喻国明:媒介融合时代不要修齐所有短板

2015-04-21 11:47:00     作者:风景独好      来源:原创

     在互联网的世界里边,竞争并不是最关键的,开放才是第一位的主题词。如果你把所有的机会都包在自己的一亩三分地里边,就成为一个“价值孤岛”,必然衰败下去。整合、关联才是最大的价值产出的方式和逻辑。 ...

  
  在互联网的世界里边,竞争并不是最关键的,开放才是第一位的主题词。如果你把所有的机会都包在自己的一亩三分地里边,就成为一个“价值孤岛”,必然衰败下去。整合、关联才是最大的价值产出的方式和逻辑。这就是我们所说的互联网逻辑。


  谈媒体融合,首先要理解互联网是什么

  在我看来,它是一个重新聚合社会资源、市场资源的一种结构性的力量,在它的作用之下,整个的传媒业态、整个社会的基本面貌,它的社会资本、社会资源,会在互联网的重新架构之下,呈现出一种跟传统社会完全不同的面目。这就是互联网对于我们这个社会的真正意义。如果我们还是把它仅仅看成是一个渠道、通路、手段的话,那我们是在犯一个历史性的错误。

  互联网导引之下的媒介转型,我认为是一场革命。至少对我们来说在互联网架构的新的平台上,仅仅做好内容已经远远不够了。我们经常讲内容为王,内容当然是重要的,但是今天实现价值的链条,关键点、关键环节已经比过去要显得更加复杂。在我看来,可能很多因素决定我们的价值落地、价值实现。

  最基本的有三点,第一内容,当然需要一个好的内容;第二需要一个好的技术平台;第三要有一流的用户洞察。这三点是今天互联网背景之下媒介运作的三大价值支撑点。有了这三点,未必能够做到一流,但是没有这三点当中的任何一点,都很难在今天的市场上有所作为。


  价值孤岛的悲哀

  换句话说,互联网的今天,它给我们社会生活带来的所有改变,都连成一个大网,把物质财富连成一个大网,便于我们在低成本的情况下,成为一种超越传统规模的新的应用和模式。这就是互联网带来的改变。

  因此在互联网的世界里边,竞争并不是最关键的,开放才是第一位的主题词。如果你把所有的机会都包在自己的一亩三分地里边,就成为一个“价值孤岛”,必然衰败下去。整合、关联才是最大的价值产出的方式和逻辑。这就是我们所说的互联网逻辑。

  互联网逻辑对今天传媒业有什么启示?

  简单说,就是内容规则的创新、产业形态的创新和盈利模式的创新。

  我们是做内容的,内容的竞争一般来说分为两类,一个是基于资源的竞争,但基于资源的竞争,机会、份额是有限的。二是基于规则的竞争。你的内容跟我们的服务对象之间用什么样的关系关联在一起。今天的渠道已经不是传统的物理渠道构成的,今天的渠道,尤其是接触用户的最后一公里的那个渠道,是社会关系渠道所构成的。

  我们每天早上起来的时候,第一个事情不是打开电视,而是打开自己的手机刷刷微信微博,这就是用我们自己所建立的人际关系的圈子,构成我们对这个世界的了解。


  我们大众传播想要接触到社会的时候,首先要有一种突破或者嵌入人际关系选择圈的切入能力,没有这种能力,你做的再多、做好也没有价值。今天很多做内容的人,有一个巨大的问题就是有价值,但是少魅力。价值有,但是缺少吸引人的魅力。

  价值跟魅力到底有什么样的不同?在我看来就是表达规则方面的不同。

  我经常举的一个例子,就是28年前美国航天飞机发生爆炸,所有人都认为这是一个历史时刻,但是只有一张照片传遍了全世界,并且它获得了当年的最佳新闻奖。这人是谁?美联社记者。他怎么拍的?

  当航天飞机爆炸的一瞬间,他也举起了相机联拍四张,但是他的职业素养迅速让他在一瞬间转过镜头,对准了看台上那一张张惊愕、痛苦、茫然的表情。我们所看到的纽约时报上的照片,就是一张巨幅照片,人们用很复杂的表情仰望天空。而在右上空只占画面1/10的画幅是航天飞机爆炸。为什么?其他人都是记录了一个爆炸,而只有这张照片主角是人,是以人为本的表达方式。

  应对互联网的逻辑错误

  “8.18”讲话中,习近平同志提到“互联网思维”,这个概念其实在业界、学界已经不是一个新兴的概念,大概两三年以前就有人开始使用这个概念,现在已经用的很滥了。但是作为中国的最高领导人用这样的概念,来统和我们今天的传媒发展,这还是第一次,它是有标志意义的。

  它说明什么?说明我们用媒介既有的整合逻辑去运营我们的媒介,恐怕越走越艰难,成本越来越大,效果却越来越差。

  跟习总书记提到的这个概念相关联的,就是习总在另外一个内部场合提到的另一个概念,就是我们深陷舆论困境这样一个概念。我们政府实际上在最近这些年的发展当中,已经在很大程度上遇到了在舆论领域的危机。我们说的话,没有人听;我们办的事情没有人信任,这在很大程度上真的是一个非常严重的危机。

  事实上,放眼看世界,中国共产党和中国政府在全世界任何一个政党和政府中拥有的媒介,无论从规模数量还是运营的自如程度,以及它的边界规则的设置,都拥有无可比拟的优势,但是居然在互联网的背景之下,被所谓“一小撮”别有用心的人的几句话弄得我们举手无措,很无奈、很无力。这难道不能从我们自身的角度来考虑一下,我们到底在什么地方犯了一些根本性的错误?这实际上是在提出问题,引起我们的思考。

  对于互联网本身的态度而言,这20年来政府一直是重视网络的。网络一出来我们马上就办了网站,手机一出来我们马上又办了手机报、手机媒体,最近这些移动互联网出现的时候,我们又大量去投入、投资办APP客户端。对互联网产生的任何一种手段,我们事实上都是下工夫去研究、进入的。但是其实效果甚微。

  为什么我们如此投入,却没有相应的效果?就是我们的应对逻辑、应对战略本身的问题。拿天气变化来举例,天气变化对我们有两个意义,从气象学意义上来说,明天要降温了,后天要下雨了,我们可以采取一些权宜之计就可以了,添点衣服、出门带个伞。但是从气候学意义上来说,我们发现整个地球在未来可能要进入冰川纪,那对整个人类的生活方式、生存方式都会提出重大的、深刻的变化。

  我们过去的错误,无论是政府还是传统媒介,仅仅把它看成一个渠道、一种通路、一个手段。因此,我们自身以自我为中心、按照自我发展的历史惯性画延长线,这显然在互联网改变世界的情况下,这种延长线是难以为继的。


  诺基亚的失误

  我们都知道手机界有个大品牌叫诺基亚,因经营不善被微软收购。在收购签字仪式之后的新闻发布会上,诺基亚的总裁曾经不无伤感的说了一句让全场都很动容的一句话,说“好像我们也没有做错什么,为什么落得这样一个结果?”

  这恐怕是我们很多政府人士、媒体人士的共同感慨。
  
  我们没做错什么,我们在努力。但问题是,从你自身的逻辑,就像诺基亚一样,从你自身的逻辑画延长线,你真的把你的产品,无论是品牌、品质、服务,都已经做的很不错了。但问题在于你自身的逻辑,跟社会逻辑、市场逻辑、人们的价值之间已经发生了巨大的裂口。你走的越远,跟社会实际要求之间就差的越远,你的价值就越来越远离社会需求、与社会的契合度就越来越低。那么你衰败下去就是再正常不过的事情。有人说,如果我们深刻的把握这种变化,能不能避免我们所出现的这种被动的边缘化的趋势?也未必。

  既得利益之殇

  柯达公司曾经是影像记录界的一个巨无霸企业。但是在数码科技的推动之下,一夜之间这个巨人轰然倒塌。为什么?难道是他们对数码科技本身的发展缺少把握?完全不是这样。你查阅一下柯达公司的发展历史,在相当一段时间里面,柯达公司对数码科技的把握是执牛耳的。

  为什么他既有规模、又有品牌、资金,以及技术优势,却不能在数码科技推动之下,顺利转型到新的发展业态上去?这就是既得利益。我们可以设想,当数码科技本身以一种迅猛的速度发展的时候,它是充满了不确定性的,充满了各种各样的风险和可能。在它整个的市值只是几亿、十几亿市场规模的时候,谁能壮士断腕,将原有的,每天产生巨大利润的百万个柯达冲印店关停,去投入到数码科技的几亿、十几亿的市场?你能下这个决心吗?你老板能下这个决心,董事会能同意吗?董事会能下这个决心,股民能同意吗?这就是既得利益。
这就使得柯达在发展的转型中,一再错过了转型的最佳窗口期。等他到不得不转型的时候,他才发觉这个窗口期已经永久的对他关闭了,这就是问题所在。

  我们可以看美国这几年来报业的倒闭潮,所谓关闭的报纸,都是素有影响力的严肃的大报大刊,而不是被我们看不上的街头小报、通读报纸。为什么?是因为这些高大上的严肃报纸,它一直以来都占据着美国舆论界领袖的地位,他有巨大的既得利益。任何改变、任何颠覆性转型对它的舆论领袖的地位,都是一种不确定、无把握、巨大的风险。所以他们就懒于做这样一种改变。而等到他不得不做这种改变的时候,他已经不可避免的要倒下去。这实际上也告诉我们,今天无论是政府人员,还是做传媒的人,其实都要有一种紧迫感。

  政策红利提供的窗口期

  互联网进入到电视市场,是一个历史和技术潮流。广电总局最近颁发了关于对智能大型电视――就是互联网电视进入电视领域的种种规定,实际上是政府、国家为我们这些传统电视的转型,提供一个政府的红利,为我们提供了一个转型的时间。

  但是我也参加了今年9月以来,不同省市的上星频道或者各种电视推广等等的会议,以我的亲身感受而言,我们电视业的同事并没有这种紧迫感。我们现在的形势、路线,我们现在很多的做法,还没有根据互联网进入之后产生的新的格局、新的情况,抓紧这样的一个由政策红利给我们的宝贵的窗口期,来实现有效的转型。这一点真的替大家捏一把汗。这是我们今天要讲的一个主题。


《纽约时报》抵押总部大楼还债(图)

  《纽约时报》的衰微告诉我们什么?

  内容做得好当然重要,但是仅仅有内容是不够的。我们举一个极端的例子,《纽约时报》内容做的好不好?在国际传播界,《纽约时报》的内容品质是有口皆碑的。它对于趋势、对复杂问题把握的深刻程度,这是被历史实践所证明的。为什么在今天互联网的冲击下,它的影响力在衰落?

  对于技术变化本身,它是不是用了全副身心的努力?他用了。我们对它有专门的研究。四五年以前他就开始试着将“付费墙”这样一种模式导入到媒体平台上,后来又进入“付费门”,然后再进入去年的“付费门2.0”的这种互联网形式。

  有没有效果?有一点效果,但是从根本上来说,并没有扭转它影响力下降和市场衰退的趋势。这就引起了人们的深思。《纽约时报》的内容做得这么好,他又全副身心的投入到这样一种技术逻辑对媒介业的要求当中,为什么还不成功?在互联网背景之下,整个市场格局和竞争格局发生了改变。过去我们所面对的市场是一个有限市场。我们所面对的老百姓、面对的用户是有清晰和明确边界的。但是在互联网背景下,所有的竞争都变成了广域市场的竞争,既有传统意义上的同行,也有过去完全不认识它面目的新的竞争者。

  7:23的寡头竞争

  互联网给我们带来的变化是时间、效率、空间,在空间坍塌之后,造成了时间对空间要素的聚集,在任何一个领域、任何一个内容、任何一种服务上,都有大量的可替代的对象,来替代你的功能,来覆盖你的这样一种价值。这就是我们所面对的巨大的竞争。所以在这样的背景之下,你的任何竞争都是国际性的,任何竞争都有寡头竞争的性质。换句话说,如果你不能做到前几位,你做的所有努力都是没有用,都是打水漂的。

  举一个市场竞争格局的数据,就是我们最近做的一项关于中国居民智能手机使用状况的调查,在这个调查里我引用两个数据,一个是中国的智能手机用户,他下载的APP手机客户端平均有23个,但是每周至少点开一次的有几个?平均7个。换句话说,如果你不能进入到人们选择的平均7个客户端之内,你连一周被人点开一次的机会都没有。

  你的价值、影响力何以建立、何以实现?这就是寡头竞争的残酷。而我们这些做内容做得还算不错的,退一步说,我们就算内容做到一流,但是我们做技术平台,我们能跟新浪的微博、腾讯的微信、阿里的淘宝,我们去比吗?我们在这方面的能力,不能说是一流,也不能说是二流,我估计连三流、末流都是一个问题。

  微媒体是指文化的适用范围而不是时长

  今天所有的市场机会都是下沉在市场的分众端和个性端的。这个日益庞大的市场,我们有多少了解?微电影、微视频等等聚合模式、运营模式,我们真的了解多少?我认为微电影、微视频本身,它的微不是讲它时间的短,而是它文化的适用范围,或者叫匹配范围的收短,它是一种个性化的。我们实际上到现在为止,无论在理论还是实践上,大家都还处在摸索阶段,做的很一般。

  例如,“今日头条”对你的服务和推送,不是简单的基于你个人的点击行为,是根据你跟别人建立的关系,形成一个关系圈,基于这种关系圈本身所规定的信息需要、信息话题来为你这个圈子提出共同关注的信息和话题。即使你从来没有涉及到这个东西,只要在你交往的圈子里有相当强度的人了解这种信息,他就会主动推送给你,他会认为这是你的圈子里共同的话题。他认为你如果连这个都不知道,你就失去了你在圈子里交往的能力和水准。这就是今日头条做的事情。

  我想问问我们传统媒介在用户洞察方面有谁能做到这样的技术和了解?我想恐怕我们离这样还很远。所以我们即使是一流的内容,跟三流、根本不入流的媒体在一起,我们做出来的市场上的传播产品,到底能达到什么样的影响力?在互联网背景下,我们内容的生产模式一直到价值形成模式,都发生了深刻的、根本性改变。
  
  这种根本性改变就是我们过去运作模式的逻辑的中断,而不是简单的惯性延长。


  旧木桶效应与新木桶效应

  比如我们过去在形成我们自己影响力和价值方面,我们更多讲的是什么?讲的是木桶效应。说一个木桶,就比如我们自己的影响力、我们的价值,是由组成这个木桶的最短的那块板来决定的,因此我们所有的增长自己竞争力、影响力的所有努力,都是致力于使我们的短板有所提升,这个短板一提升,我们整体的价值就得到提升。

  我们正是按照这样的逻辑来应对互联网的出现。所以互联网一出来,数字化、互联网是我们的短板,因为我们就做APP、手机报,就是用这种模式来做。但是结果是什么?结果是一无所用。为什么?很简单,当你把自己的短板增强的时候,整个市场广域的扩大,就是整个市场强度有了迅速提升,你可能提高了5厘米,他可能已经提高了5米。你跟自己比,你在这方面进步了很多,但是整个市场对一种竞争强度的平均要求已经提高的更多。在这种情况下,你的这种努力还有用吗?还能显示出它的社会效果和市场效果吗?当然不能。这就是我们传统媒介在用传统的木桶效应构建自己影响力的发展当中,所面临的窘境。因此我们现在最近经常讲,说旧的木桶效应已经失效了。

  今天的木桶效应是什么?它建立在互联网把各种各样的广域资源,更好整合、更好沟通、更好匹配、更好检索和发现的基础上,走出自己的一亩三分地,不要把自己所有的短板都修齐,而是利用自己的所长,匹配适合自己能力的平台,在新的市场上形成新的木桶模式。这样的结合,就能够迅速提升自己的市场竞争的强度和价值,能够超越互联网平均市场的强度对我们的要求。这就是所谓新木桶效应,它跟我们过去做好自身是完全不一样的思路。这就是我们为什么把互联网对于整个世界的改变、对我们行为模式的改变,称为一场革命的原因所在。

  互联网的两个关键词:连接、开放

  关于互联网的讲解很多,但我认为讲的很透彻、明晰的不是很多。马克思曾经讲过,“理论的最高境界就是透彻这两个字”。谁把一个事情讲的透彻,谁就能站在理论的高点上,说明他对这个问题明确的把握了。在我看来,理解互联网,就是两个关键词,一是连接,二是开放。

  连接是讲互联网是影响世界的一种基本方式。无论它是给我们带来价值、利益、好处,还是给我们带来压力、困扰、困局、困境,都是来自于连接。而开放就是在互联网的新世界里,无论是个人还是组织,它面对互联网的基本逻辑、基本态度、基本方针,就是一种开放的东西。不开放,你就没有机会;不开放,你就没有未来。这就是理解互联网的两个关键词。

  我们简单来看一下互联网的连接到底给我们造成了一种什么样的现实。

  首先它实现的是内容的连接。这种内容的连接,很大程度上就把过去分布在各个角落里边的那样一些内容,把它聚合成统一的一个大的网络,内容网络。再加上互联网的所谓超级连接和海量储存,使所有的内容脱离了过去那样一种分门别类的碎片化的分布在各个角落里的状况,连为一体。这种连为一体,极大的便利了人们对信息知识的使用效率,降低了成本,提高了知识和信息为社会利用的可能性。

  学术泰斗是如何被颠覆的

  我从学术的角度简单打个比喻,我们学院的方老师是中国史学家的泰斗,为什么?一个重要的特征,他对学术资源本身掌握的丰富和大量的程度,他这一辈子做了50多万张卡片,当时他给我们研究生上课的第一课就是如何做卡片。他说做卡片就是记录关键性事实、关键性原理、关键性概念的学术元素。

  如果在一个主题之下,你积攒了30到50张学术卡片,你就能写一篇好的论文,如果你积攒了300张到500张卡片,你就可以写一个好的学术论著。他有50多万张卡片,如果不修炼30年、40年、50年,在他面前,连说话的资格都没有。这就是过去大家的一个重要的特征。

  我们学院还有一个陈老师,他对马恩的熟悉程度可以用“活字典”来形容。一点不夸张,他要参加江苏卫视的最强大脑,你跟他说任何一段马克思、恩格斯说的话,他都能不加思索的告诉你在第几卷、第几页,并且现在还能告诉你是在旧版还是新版第几卷、第几页。

  我自己的经历,那是20多年以前,我要写一篇关于无产阶级党性的概念,想要看看老祖宗是怎么说的,我一个电话打给陈教授。他马上就告诉我,在他全部讲话中说过5次,三次讲了资产阶级党性,但是没有讲无产阶级党性,让我无比佩服。

  但是今天他这种能力,已经算不上什么能力了。今天但凡有一点点互联网知识的哪怕是高中生,都能够完成他经过20年、30年培养起来的学术能力,检索不就完了。

  但是对我们内容生产者而言,无疑是一个巨大的压力。你所提供的任何一条信息,都有可能被人覆盖、被人替代。有研究表明,由于媒介的融合、由于互联互通,90%甚至95%的内容,受众用户不经过你,也可以完全从别的渠道获得。换句话说,由于内容的互联互通,传统媒介过去在有限市场上的价值已经被剥夺了90%以上。这就是内容联网成链的影响。


  人际大网的市场价值和互联网逻辑

  我们再来看人际大网的形成。尤其是在社交媒介发展之后,它已经能实现把很多人可以用一种很低的成本代价连接起来。很多人至今还固执的认为人际大网的意义就在于自媒体,能够让个人达到一种类似媒体的广大功能。的确有这种功能。

  互联重新配置资源

  但是如果我们把人际大网仅仅理解为一个自媒体的功能、广播的功能,我们就理解过于肤浅了。人和人之间的这种关联的互联互通,最大意义就是把分散在我们每个人身上的各种有价值的资源,比如认知资源、体验资源、我们的时间、做事的能力……在传统社会无法利用的资源,在互联网上被发现、被激活,这就是互联网对社会、对资源的重新激活、重新配置、重新整合。

  简单举个例子,过去我们到哪个地方吃了个饭、旅游了一次,这是我们用自己的时间、精力、金钱换来的一次体验。它对很多人来说都有价值。但是过去这种资讯、这种内容无法进行广泛的分享。但是今天借助于互联网,任何人的一次体验,都能成为千千万万其他同类消费者做决策时候的一个重要依据。这就是大众点评网做的事情,它把任何人的一次经历体验,幻化成全人类在采取相关决策服务时候的一种选择性的依据。

  维基百科把知识生产变成了全体大众的事情,而不是只依赖几十上百个一流专家,它的成本又低,又在实时的更新变化,同时它对知识容量吸聚的品质,比不列颠百科全书都强。同时我们看到若干新的东西,都是在于激活了在每个人身上蕴含的资源,由于互联网的彼此沟通的成本几乎为零,而它就能够做到对过去传统社会无法利用的资源加以重新发现、检索、匹配、整合、激活,这就是互联网造成的人际大网对我们的价值和意义。


  互联网背景下的情感判断、关系判断

  过去摆事实、讲道理是我们的基本逻辑。但是今天我可以很明确的告诉大家,摆事实、讲道理在实现舆论引导方面,已经完全不能起到作用。

  在互联网的背景下,信息包裹人际关系的那种非逻辑、非理性的信息包括在一起,而这些有一个综合的概念就叫情感判断。因为今天谁都有谁的道理,到底听谁的?所以社会人士就有一个前提性判断,超越摆事实、讲道理,它就是情感判断、关系判断。我们俩是什么关系?我们俩是志同道合的关系和伙伴,我们是一条船上的患难与共的战友,那么你说的话我就能认真去听,如果不然,你是狼我是羊,我怎么能够听从你的道理?

  这里我特别想用毛泽东讲的话来说,讲政治毛泽东比谁都深刻。他说什么叫讲政治?就是要用说服的方式、情感的方式,把人心争取过来,这叫政治。不是用拳头对舌头的方式。他说什么叫政治正确?政治正确就是永远跟大多数人站在一起。你要注意,毛泽东说的是永远跟大多数人站在一起,而不是有时候跟大多数人站在一起。那有人说大多数人犯错误的时候我也要跟他站在一起?当然要站在一起。但这并不意味着是民粹主义者,而是一种关系的表示,我们生死与共、我们血肉相连,这就是一种态度,只有站在老百姓当中,才能引导和带领他。这是政治学的基本常识。

  当然还有两个话题,一个就是跨界整合的产业形态的创新。过去我们是建立在外缘性增长的基础上的,什么叫外缘性增长?就是整个市场的开拓程度没有饱满,比如我们现在的地铁报就有进一步成长的空间。所以我们过去的规模经济,是依靠外缘的增长和带动的,但是外缘的资源发展到一定程度就会饱和。因此今天我们媒介规模经济的路已经走到了尽头。

  在互联网的背景下利用互联互通实现的价值,我们就有了更多的探讨,比如通过扩大规模来增加我们的回报,比如说分享经济,通过利益相关方的彼此间的协作,来实现我们内容生产和传播过程当中的这样一种相关功能和职能的担当;还有集成经济等等,在引领模式方面,需要探索的新形式,在这方面,互联网给我们提供的巨大的、丰富的可能,就看我们对这样的东西理解不理解、认识不认识了。
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