“电视+电商”T2O跨界新常态

2015-04-10 11:00:00     作者:风景独好      来源:原创

     最近,江苏卫视新推的影视评论节目《一票难求》大热,手机微信摇一摇,获得格瓦拉生活网提供的橙券,直接打通即时观看节目可购买电影票的消费渠道。这档节目再次将电视+电商的T2O模式推到了焦点位置。不仅 ...

  
  最近,江苏卫视新推的影视评论节目《一票难求》大热,手机微信摇一摇,获得格瓦拉生活网提供的橙券,直接打通即时观看节目可购买电影票的消费渠道。这档节目再次将电视+电商的T2O模式推到了焦点位置。不仅是电视节目+电商,电视剧+电商,连终端的智能电视+电商,也持续火爆,这种“看视频就购”模式实现了视频与网购亲密拥抱。二者约会,究竟前景如何呢?
  

  

  江苏卫视《一票难求》:T2O跨界整合

  国内首档电影脱口秀节目《一票难求》于2015年4月3日正式亮相江苏卫视晚间10点档,首期节目推荐电影《咱们结婚吧》上映五天便累计票房达1.74亿,在周五《我是歌手》总决赛和各大卫视真人秀节目的夹击下,取得了0.5的收视成绩,相当不容易,可以说是赢得了电视和电影的双丰收。

  T2O模式助力电影票房新增长。《一票难求》节目组选择与电影购票APP格瓦拉结为独家战略合作伙伴,亦是看中了格瓦拉的潜力,在格瓦拉购票的基础上实现了完整的营销闭环。作为一档电影评论类节目,打通线上播出、线下购买通道,这是传统媒体和新媒体融合发展下,互联网思维渗透至电视整合营销的创新做法:观众即用户,参与互动即用户体验。格瓦拉电影票预售与节目录制实现同步,场外票房结果实时反馈至节目现场。

  大屏小屏齐发力实现共赢。未来必将是“大屏收看、小屏互动”的时代。一方面《一票难求》售卖观点在互联网上形成热议话题和关注焦点,以格瓦拉为代表的移动终端新媒体将互联网用户导向电视,转化成电视收视率;而电视观众通过收看节目、网络直播平台以及实时互动以增加对电影的关注度,从而转化成电影票房;另一方面热议电影本身的全方位营销包括微信微博、互联网新闻、电影海报等能反过来助力《一票难求》的节目推广,通过首创的电影打分制度,在电影上映后形成话题的持续发酵,形成电影、电视、互联网互惠互助局面,取得“1+1+13”的营销效果。

  东方卫视《女神的新衣》:玩转T2O模式
  去年,这种“内容+电商”的模式在一档名为《女神的新衣》电视真人秀中做过试水。这档节目的原版是来自美国,不过国外用的草根设计师,中国把草根设计师改成了名人设计师,并通过明星塑造的“女神”作为时尚代言人将“大众时尚”从设计到制作的全过程做了实际落地。又通过电商的深度介入,实现设计和市场接轨,服装产业链被完全打通。

  变观众为电商用户:明星+设计师+品牌/时尚买手。与其他真人秀靠明星拼收视率不同的是,该节目有了电商的加入,还需要考虑电视观众转化为电商用户的问题。在这一点上,明星对于《女神的新衣》这档节目的意义十分重大。节目邀请了张馨予、尚雯婕、贾静雯、叶璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星艺人加入到“女神”行列,并每人冠以一个女神类别定位,以此来引导各类消费人群。

  即看即买:节目电商化(电视+电商+移动APP)。天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,优酷作为网络视频版权的独家播放平台,并与一款垂直移动APP――《明星衣橱》进行了合作。通过TV、PC和移动端的打通,解决了在观众到消费者间转化时遇到的分流问题。买家当场拍下新衣,天猫网店即刻上线,观众左手控制电视遥控器的同时右手就可以运用明星衣橱APP将心仪的女神同款买到手,从而达到了“即看即买”的目的。

  颠覆传统品牌植入的营销方式。现在,电商的用户的经营已不止是单纯的入口之争和规营销,作为《女神的新衣》投资方与制作方的蓝色火焰洞悉到了电视与电商中“看不见的手”,电视善于抓住用户,电商擅长欲望转化,既让品牌代表的买手成为节目制作的重要参与方,最终将用户流量二次导入品牌商家,实现品牌的反向营销。据悉,此次参与节目的四大买家在投入上均达到了千万级别。




  在电视剧与电商的合作上,《何以笙箫默》做了很好的尝试。上海文广影视剧中心(以下简称SMG影视剧中心)深度合作,参与其东方卫视开年大戏《何以笙箫默》,电视机旁的观众看电视的同时还可以掏出手机,在天猫上买剧中出现过的同款产品,实现“边看边买”。

  利用明星效应实现“边看边买”

  随着《何以笙箫默》的热播,一边看电视一边购物的T2O模式(TVToOnline)开始兴起。2015年初,东方卫视与天猫达成合作,观众在收看电视剧《何以笙箫默》时,可以用天猫客户端扫描东方卫视台标,从而购买主演钟汉良、唐嫣在剧中的同款商品。

  电商介入带动收视率飙升

  2015年1月10日,《何以笙箫默》在江苏卫视和东方卫视首播,国内卫视频道电视剧T2O的首例。观众看中剧中的商品,只需通过手机天猫客户端扫描台标,即可进入“边看边买”互动页面,挑选同款商品。在网购平台《何以笙箫默》的直购通道已积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居品等十多款电视剧同款“正版货”,价格也从几十元到上千元不等,涉及多个品牌。据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300万用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10倍。

  销量不理想引深思
  在电视剧放映期间,《何以笙箫默》收视率一直稳居同时段榜首。但电视剧收视率的攀升并没有给电商带来实质的销量提升,最大作用是引入流量,而其中很大一部分还引流到了“山寨”商去了。电商通过T2O的方式去卖产品,电视得到了一部分广告费,这理应是一个双赢的局面。然而,T2O模式增加的流量之所以难以带动品牌销量主要是由于盗版、山寨商品较多,大大分流了正版商品的购买量。

  


  在电视终端上,电商和电视也开始联姻,电视屏幕上做“电视电商”的关键,不在于通过电视买东西是否可能,而是能否将电视购物的体验做到最好,甚至超过在线下购物或者PC端购物的体验。

  阿里和海尔合作推出智能电视

  最近,阿里和海尔联手推出智能电视,观众在收看某部电影过程中看到一件衣服,不用再另外用电脑登录到淘宝搜索购买,可以直接利用智能电视推荐下单。阿里和海尔的合作挑选了20万种商品品类,通过电视购物,存在操作繁琐、选购费时费力、支付等问题,因此合作的智能电视中搭载了语音操控以减少操作繁琐,且导入支付宝、淘宝、天猫账号体系,统一账户信息,方便支付的同时进行品牌背书。未来,如果智能电视的铺货量够广,且可操作性强,无疑将为电商开辟一片蓝海市场。

  乐视将生鲜卖到超级电视上

  乐视号称要“颠覆农业电商”,并以大闸蟹作为第一类产品上线。这一次,他们不仅要将生鲜卖到网上,还要把生鲜卖到超级电视上。以农产品为主战场的生鲜电商正进入白热化竞争。乐视所布局的“五屏联动”(基于手机、平板电脑、个人电脑、电视和电影的五个屏幕),这五屏中的电视屏,对生鲜电商而言大有可为。因为手机占领上下班的碎片时间,PC占领工作时间,而电视机主攻家庭,占领的是人们在家里休闲或者家人聚会的时间。在电视端,固有的用户习惯能够让大屏幕、高画质的优势得到更大的发挥,借力图片、视频等帮助吸引目标消费者。

  边看边买这种模式,也被行业人士称为T2O模式(TVtoOnline)。业内普遍看好这一模式,不过,由于该模式在国内发展尚未成熟,品牌商家的参与度并不够高,电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。
  


  未来屏幕为渠道,内容即店铺

  屏幕为渠道,内容即店铺,这样的融合将颠覆传统电视商业模式。未来品牌电商与节目内容的结合还可以更紧密。品牌方从市场的角度出发为明星、设计师提出建议,包括消费者的喜好、习惯等,节目制作方也可以为某个商家来定制做专场秀。未来这种“文娱内容明星+电商+视频+移动端”的模式将被复制到更多产业,它实际上是打破了传统节目制作和电商各自在产业链中的单一模式,而是完整的形成了一个消费闭环。

  出现多屏合一的电商终端

  未来T2O模式可能从现在的看、买分离,发展为看买合一的互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等。业内认为,未来国内的T2O模式可能有多种,比如互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端、遥控器功能键下的3D模拟体验+购买。比如美国电视剧《混乱之子》播出的同时有专门的APP与电视剧配套,观众可以通过这个APP看电视剧和购物。点击商品的热点链接后,就能直接进入购物社区,可以下单购买,还可以看到其他观众对商品的评价。

  收视率拉动观众消费力

  T2O模式符合用户、内容、平台、产品相融合的节目生态发展方向。从现阶段品牌对于节目投放的期待和初衷来看,销售转化并没有作为衡量投入回报的一个重要指标,而更多的是品牌传播目标之外的增项。即有多少电视观众能转化为购买力,是至关重要的。

  实现为广告客户的量身定制

  T2O模式让电视台得以转变以往“被投放广告”的被动局面,自行挑选合作商户,或根据广告客户需求定制内容,获取主导权。之后,多家电视台开始布局T2O战略,旅游卫视《鲁豫的礼物》、东方卫视《女神的新衣》等T2O节目陆续播映。

  分成模式亟待成熟

  由于T2O模式在国内尚未成熟,现阶段,电视频道仍然通过节目冠名及赞助广告招标获益,同时在节目与观众的互动中提高收视率、增强频道黏性;电视节目一方面以版权获得收益,另一方面通过深度植入获取品牌投放费用;电商平台从电视节目中获得流量入口和较高的购买转化率,从中赚取渠道收益;品牌商家则通过节目植入提高品牌知名度、美誉度,并通过电商平台获取销售收入。未来分成可能也会成为合作方式之一。
  
  
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