传统电视对OTT的反击之战,融合才是归途

2015-04-13 18:16:00     作者:风景独好      来源:原创

     忆OTT往昔峥嵘岁月 OTT已经连续几年成为视频行业风口上的猪,抛开什么用户覆盖、用户点击量和市场规模等这些爆发式增长数据,仅仅从股价就可以看出OTT早就成为了视频行业的风向标。   在美国的标的物 ...

  
  忆OTT往昔峥嵘岁月

       OTT已经连续几年成为视频行业风口上的猪,抛开什么用户覆盖、用户点击量和市场规模等这些爆发式增长数据,仅仅从股价就可以看出OTT早就成为了视频行业的风向标。
  在美国的标的物就是Netflix,其股价从2010年初的50美元/股已经飙升到目前的450美元/股,翻了快10倍。在中国这的标的物就是乐视,其股价从2010年上市的5元/股已经飙升到目前的90元/股,翻了快20倍。再加上Hulu、亚马逊、爱奇艺、优酷土豆等,简直就是OTT行业的春天。
  

  还记得那些令人振奋的时间节点吗?诸如Netflix订阅用户数超过全美最大有线电视运营商,诸如Netflix订阅用户数超过全美最顶级付费频道HBO,诸如Netflix通过大数据第一次颠覆了内容制作业等等,无不吸引大众的眼球。

  与OTT的高歌猛进相比较,无疑就是传统电视的没寂了。从传统电视订阅用户的逐年流失,到电视台广告收入增速的放缓乃至负增长。甚至几大电视台为了转型而设的Hulu也似乎沾染了传统电视的暮光,不时传来命运堪忧的消息。传统电视已经被人贴上了不思进取的标签,似乎等死的日子不远了。

  传统电视的帝国反击战

  可OTT等来的却是传统电视迅猛而有力的反击。

  以传统付费电视鼻祖HBO为例,其实很早就推出了互动点播品牌HBO GO,但前提是用户必须订阅相应的有线电视或卫星电视付费产品包才能收看。而现在HBO算是彻底拼了,推出了全新的OTT品牌HBO NOW,用户花费十几美金就可以单独订阅,收看HBO几乎所有内容。

  请注意"单独订阅"这个形容词,这表示用户以后不需要在订阅有线电视或者卫星电视套餐的情况下,通过网络就可以单独订阅HBO的节目内容了。用户真的可以说,去TM的有线电视,去他妈的每月15美金的HBO。
  

  知道这对于HBO意味着什么吗?

  HBO 北美订阅用户约为3000万户,目前的54亿美元年营收几乎全部是通过有线电视渠道获得,利润为18亿美元,利润率为33.3%。与之相比,Netflix北美订户约有4000万户,目前的55亿美元年营收85%左右是通过流媒体渠道获得,利润为4亿美金,利润率为7.3%。

  HBO推出独立的OTT品牌HBO NOW,意味着HBO冒着流失大量有线电视收入和利润的风险去跟Netflix正面肉搏。进入网络需要巨额的CDN成本,需要大量的技术运维成本,甚至还需要外购版权成本。

  可以说HBO做这个事情,已经超出了单纯的战术层面,绝对是战略层面的动作。而这一效果立竿见影,HBO2014年新增加的订户超过了过去30年的总和。

  而另外一家电视大佬CBS也在2014年10月中旬启动在线视频业务品牌CBSAll Access,月付5.99美元,所有订户均可点播CBS当季热播剧集和过往的经典完整剧集,部分地区还支持在线直播功能。推出后短短几个月时间内,覆盖过半美国家庭,订户数十万。

  除了电视台直接OTT之外,以康卡斯特和Dish为代表的传统电视运营商也通过提供流媒体服务方式(比如SlingTV)留住用户。这些传统电视运营商披露的财报显示,电视用户流失大幅放缓,最艰难的时刻已经过去。

  不要光看国外,其实国内的电视台在OTT方面的动作也不小(当然,这也与OTT管控和宣传战略相关)。首当其冲的是湖南广电,依托优质综艺内容推行的独播,花大力气进行的芒果TV新媒体战略,从反响来看已经初步成效。而SMG在黎叔重新出山之后也喊出了"互联网转型"的口号,重新架构的5大事业群有了互联网的影子,而在OTT方面更是准备了25亿的弹药。至于另外一家比较特殊的华数,自从绑上了阿里这棵大树之后是容光焕发,新媒体做的有声有色。反倒是领头羊角色的央视在OTT方面起色不大,以至于央视换了个台长,有人都解读为要发力新媒体。

  当OTT们在准备O掉别人的时候,突然之间却发现,携网络、内容和用户的传统电视却发起了帝国反击战。

  为什么现在才做
  其实很多人都有疑问,既然电视台自己可以OTT别人,为什么不早做这个事情呢?何必又等到Netflix、乐视们风光无限之时呢!

  第一,电视台是靠什么吃饭的,是靠内容吃饭的。至于内容卖给谁?谁价高就卖给谁,OTT有钱就让它高价来买。既然能够通过传统渠道挣钱,而且是挣大钱,为什么要花心思在网络渠道上赚小钱,还可能丢掉大钱呢?所以对于下游渠道,那就是慢慢看、缓步走,让"替死鬼"去前面冲锋,等形势明了了,拿着手里的钱去砸,反正内容在我这。所以别看HBO现在在网络上野心勃勃,2012年有十几万人签名要求HBO推出网络版,人家都不为所动。现在要做了,要大做特做了,说明市场风向处于剧变前夜,需要进去卡位了。说白了,战术都是为战略服务的。

  第二,自己做OTT,看着简单,就三个字。其实背后是需要很大的技术和专业运营能力的,电视台是干什么的,做内容的。OTT不是简单的架几台服务器,甩开渠道方,直接把自己的内容卖给用户就可以了。你让它去天天跟C++,跟PV、VV打交道?所以这些都是需要逐步积累的过程。经过这些年的学习取经,估摸着也学的差不多了。
  

  现在互联网的传播能力可以说跟传统电视不相上下,而电视台这几年也是在不停准备,现在纷纷向OTT、新媒体靠拢也就顺理成章了。

  可是,当这些电视台都开始自己OTT之时,那些标榜为"OTT"们该咋办呢?还能获得内容吗?还能获得用户吗?嘿,也不要悲观。OTT们也是有优势的,那就是通过技术来实现"科技与艺术"的融合,电视台呢是通过内容来实现"科技与艺术"的融合。

  经济学也说了嘛,其实竞争不是消灭对手,而是提高效率。OTT与电视台的竞争肯定也不是你死我活,到头来,大家会殊途同归,真正实现融合,你就是我,我就是你。这不是单边淘汰进程,无论是电视台的落后生产力,还是OTT的落后生产力,都会被淘汰。

  人家Netflix的CEO可是说过一句很屌的话"我们的目标是,在HBO成为我们之前,抢先成为HBO",换句话说,OTT新媒体也可以成为电视台的嘛。

  其实他忘了说一句:中国OTT同仁们,自动省略掉后面那句话吧,否则后果自负!

  OTT的好戏,才刚刚上演!

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