暴风影音上市不烧钱 从播放器转型为视频网站

2015-03-19 11:11:00     作者:风景独好      来源:原创

  再过几天,暴风科技即将登陆创业板。   这家公司的“暴风影音”播放器,曾是国内装机必备软件之一。但仅仅几年时间过去,用户观看视频的方式,已出现了从“本地”到“在线”,从PC端到移动端的两次重大变革, ...




  再过几天,暴风科技即将登陆创业板。

  这家公司的“暴风影音”播放器,曾是国内装机必备软件之一。但仅仅几年时间过去,用户观看视频的方式,已出现了从“本地”到“在线”,从PC端到移动端的两次重大变革,暴风影音不得不不断地改变自己,适应市场。

  暴风影音的市场占有率曾超过70%,而如今,它已衍变成一家视频网站,陷入了与优酷土豆、爱奇艺等竞争的“红海”。最近3年,暴风科技的广告收入只占到全行业的大约3%。

  此次登陆A股,暴风科技将获得至少5.1亿元的资金“输血”,这一金额对于视频网站而言,并不算大。但相对于它当年的竞争对手:KMPlayer、PPS、PPTV,“活化石”一般的暴风影音不仅在快速的市场迭代中活了下来,并且独立在A股上市,无疑是一个资本市场上的胜出者。

  暴风影音的“三段论” 

  对于一款视频播放软件而言,暴风影音曾有过辉煌。

  在看影视资源大多通过下载的年代,Windows自带的播放器难以满足多种格式视频的播放需求,而暴风影音这款“神器”可以播放680种格式的视频,一举解决了用户视频播放的“痛点”。

  对于一家互联网公司而言,一个重要的核心竞争力是获得用户的能力,而暴风影音作为一款Windows的装机必备软件,累计安装量超过15亿次,获取用户的成本极低。

  在圈到大量用户之后,暴风影音通过“文字链”、“弹窗”等方式获取广告收入,将用户的价值快速变现。

  这是暴风影音发展历程上的第一阶段,暴风影音一度迅速获得了国内播放器市场70%以上的份额。

  随后,在线视频时代的到来迅速削弱了暴风影音的竞争优势。当越来越多的用户更倾向于在线播放,而不是下载,暴风影音也必须随之调整。

  从“暴风影音3”开始,这款软件增加了P2P的网络视频播放功能,这个时代的暴风影音,竞争对手突然从WindowsMediaPlayer、KMPlayer,变成了PPS、PPTV。

  没过多久,移动互联网又来了。随着大量用户从PC端向手机端和PAD端的迁移,2012年,暴风影音发布基于iOS、安卓系统的App产品“暴风无线”,布局无线业务。

  2014年底,暴风科技PC端产品的日均有效使用时长及日均覆盖人数分列行业第一及第三,移动端产品分列第四和第九。

  比用户从PC向移动端迁移更可怕的是市场格局的巨变。

  当BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头携巨资杀入视频领域,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频成为视频江湖的几大玩家。互联网巨头在视频领域竞争,直接抬高了整个行业的成本,一方面,影视剧等内容版权价格被“炒上天”,另一方面,带宽成本也水涨船高。在BAT的“输血”之下,视频行业的几大龙头均不盈利。

  移动互联网时代的暴风科技,陷入了与这些巨头竞争的“红海”当中。

  “不烧钱”保持盈利

  从商业模式来看,暴风科技与优酷土豆等视频巨头并没有大的区别――通过免费的视频内容获取用户,再通过广告的方式变现。但从数据上看,无论是广告营收,还是内容购买方面,暴风科技都面临着“边缘化”的危险。

  招股书显示,从2011年到2013年,暴风科技广告收入在全行业的比重分别为3.3%、3.4%和3.2%,这家公司并没有获得行业的主导地位。

  从内容采购方面来看,近年来视频网站掀起了一场关于独播内容的竞争,暴风科技也并没有参与。

  2013年以来,各大视频网站之间为了争抢独播资源进行了不计成本的投入,单单一档《中国好声音》第三季的网络播放权,价格就抬升至2.5亿元。

  暴风科技副总裁王刚此前曾表示,暴风在内容采购上“不烧钱”。这家公司在内容采购上的策略是――少买或不买独家、少买或不买首轮播出权,这样的策略使得公司的内容采购保持了一个稳定的成本,并且近三年来公司均实现了盈利。

  视频巨头的另一个玩法是拼自制,从网络剧,到电影,再到综艺节目,各大视频网站已经全面进入内容制作产业,但暴风影音在这一块几乎没有参与。

  在拼内容的同时,视频网站的广告销售也是一项成本不低的业务,国内一些视频网站已经组建了数百人的广告销售队伍,巨额广告营收背后,是大量的销售费用。

  暴风科技在2013年曾尝试过与那些视频巨头类似的做法――大手笔购买版权,同时允许销售费用的大规模提升。

  这一年,公司营收金额提升了29.11%,但营业成本(主要是内容采购和宽带租赁成本)增长了46.61%,销售费用增长了92.24%,这直接导致了公司净利润的下滑。

  2013年,暴风科技的净利润由2012年的5584万元,减少至3853万元。

  在招股书中,暴风科技分析了影响未来公司净利润变化的两个关键因素――内容采购和宽带租赁成本、广告销售费用,这两项中任何一项的提升,都会导致公司出现亏损的局面。
  然而,公司保持盈利的代价就是――营收规模难以出现大规模的增长。

  2014年1月到9月,暴风科技的营业收入为2.7亿元。相比之下,优酷土豆2014年前三季度的营收规模已达到人民币26亿多元。

  资本竞争下的胜出者
  作为一家互联网公司,暴风科技曾经的目标是海外上市。

  2006年后,暴风科技当时的运营平台经历了A轮投资,投资者是IDG,共投入300万美元;2007年接受IDG的B轮融资500万美元;2008年,又接受了IDG、Matrix的B+轮投资600万美元。

  在2011年,IDG、Matrix退出暴风科技,2012年VIE结构完全解除,暴风科技宣布将上市地变更为A股。

  2012年,暴风科技宣布将上市地变更为A股。

  这或许跟A股对互联网公司的高估值有关,目前,A股上市的乐视网估值已达739亿元,而在美上市的优酷土豆,市值为31亿美元,折合人民币不到200亿元。
  
  2014年,从美股完美世界当中分拆出来的完美影视在A股借壳上市,目前总市值已达137亿元,而完美世界的市值仅为9亿美元。近期,曾在美股上市的分众传媒就表达了回归A股的想法。
  暴风科技披露的招股书显示,华为成为暴风科技的股东。而在此前,手机硬件公司投资视频网站已有先例,小米就曾投资迅雷,并带着它赴美上市,之后又投资了爱奇艺和优酷土豆。

  与曾经的竞争对手相比,暴风科技无疑是一个资本市场上胜出者。

  随着互联网时代到来,KMPlayer在市场占有率上已大不如前,QQ影音、百度影音也逐渐被边缘化,在客户端软件中,PPS被爱奇艺收购,PPTV被苏宁收购。

  一个可以与之对比的公司是迅雷。赴美上市成功之后,目前迅雷的市值为4.37亿美元,折合人民币26亿元左右。

  根据长江证券的预测,暴风科技在A股上市之后,市盈率有望达到40到60倍,这家公司2014年的净利润为4194.15万元,这样算来,暴风科技未来市值有望达到16.8亿元到25.2亿元。
  此番登陆A股,暴风科技将获得至少5.1亿元的资金输血。

  这笔钱,将主要投入在技术开发上,其中4.9亿元将用于互联网高清视频服务平台的升级与扩建,1960万元用于移动终端视频服务系统研发。

  这家公司在招股书中反复强调公司的技术和产品导向,并且坚持认为,正是因为在技术上的优势,使得公司在内容采购方面的成本压力大大降低。

  暴风科技如今正在尝试拓展硬件业务。

  2014年9月,暴风影音推出定价为99元的首款智能硬件设备――暴风魔镜。根据官方介绍,暴风魔镜是一款虚拟现实眼镜,配合暴风影音开发的魔镜APP,可以在手机上实现IMAX观看效果。

  此前接受采访时,暴风科技副总裁王刚曾表示,目前暴风魔镜的用户数有15万人,APP日活跃用户数最高为1.3万。王刚曾承认,目前产品还不够成熟,筹建子公司独立运营,并加大对技术和内容的投入。
  

 
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