硬件亏本内容赚钱 乐视手机欲复制电视模式

2015-03-02 11:38:00     作者:风景独好      来源:原创

  乐视网(下称“乐视”)近日发布了飘红的业绩快报,2014年收入增长接近两倍、净利润同比增长超过20%。而乐视“硬件亏本、靠内容广告赚钱”的模式也一览无遗,乐视去年的营业利润因彩电公司亏损而下降接近100%。   ...



  乐视网(下称“乐视”)近日发布了飘红的业绩快报,2014年收入增长接近两倍、净利润同比增长超过20%。而乐视“硬件亏本、靠内容广告赚钱”的模式也一览无遗,乐视去年的营业利润因彩电公司亏损而下降接近100%。

  乐视的超级电视去年销量突破150万台。乐视董事会秘书张特3月1日在接受第一财经日报记者电话采访时表示,电视机销量快速增长是乐视营业收入大幅增长的主要原因。而乐视电视业务所在的“乐视致新”公司亏损,导致乐视营业利润大幅下降。

  张特解释说,乐视致新的营业收入全部合并到乐视上市公司,但乐视上市公司只需按股权比例来承担乐视致新的亏损。目前,少数股东持有乐视致新约40%的股权,乐视上市公司在乐视致新的持股不到60%。而乐视的主要净利润来自内容、广告等“软业务”,所以乐视的净利润仍能实现超过20%的增长。

  今年乐视超级电视的销量目标是300-400万台。它“硬件亏本内容赚钱”的模式是否可以持续呢?乐视还即将推出手机产品,这种创新的模式能否可以延伸到手机上呢?这些都是乐视今年的看点。

  硬件赚收入

  据乐视的业绩快报,乐视2014年营业总收入达68.24亿元,比2013年的23.61亿元收入同比增长188.98%;其营业利润却从2013年的2.37亿元同比下降99.64%,至86.4万元;利润总额也下降89.51%,从前年的2.46亿元降至去年的2584万元;但归属上市公司股东的净利润仍同比增长26.84%,从前年的2.6亿元增加到去年的3.2亿元。

  乐视表示,乐视超级电视超额完成了150万台的年度销售目标,使“平台+内容+终端+应用”的生态模式发挥了协同效应,促进了各主营业务稳健增长。

  做视频内容的乐视,从2013年下半年开始推出乐视超级电视,以跨界姿态切入“硬件”领域,因为硬件比服务项目的单价更高,使乐视的营业收入呈现出超速发展的态势。

  谈及电视对乐视营业收入的拉动作用,乐视致新的副总裁张志伟告诉第一财经日报记者,乐视电视的均价约在3000元以上。Display Search中国区研究总监张兵推算说,以150万台电视销量、均价3000元算,收入约45亿元,与乐视的去年收入增幅大致相当。

  软件赚利润

  虽然乐视电视销量猛增,但它的硬件不赚钱,从而拉低了它的营业利润。

  “乐视自己说每台电视不亏损,我估计它每台电视售价与成本差不多。因为一个公司还有人员、仓储、物流、广告等费用,如果都算上去,乐视硬件亏损的概率是比较高的。”中怡康黑电研究中心总经理彭显东分析说。

  硬件亏损,必须用内容、广告收入带来补偿利润。彭显示认为,乐视2013-2015年都存在经营压力,不过未来广告收入仍有空间。它2015年保底销量目标300万台,三年累计卖出电视将达500万台。

  “今年乐视电视的销量目标是300万-400万台”,张志伟认为,乐视以大屏电视为主,用户质量好、粘性高。去年保有量200万台,广告、应用的收益不能全部覆盖成本;但今年如果保有量达500万台,广告、周边收益可能将几何级地增长,因为大广告主很重视用户的品质、数量。

  张兵认为,“关键看续费率”。乐视的逻辑是硬件亏损、内容广告赚钱,它卖电视不只表面售价,还要用户交两年980元的内容服务费,这与传统彩电厂不一样,所以它的模式能否持续关键看用户会否续费。

  “我们目前续费率85%左右,部分人在非网络环境下把乐视电视当作显示器,这些并不是我们的目标客户。凭借丰富内容、便捷的交互系统,乐视的用户粘性较大。”张志伟透露。

  不过,在张兵看来,乐视电视2013年只卖了30万台,因此续费率关键要看2016年。而且,乐视电视未来增加开机广告,如何让用户在付费的同时愿意看广告,也需要找到平衡点。

  刘闯认为,到目前为止,乐视电视是成功的。但乐视模式能否持续,还需要面对政策管控的风险,去年广电总局曾刮起监管风暴,要求智能电视上不能直接加载网络视频APP。

  能复制到手机吗?

  目前,乐视正密锣紧鼓,即将推出手机。它彩电的模式,能否顺利复制到手机业务上么?

  中国质量认证中心网站近日显示,乐视手机已经通过3C认证,型号为Letv X600,分为LTE和TD-LTE两个产品,申请人为乐视移动智能信息技术(北京)有限公司(下称“乐视移动”)。今年1月,乐视宣布成立乐视移动,原联想集团副总裁、MIDH中国业务部总经理冯幸加盟,担任乐视控股高级副总裁、乐视移动公司总裁。

  据乐视的公告,乐视网的网络视频业务目前在国内位列三甲,与爱奇艺、优酷并肩。乐视董事长兼CEO贾跃亭曾表示,基于“平台+内容+终端+应用”的垂直整合完整生态,乐视的目标不只是要制造手机,而是要打造一个完整的移动互联网生态系统,实现“多屏一云”。

  刘闯说,乐视电视的成功,并不意味着乐视手机一定成功。手机是个人消费品,不只看价格,还看体验。而且目前有的5英寸安卓智能手机已卖到600-700元,乐视在电视领域以低价充当颠覆者,但手机领域已有小米、华为、魅族等一批主打性价比的颠覆者,未来挑战相当大。

  乐视还在煅造渠道的“铩手锏”。去年乐视电视开始“落地”,发展合作平台LePar的线下销售网点。张志伟向第一财经日报记者透露,全国 LePar的销售网点去年已超过500个,2015年目标是2000个。乐视网上商城主要覆盖一二线城市;LePar主要覆盖三到五线城市,以及二线城市中电商应用较少的地区。

  “我们正构建O2O渠道,网上商城、LePar相互融合,线上线下联动,用户可线上了解、线下体验,线上购买、线下享受服务”,张志伟说。

  他表示,LePar整合社会资源靠三项收益:一是前项销售产品;二是提供售后的用户软件应用服务,获得乐视的收益分成;三是未来合作伙伴将分享乐视的长期收益,包括销售内容相关的衍生类产品、乐视远期产品(如果乐视未来推出汽车,LePar有实力合作伙伴将优先成为乐视汽车的经销商),甚至获得乐视的期权。

  据了解,作为LePar的负责人,张志伟也介入了乐视手机销售的前期筹备事宜,未来乐视手机也可能进入LePar的线下渠道。谈及乐视手机,张志伟认为,“乐视有庞大的内容,这是我们的核心竞争力,别的品牌并不具备,一定要把它的能量发挥到最大,而且我们在大屏电视上已积累了用户体验、UI交互系统的经验。”


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