业,将会步入真正的成长期。而视频业一直以来被资本低估的现状,也会随着视频在营收端的爆发和内容产业链不断完善的情况下,得以改善。
  而且,与电视业很成熟的商业模式不同,随着视频在内容话语权的越来越独立,视频业的商业设计也将会越来越丰富,而建立于“内容独立”基础上的商业模式成功探索,才是建立视频行业高壁垒的核心。
  

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