在线视频PK电视 2015年电视仍占先机

2015-02-05 11:42:46     作者:      来源:原创

  大约2013年为始,电视业末日论席卷市场。接下来两年,随着电视内容的中心化位置逐步确立,中间虽有过短暂刹车,但2014年间“在线视频”(以下简称“视频”)的大幅增长与电视业的不如意,再次形成强烈反差。  20 ...



  大约2013年为始,电视业末日论席卷市场。接下来两年,随着电视内容的中心化位置逐步确立,中间虽有过短暂刹车,但2014年间“在线视频”(以下简称“视频”)的大幅增长与电视业的不如意,再次形成强烈反差。

  2014年一线台的高跟猛进,也无法未中和整个电视业的低潮,同时,一线台虽然有着持续的高光表现,也一直未能抵消市场对电视业的看衰势头。

  这种状况,伴随着视频营收逐渐打开瓶颈,爱奇艺、优土等自制内容开始初步获得广告主认同,加上2015年整个视频业在自制领域准备进行巨额投入所带来的乐观预期,市场对电视业的处境似乎越发悲观。

  从用户层面看,无论视频还是电视,满足的都是用户的视听需求。总体看,内容层面电视目前占据统治性优势;体验层面视频占优。

  不过视频的体验优势不具备绝对性。画面高清和声质等,视频目前普遍处于劣势;电视背靠沙发的观看姿态也相对更舒适,相比前倾坐姿,从体验上看,效果应该相对更好。

  虽然便利性和随时随地观看等方面,视频无疑绝对领先,视频内容库也更庞大,内容提取也更方便。不过,随着湖南卫视、上海电视在网络端发力,拉近与视频在体验层面的差距应该是可以预见的。

  行业普遍认为视频现有优势和潜在能力,决定了其未来广阔前景,从趋势观察该观点当然没错,但视频目前的主要增长动力来自“传统商业生态在线化”这种大环境的巨大势能,不可能永久持续下去。同时也应看到,电视业中的一线台,现阶段的顺应互联网的潮流之举正在侵蚀视频的优势。

  相比电视,视频目前真正潜在优势是,与大规模向线上迁移的用户距离更近,“用户行为”主导的技术研发取向,使视频更能看明白技术发展带来的用户行为演变,因此逻辑上看也更有能力去突破电视模式的局限。

  这种苗头也的确正在显现,不管是传统影视作公司,还是传统出版商,为了适应有效流量的转移,开始与占据线上视听中心位置的视频进行合作,有利于视频创造新的商业形态。

  但无法回避的是,一线电视台通过近两三年的努力,已初步确立了内容主导权,而且以目前形势看,这种主导权至少能维持两到三年。

  这种产业现状,导致未来几年内,视听终端的内容来源,可能主要还是一线台供给。即便视频业的“自制战略”可以在2015年获得成功,一线台的电视内容,依旧在规模化和影响力方面更具优势,从而也使得它们的内容更有利于产生衍生价值。

  而也正是这点,导致这波中国文化产业重启的背后主导力量,主要是来自于电视业中的“一线台”,而不是新兴视听中心的视频业。

  这种情况下,在线视频想要实现未来的宏大故事,可能需要突破两道重要关口。

  第一道是,从目前价值百亿的垂直市场,向价值千亿的电视存量市场延伸,这个过程其实也是从电视手里抢食的肉搏战役。显然这一仗不好打,电视内容的中心化位置虽然不算牢固,但视频要介入该市场,需要更好的战术和战略。视频虽然在过于两年间利用客厅战略做过实践,但并未取得预想战果。

  国内客厅经济的路径,限于广电总局干预,未来一两年内可能也不会太好走。有牌照方面的限制,也有行政条例的阻碍。至少从行政层面看,为了重塑国家队的媒体影响力,民间资本站队的视频业,想要在客厅市场获得更多话语权,还是比较艰难的,或者说可能需要投入的成本将会非常高昂。

  其次,即便跨过电视这道坎,进入到价值千亿的电视存量市场,但接下去,如何将价值千亿的电视存量市场,拓展成价值数千亿甚至超万亿的超级市场,并能对这个市场进行充分开拓,目前依旧存疑。

  讽刺的是,首先对这个未来超级市场进行试水的,反而是2014年再次获得内容丰收的一线台。“爸爸去哪儿”、“中国好声音”、“跑男”等火爆综艺节目,不管做电影、硬件,还是做游戏,已开始对周边产业进行了尝试。

  这种策略,其实等于变相打通了媒体产业和娱乐文化产业之间的商业壁垒,将一线台的内容价值,向文化娱乐产业延伸。而且,面对这种惊心动魄的巨大改变,一线台竟然获得了不错的成绩。

  虽然一线台所主导的文化娱乐产业革新中,对娱乐文化产业的认识和相关作业,依旧存在着很大问题,但至少是破冰信号。如果市场没有眼瞎,这种历史转折,无疑具有里程碑意义。因此市场对电视的看衰,的确存在着非逻辑性的一面。

  同时,值得感慨的是,不知道有没有人去认真考虑过,媒体业和文化娱乐产业之间的壁垒,如果完全打通,将会带来什么影响,我个人看来,整个媒体业(包括新媒体)和中国娱乐产业将会重新洗牌,介于文化娱乐产业和媒体业在影响社会人群方面的巨大作用,对整个综合市场的影响也将会非常深远。

  所以,在线视频宏大的想象空间能否在市场和资本层面维持下去,关键在于,面对已在该领域领先的一线台,能否实现弯道超车,在文化娱乐产业这个超级市场的演变过程中,获取主导市场发展的能力,这是第二个关口。

  最后,假设将视频和一线台看成竞争关系,一线台在视频领域的布局也不算晚,视频取得进展就在最近两三年,对拥有雄厚内容优势的一线台而言,视频目前在视听模式上的优势不算太大,加上近两年一线台持续进行市场化和资本化的改革,落后的两三年时间,或许也不算什么难以逾越的鸿沟。这样来看,视频业或许根本没必要为过去2014年所取得的成绩沾沾自喜。

  写在后面 

  近几年视频企业IPO为何一直未取得高估值。因为视频业目前对视听产业的革新,的确不足以支撑其大体量,而且这种局面不改变的话,也只能说明,视频业IPO的最佳时间其实并未真正到来,而且此前也一直不曾出现过。

  同时,市场近两三年对电视的看衰,根源在于,似乎过分夸大了视频目前的媒体优势;另一面,却忽略电视在内容端的突破可能在未来形成的市场前景。

  关键是,整个市场非理性的忽视了“一线台”其实早已完成了与整个传统电视业的分离,正在成为一股跳脱出传统电视的新力量。

  作为逐步融合互联网技术,不断市场化和资本化的互联网大潮中的一极,一线台不但应当被区别对待,同时更应该看到,对视听产业的延伸价值所作出的推动作用。它们的形态与传统电视已有非常大的区别。

  其实,相比视频业,一线台代表的“产业电视”,由于重新塑造了繁荣的内容新市场,及该市场所带来的泛社会化娱乐大潮,它们所进行的产业革新,无论是对整个媒体业,还是相关延伸产业,其实更具市场层面的涟漪效应。而此次中国文化产业重启就是绝佳例子。
  
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