路在何方:2015年OTT TV牌照方能走多远?

2015-02-09 17:15:00     作者:      来源:原创

  消息:小米在2015年1月15日发布TV屏最新产品——小米小盒子,并且宣布了新盒子的播控平台牌照方---央广旗下的银河互联网公司(GITV)。在大家都在关注小米小盒子硬件设置是否合理、用户如何使用等问题的时候,笔者 ...

  消息:小米在2015年1月15日发布TV屏最新产品——小米小盒子,并且宣布了新盒子的播控平台牌照方---央广旗下的银河互联网公司(GITV)。在大家都在关注小米小盒子硬件设置是否合理、用户如何使用等问题的时候,笔者不禁想问一句:在智能终端上,从技术角度,未来原本搭载了iCNTV的小米盒子一夜之间被升级为GITV平台并非难事,那么从控制用户的角度来说,这些使用小米盒子用户到底应该算谁的?小米还是牌照商的?如果是小米的,那么在资本运作方式下牌照的价值又在何方?如果是牌照商的,那在这个商业运作分分合合的年代,iCNTV的今天会不会就是GITV的明天?……在政策大方向已基本确定、监管要求日趋收紧的2015年,作为OTT TV市场政策红利获益者的牌照方们,究竟路在何方? 

  写在前面:这是最美好的时代,这是最糟糕的时代。在逝去的2014年,混乱的互联网电视市场在总局一纸批文下从甚嚣尘上开始归于小心翼翼,被各方刻意忘记的[181号文]又重新被提到了“天条”的高度,牌照方、运营商、互联网厂商、终端厂商在互联网电视市场中的定位又面临新一轮的洗牌。

  在这场变革中,有的人走在了前面,却又落在了后面;有的人按兵不动,却又占得了先机;有的人希望寻求颠覆,却又备受现实的打击;有的人渴望走向光明,却又发现前路的坎坷。而2015年1月总局“限外令”的发布,虽然使得视频版权市场正规化管理的道路又向前迈进了一大步,但却又成为考验各家内容引入眼光的试金石。无论互联网视频网站还是牌照方、运营商等产业链的各方都忽然发现经过多年的奋斗,自己似乎又与对手们一起回到了起点,需要重新在竞争中寻找平衡,就连在这一轮调整中似乎获得了最大利益的牌照方们也变得迷茫了起来:当直接牌照转租的方式被否定后,封闭?还是开放?这是一个问题……

  产业:这是希望的春天,这是失望的冬天。

  2015年1月15日,在小米Note发布会的最后,雷军拿出了一个特殊的新年礼物——小米小盒子。在这个因政策收拢而导致节目内容趋同、各方依靠终端外包装和工业设计夺人眼球的时代,小米在抛弃iCNTV后在小盒子上与“GITV——中央银河互联网电视集成播控平台”携手合作,“10亿美金打造海量超级影视资源,超140000小时的高清大片、热播电视剧、最新综艺、动漫、体育赛事、经典纪录片”坐实了老沉加盟小米后对爱奇艺的注资是为了GITV互联网电视集成播控牌照的猜测。

  在牌照方转租互联网电视终端序列号被证明触碰总局底线的情况下,GITV与小米通过资本运作的方式形成合作,为小米在内容集成播控、EPG控制等方面提供政策背书,其业务展现形式来看可以说是完全符合总局对于互联网电视的管控要求。但就产品本身而言,姑且不论小米小盒子在硬件、外包装和工业设计方面是否领先一步,小盒子的整体UI除了根据总局监管要求将首界面左上角的牌照方Logo更换为GITV外并未有重大更新,完全是“旧瓶装新酒”。而GITV祭出的“开放化合作”大旗一时间在业界可以算是赚足了眼球,“开放合作”似乎成为其在2015年充满希望的春天中蓬勃发展的一剂良药。
  

  小米存留的200多万机顶盒和电视用户是否会全部转向GITV平台?既然三星电视一夜之间从BesTV切换到芒果TV,这似乎只是一个商业谈判的过程而不是问题。一旦出现小米所有用户集体迁移至GITV平台,这些互联网电视用户瞬间成为了一道数学题:GITV多了200多万用户,而iCNTV少了200多万用户。等式的两边看似发生了变化却又未引发用户的实质增长。这样的结果,对于iCNTV来说2014年这个失望的冬天似乎还有一段漫长的时间需要等待:是被踢出局外还是退而求其次作为CP在小米上集成内容。但无论如何,这次的结果都会成为牌照方与互联网厂商的范例:牌照方间是继续进行用户数的竞争,还是破除门阀之见互相引入对方优质内容携手共赢。

  抛开GITV和iCNTV谁获得最终的胜利不说,在整个等式中只有小米始终牢牢把握住了手上的用户,不但省去了牌照费还引入了优质内容,使得“内容量比之前与iCNTV合作的产品提升64%。”从这个角度来看,小米才是那个笑到最后的人。在这个商业运作分分合合的年代,抱着“兔死狐悲”的心情来看:iCNTV的今天会不会就是GITV的明天?在政策占据绝对主导的TV屏上,受政策保护的牌照方是否真正拥有了用户?

  牌照方:这是信仰的时期,这是怀疑的时期。

  KK在新经济新规则中曾经说过(大概意思是):“在任何经济中,中间商永远都是获得最大利益的群体”。在信息爆棚的时代,信息的中间商更是获取了极大的利益。无论是房产中介还是BAT(百度、阿里尤为明显),或者是2014年闹得火热的O2O,都为用户提供了快捷获取、过滤海量信息的中介平台。同样的,互联网电视牌照方在产业链中所承担的“中介”角色则是在广电总局发布的“牌照”保护下取得了政策的保护的内容中间商。但与房产中介、BAT等不同的是,在产品迭代周期和政策的保护下,互联网电视无法绕过的是用户侧的中间代理——终端。
  

  上图表示的是在不同的业务领域连接卖家(信息)与用户(需求)的中介产生方式,互联网电视(内容交易均在线上完成)与房产中介(在线二手房网站虽然提供信息中介,但线下交易实际仍需线下完成)、在线购物平台(提供买卖双方信息交换与交易)最大的差别就在于:中介平台接入门槛,或者说是否需要用户付出额外的金钱、精力接入平台享受服务。对于牌照方来说,如何充分利用好政策保护下的平台中介优势是业务持续发展的一个重要发展战略问题。为此,各牌照方采用了不同的方式:

  前景未定的iCNTV 

       受到政策打击的iCNTV和受到B2B市场运营商IPTV发展态度不明确影响的BesTV,在2014年底的这场动荡中似乎一下子找不到了方向。iCNTV受央视调整的影响,目前在国内市场始终蛰伏,近半年来唯一算得上消息的就是在2015 年CES上与三星联合发布的“熊猫电视APP”,而面向的市场也是美国、东南亚地区的华语用户,其发展海外用户的政治任务倾向明显。

  对于在内容资源方面不具备优势,近期因受到央视动荡的影响,其后续发展方向恐怕只有等新台长上任之后才能定调。

  稳中求变的百视通和南方传媒百视通以IPTV起家在B2B市场与运营商形成了稳定的业务合作模式与收入来源,但是面对IPTV后续增长乏力以及互联网电视业务与IPTV业务差异化不明显的问题,百视通在2014年在SMG的主持下与东方明珠进行重组。“在目前的百视通首先形成’1+4’的架构。在这一架构中,1就是云平台, 4是指:互联网电视、主机游戏、IPTV和网络视频4大渠道”,并提出“我们要做的跟乐视,小米截然不同”、“和电信运营商合作,共同提供IPTV+OTT融合产品”的发展战略,希望依托于已有运营商市场的关系以及稳定的业务收入谋求今后的发展。

  而一直由优朋普乐代言互联网电视业务的南方传媒反而因为没有太多的动作而避免受到政策动荡的影响。就目前得到的消息来看,南方传媒对互联网电视业务采取了合作为主的轻资产运营策略,优朋普乐在技术、版权及运营方面给予了支撑。在这样的合作模式下,南方传媒在2014年4月,完成了广东电视台、南方电视台、广东人民广播电台“三台合一”的改革,并将着重在广电市场发力,力求重返广电行业第一阵营。而优朋则利用其互联网公司合作运营方式灵活的优势,在终端硬件、内容版权等方面为南方传媒提供OTT方面的支持(比如近期优朋与搜狐成立的“互联网电视内容合作联盟”吸引了360的加盟)。南方传媒希望借助与优朋的合作,并最终形成台网联动的DVB+OTT的广电新媒体发展模式。

  且不论BesTV此次重组是否能形成真正的一体化的数据、台网、版权互动,但就其在运营商市场的表现来看却也显得岌岌可危。一方面是原有IPTV业务受到各省台的抵制,另一方面也受到来自于其他IPTV及OTT TV牌照方的挑战,而其早年与电信运营商合作时的强势态度以及运营商一惯采用的引入多家竞争的招式,最终造成今日电信运营商在与百视通合作态度上的暧昧。

  虽然从IPTV时代以来,牌照方在B2B市场与运营商合作的IPTV业务被誉为迄今为止业务模式最清晰的TV屏业务合作模式,但在牌照方多家竞争B2B市场、运营商待价而沽的今日,是否放弃运营商合作这个“信仰”转投B2C市场,将会在很长一段时间内不断的受到“怀疑”。

  傍大款的华数 

  当年的“机顶盒序列号批发商”华数得到了杭州云溪投资合伙企业(控股人为马云与史玉柱,专门为入股华数而成立)65.36亿元入股,且双方达成战略合作,共同参与原创内容、视频通讯、游戏、音乐、教育、云计算、大数据等领域的布局和并购,共同拓展文化传媒产业链上下游。

  在局面上来看,华数似乎是傍了个大款,无论是在内容版权和业务发展上似乎都能够得到足够的资金支持。2014年底华数发布了“互联网电视生态共赢计划”,并吸引了诸如阿里这样的战略合作伙伴,Discovery等内容合作伙伴,SONY、杜比、海尔、海信、TCL、康佳等诸多电视硬件制造商共建互联网电视生态圈。但毕竟华数与阿里两家拥有不同的基因、分处不同业务领域的公司虽然在资本上有所结合,在战略目标的不同必然会发生“同床异梦”的窘境。

   因此,对于华数来说在业务发展是否依然能够坚持自己的方向,还是需要尽量配合阿里在TV屏上的布局,都将是2015年需要面对的问题。

   开放化下的GITV和CIBN 

        以GITV和CIBN为代表,希望借助牌照资源充分整合上游CP内容解决节目资源不够丰富的问题,联合下游终端厂商拓展用户规模。从业务发展本身来看,短期内能够充分享受政策红利带来的用户数爆发式增长,成为互联网“赢家通吃”的领头羊;但是从长期的发展来说,如何平衡好上游不断提升版权价格的内容提供方、下游不按套路出牌的互联网厂商以及自身作为牌照方收取过路费的欲望将成为“开放化”战略的最大挑战。

  在[181号文]的政策保护下牌照方在短期内占据了除内容外下游产业的主动,实际上与牌照方平台一一捆绑的用户终端也成为了信息中介的一部分,但基于Android的智能终端的“业务应用化”又在技术上为终端脱离与平台的捆绑提供了解决方案。因此,以小米抛弃iCNTV转投GITV的事件来看,在互联网电视市场以牌照方为代表的平台中介(面向内容提供方)和以互联网厂商为代表的终端中介(面向做最终用户)实际上是可分离的。套用互联网上的一句俗话:“谁掌握了用户入口,谁就掌握了流量,谁就能赚到钱”,从市场长期发展角度来看“终端中介”比“平台中介”更具有发展的优势。

  因此,牌照方短期内用户数的爆棚只是掩盖其产业链定位不明确的遮羞布,而视频领域“内容为王”的特点和互联网终端厂商善于“颠覆”的特点,也使得“开放化”战略只是牌照方转卖政策红利的另一种形式。“开放化”战略是否能够获得长期的发展,仍然会受到对于牌照方自身核心价值何在的怀疑。

  独播的芒果TV 

  同为互联网电视牌照方的芒果TV借助优势内容资源选择的“独播”战略也算是后发先至的“不走寻常路”。以互联网电视作为湖南卫视优质内容的分发渠道,通过内容独播战略进一步提高渠道的价值,形成良性的新媒体台网互动模式,从这一点上来看,芒果TV的发展思路堪称清晰。同时,在终端方面,芒果TV也并未急于过多打造自己的终端而更多的是采用合作的方式来发展用户,在业务发展前期市场不确定因素较多的情况下,也能够有效避免在终端侧过多的资源投入。从目前的情况来看,芒果TV借助其优质的内容资源短期内获得了较好的发展机遇,同时掌握内容制作与内容分发平台在一定程度上掌握了业务发展的主动权。

  但是,芒果TV的发展模式也并非没有隐患:随着综艺娱乐市场节目制作模式的同质化发展,如果芒果TV无法一直在内容上领先一步,那么很可能会慢慢落于人后。同时,只有个别拥有节目制作资源的牌照方才能复制芒果TV的发展模式,而其他内容制作能力较弱的牌照方仍将在很长一段时间内受制于好莱坞、梦工厂等一大批内容提供方,从而不得不陷入高价版权和内容趋同的竞争漩涡中。

  未来:明天会更好 

  吴晓波曾在浩荡两千年一书中提出过“渡口经济”这一新名词:大凡国营或权贵资本,一般不会直接进入生产领域,而是寻找流通环节中的交易节点,以政府的名义和行政手段进行管制,然后以特许经营(牌照、指标)的方式加以“寻租”,这类节点好比一个“渡口”,占据其点,则可以雁过拔毛,坐享其利。在互联网电视发展之初,各家牌照方确实曾经尝试采用传统的政策思维占据“渡口”的位置。但是,随着技术推动下的业务不断发展,“渡口”逐渐还是采用免费的方式转而与他人合作,这是一种服务理念的进步。但对于“渡口”们来说,他们并不是唯一一家垄断独营的,而是在小范围内存在竞争,这种竞争本身就存在有诸多的不确定性。这就和网上讲的一个段子一样(因为内容稍显粗俗,在此稍做改编):

  两个经济学专家在路上走,忽然看见一家汉堡店:“一个人吃完2公斤的汉堡就免费”,甲专家突发奇想,对乙专家说:“我出钱你如果能吃完,我就给你1000万。”

  乙专家觉得挺划算的,于是他冲进去勉强把汉堡吃完,裤腰带都崩断了。甲专家是一个讲信誉的人,他立即支付了1000万元。

  两人继续在路上走,但两个专家都觉得不平衡起来,甲觉得他花钱请乙吃了一顿,太亏了。乙觉得自己居然把腰带都崩断了,也太没面子了。

  正巧前面又有一家汉堡店打着同样的广告,乙专家觉得这是报复的机会,就说: 你去吃完了,我也给你1000万。

  甲专家觉得正好是个赚回1000万的机会,就立即冲进去吃掉了汉堡,但不幸的是:他的裤腰带也崩断了。乙专家也信守承诺的给了甲专家1000万。

  可没走一会,两个专家都觉得自己特别委屈,他们现在谁也没有得到钱,却都白白崩断了裤腰带。他们想着想着,嚎啕大哭了起来。此时他们的导师走了过来,和蔼地问道:“怎么了,我的学生们?”

  两位经济学专家就把事情原委说了出来,老教授听了以后仰天长笑,说:“孩子们,你们不愧是我们杰出的经济学家,虽然你们各自崩断了裤腰带,但短短几小时内给我朝GDP统计数据上增添了2000万元的贡献啊!”

  各个牌照方是否会成为两位经济学家在互联网电视业务中的投影我们不得而知,不过正如老教授的那一句话:“你们可是为GDP统计数据增添了2000万元的贡献啊!”。所以,无论产业链各方在2015年会如何斗争,至少对于广电总局来说通过这样的手段激活了整个传统媒体市场,在不跳出鱼缸的前提下,互联网公司这些“鲇鱼”们起到了应有的作用。

  对于产业链来说,2015年注定是纷繁混乱的一年,随着国家进一步收紧文化传媒行业管理政策的大形势下,“八仙过海,各显神通”式的业务发展思路必将被一一试验,谁也无从判断哪家最终将取得胜利。互联网电视市场是将延续互联网网络视频的“赢家通吃”模式?还是符合电视硬件的几分天下?是版权内容趋同后在游戏市场继续大战?还是有新的业务模式能让人眼前一亮?

  但无论如何,现在的互联网电视发展环境已经比10年前IPTV业务发展时充满各种政策门槛要好了很多,无论它是好,是坏,时间是最好的试金石。

推荐安装沙发管家,下载地址:http://app.shafa.com/
  
返回沙发首页  
沙发管家微信
扫描关注沙发管家微信 QQ群: 沙发网官方群 微博:

资讯评论

亲,你需要登录后才能进行评论喔!

还没有评论,快来抢沙发吧!

提示

热门设备安装方法 查看更多>>

最新设备

智能电视 / 盒子评测

安装指南

应用

热门专题