制播分离和媒体融合相辅相成

2015-02-15 12:31:00     作者:      来源:原创

专家:李岚国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长  记者:就您的观察,2014年广电行业在体制机制改革方面有哪些现象和特点?  李岚:从整个文化体制改革的角度看,中央关于深化文化体制改革已 ...

专家:李岚国家新闻出版广电总局发展研究中心政策所所长、信息所所长 

  记者:就您的观察,2014年广电行业在体制机制改革方面有哪些现象和特点?

  李岚:从整个文化体制改革的角度看,中央关于深化文化体制改革已经出台了相关实施方案和一些具体的实施细则,广电作为文化改革中的重要一环,这些政策对目前广电行业的很多改革起到了支撑作用,像关于制播分离和可经营性资产剥离的人员安置、土地、财税方面等。

  而从广电自身的体制机制改革来说,2014年是一个转折点,制播分离出现了一个很大的拐点。2014年广电改革有两个主题:一个是制播分离,一个是媒体融合发展。制播分离的重点在于改革,媒体融合发展的重点是在于发展,二者看似两个主题,实则是相辅相成、缺一不可、共同推动的。

  2009年提出制播分离改革的政策意见的时候,强调“先台内,后社会”,在进一步推行的过程中,重点落在了电视剧的分类改革上。随着2012年以来国家出台的一些政策鼓励民间资本进入,制播分离的社会化倾向越来越明显,而2013年以来媒体融合发展的呼声也越来越高,这样传统广电媒体就不得不面对避免空心化甚至是空壳化的问题。

  一些强势广播电视台在努力避免空心化和空壳化,而大量的二三线广播电视台,包括一些地市级地方广播电视台、县级广播电视台的空心化倾向就更明显了,如果这真正形成一种趋势的话,后果不堪设想,而且是不可挽回的。

  如果这种情况越来越严重,将直接导致三个后果: 

  一是人才流失导致的空心化,广播电视台最重要的核心资源是内容,但内容是人才创造的,人才的流失是根本性的空心化。

  二是电视台管道化,只变成一个播出平台。实际上“四权”(策划权、编辑权、审查权、播出权)中仅有审查权、播出权是不够的,必须从策划权开始,保证内容上不出问题。如果连前期节目的起点和初衷都没搞清楚,只是审查里面有没有低俗和其他违规的内容,肯定是不够的。

  三是播出平台的非主流化,慢慢丧失主导权,如果发展到从内容到广告到收入各方面全部主导权都归社会化公司掌握,就会出现空心化和空壳化的危害。

  记者:您认为该如何避免这种空心化与空壳化?

  李岚:在制播分离的概念上,与其说是要深化制播分离改革,还不如说是如何把广播电视台做实。这其实并不矛盾,制播分离首先不要理解成社会化。广播电视台做实就是避免空心化或者空壳化,那么它跟媒体融合发展之间是什么关系呢?

  媒体融合发展指传统媒体与新兴媒体的融合发展。原来新兴媒体是依附于传统媒体,现在要并行并重,原来二者是各自独立发展,现在要协调融合发展,这里的新兴媒体特指广电发展自己的新兴媒体,跟社会化、民营无关。

  传统广电媒体自己都做不实,何以融合发展?真正的制播分离没实现,真正的媒体融合发展也就没办法实现。所以要搞好媒体融合发展的前提就是通过真正的制播分离,来实现我们广播电视台的实心化。又分又实,但出发点如果是把广播电视台本身做好这件事情的话,就不矛盾了。

  传统广电媒体如果真的空心化和空壳化的话,哪有实力和状态去发展新兴媒体?我觉得这从根本上回答了我们的传统广播电视台旗下的新兴媒体一直以来做得不太好的原因。而且传统广电媒体跟民营视频网站和互联网企业合作,遵循的是和社会节目制作公司的合作思路,有人说这叫“异体共生”,从某种角度形成了对民营视频网站、新媒体企业的依赖。

  但2014年以来,大家注意到一个现象,像湖南芒果TV的独播战略,它其实不是简单的版权独播问题,涉及的是全台发展战略问题;也不是简单地意识到互联网电视平台的重要性的问题,而是整体的制播分离、媒体融合发展战略。

  要独播那肯定是实心的,湖南广电有这个底气,可以说就是把传统媒体做实了,又把新兴媒体给做好了,同时借鉴电信、互联网企业经营手段,全国范围建立大量的芒果TVinside实体店,线上线下一起推广终端产品,让芒果TV互联网电视真正落地,无论是从传统媒体还是新兴媒体的角度来看,都做到了极致。因此从制播分离改革和媒体融合发展来看,湖南广电是结合得最好的。

  上海文广2014年改革力度最大,从大小文广整合,百视通、东方明珠合并重组新上市公司,都是为了做实广电媒体。上海文广体制机制的布局很好,如果内容方面实现持续的影响力,会后劲十足,加上有一些多元化发展方面的创新,不简单依赖广电的传统业务,将会有更大的发展空间。

  湖北广电从2012年以来成立北京和湖北双总部,它是制播分离的另外一种模式,这也是一个改革思路。在京成立的北京长江传媒有限责任公司根本就不存在对湖北广电可经营性资产剥离的问题,而是另起炉灶、白手起家,相当于是利用北京总部的概念打造一座新城,不是在老城的基础上,也不是把老城的人迁出来,而是白手起家建立一个全新的北京总部。两年时间它不断从新闻、影视剧、节目制作、节目版权、新媒体各方面布局,跟湖北的总部形成了互相对应、共同发展的格局。

  北京和湖北各有优势和资源,北京总部的发展带动了长江传媒,带动了整个湖北台的发展,所以它从2013年开始崛起,2014年从广电体制机制改革方面来说,进入了一线的视野。

  记者:具体来说,广播电视台该如何做实自己?

  李岚:在制播分离和媒体融合这两个基本方向和框架下,广播电视台要做实,就是建立与之配套的内部管理运行机制。

  一个是广告经营。现在有一种去广告部功能化的倾向――广告客户不跟广播电视台的广告部谈广告,而是和社会化节目制作公司和节目团队谈,尤其是针对一些现象级节目。这就需要把控和监管。而且,节目制作和广告经营不能完全一体,这样会出很大的问题。广播电视台运营不受制于广告也是可行的,广告在台的经营收入上的比例结构要调整,不要过分依赖它。比例降低了,广告对整个台各方面的控制就会越来越小。这样也会避免出现空心化的问题,因为台自身是在多元化发展。

  还有节目采购的问题,这也是造成空心化的主要因素,一是节目外购的采购量非常大,二是标准和条件良莠不齐,缺乏科学的评估机制和监管机制,在外购过程当中也会产生腐败现象。应该建立从项目评估、职业评估、观众评估到数据分析的全程跟踪评估与监管机制。当然,更重要的是要提升自制节目能力,自制节目要达到一定的比例,外购是一种补充,而不是依赖。

  当然,最关键的是要留住人才,一个媒体对人才队伍失控,就会丧失核心竞争力,也会造成管理上的漏洞。
  
  所以既要环境留人、制度留人、待遇留人,也要感情留人,互相结合,缺一不可。

  同时,内部管理运行的机制全部要与制播分离改革和媒体融合发展配套,包括财务管理、版权管理、广告经营监控、外购节目评价机制等,还有人事绩效分配、激励机制等。

  记者:2015年广播电视体制机制改革方面有哪些新的趋势?

  李岚:一是传统广播电视台都会致力于做实自己,二是在做实的基础上进一步媒体融合发展。

  2015年,各个台的改革发展方式可能会有一些差别,但是最终可能殊途同归,以各种方式达到媒体融合,这是一个必由之路。

  比如上海文广的布局,百视通和东方明珠整合,都带有融合新媒体发展的考量。在内容制作方面,像《女神的新衣》这种多媒体平台联动模式在2015年还要进一步推广,媒体融合发展不简单是体制机制的概念,一定是在节目上也要融合发展。

  记者:具体来说,广电融合新兴媒体发展,除了做实自己,应该在哪些方面进行改革?

  李岚:其实就是生态式改革,这是可以解决媒体融合发展和广播电视体制机制改革的决定性的一个理念。回顾以往经历的很多改革,很多都没有进行协同改革,不能解决根本性的问题,有时候甚至头痛医头、脚痛医脚,有的还会矛盾、会反复。因为这不是从整个生态系统来进行的改革。

  要从机体生态、环境生态、关系生态这三块入手进行改革。

  机体生态是指内部管理运行机制,制播分离做实之后进行融合发展的时候,可以做一些改变,包括实行“独立制片人”制逐渐向“产品经理”转型;建立全媒体中心,由“中央厨房”向多终端分发内容,改变原来的业务流程和组织架构。

  环境生态就是生产、制作、播出、收视反馈等整体的环境。我们要有这样的思维,所有的政策以及改革发展的方向都是相关联的。比如说现在的改革政策,去年出台的政策看似是割裂的,有的是针对电视剧播出的“一剧两星、一晚两集”,有的是加强网上境外剧的管理,其实它就是生态式的政策管理,一体化的。

  而关系生态就是一定要搞好传统媒体和新兴媒体、互联网企业之间的关系,传统媒体,以资本为纽带来进行市场化运作,可以控股或者参股到互联网企业,在特许经营的业务领域当中,可以实行特殊管理股的试点,其实它就隐含着一种关系生态。2015年以后就会很明朗了,这种关系生态解决了不同体制、所有制、资本如何进行融合发展的问题。

  还有就是去年6月份以来的一系列针对互联网企业,特别是牌照商和互联网企业合作的规制,这些实际上也是对关系生态的调整,确保主流意识形态安全、文化安全,明确作为牌照商,作为主流媒体本身的主导或者牌照价值。所以从改革的方向到政策各方面,都要围绕整个广电生态进行整体的系统化的、提升整体生态价值的改革,这样更有利于制播分离和媒体融合发展。
  
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