树大招风?2015年小米与反小米者的决战之年

2015-01-17 17:45:00     作者:      来源:原创

  1月15日,小米发布了两款进入中高端市场的新品——5.7寸屏的小米Note标配及顶配版,价格分别突破了两千元和三千元。对于这家素来以性价比著称的中国手机公司而言,这一举动显得有些不寻常。  但对它的对手而言 ...


  1月15日,小米发布了两款进入中高端市场的新品——5.7寸屏的小米Note标配及顶配版,价格分别突破了两千元和三千元。对于这家素来以性价比著称的中国手机公司而言,这一举动显得有些不寻常。

  但对它的对手而言,应该会感到阵阵寒意——无论是韩国的三星,还是中国本土的对手华为。这里先不提苹果了,一则这两个价格离苹果最低配置的产品仍然有一步之遥,再则苹果似乎从来就没有对小米的咄咄逼人上过心——否则为什么它仍然没有拿出任何像样的对应行动呢?
  

小米
  尹生认为,小米此举至少意味有4:

  1.绝对不允许中国本土的对手在中高端形成品牌价值,比如华为过去一年在中高端的经营已经初见成效,而且在该细分市场建立滩涂阵地的战略意图也已经公开化,一旦形成气候,华为就可以用该市场相对较高的盈利来补贴未来在低端的进攻,形成长期的攻守之势。

  2.对三星而言,小米向中高端的进攻,意味着它要么接招,以进一步的低端攻势来回应,要么更加固守中高端,并从低端抽身(至少分心),而这正是小米想要的。

  3.小米需要高端用户来提高单用户的平均价值。小米一直希望投资者将其看作一家互联网公司,而互联网公司估值的一种最常见指标是用户价值。目前苹果的单用户价 值大约在900美元,尹生在另一篇文章中曾认为小米的单用户价值在300美元左右(与两家公司的平均售价相应),如果它想继续提高单用户价值,提高产品的 平均售价就是最直接的方式。

  4.小米整个商业模式的关键,是用户必须对其产品产生强有力的依赖,否则其价值将大幅贬值,而依赖最终可能来自小米平台上的独家服务,但在平台 上的独家服务形成气候之前,它需要其他的差异化来源,而增加一点中高端的品牌印象,就是目前最好的来源,否则,一旦由于竞争等因素导致低端产品货品化,而 服务又尚幼小,整个商业逻辑就可能卡壳。

  综上所述,小米进入中高端,是以进攻的姿态防守在中低端获得的既有地位。但对华为等中国本土对手而言,机会窗口可能在2015年结束后关闭:

  一旦小米用户达到一定规模,将可以形成以服务收入补贴产品销售之势。我的依据是:如果小米公布的数据可靠,截至2014年底小米一共售出大约8700万部手 机,如果小米能如愿在2015年将用户再增加一个亿,如果不计算用户重复购买的情况,算上MIUI授权第三方使用时获得的用户,则届时它的独立用户可望接 近两个亿。

  如果数据可靠,2014年小米通过应用分发创造的收入估计超过10亿元,如果2015年小米能将每个用户的分发收入再提高一倍(随着小米生态链的成长,这是可能的),那么2015年将可望带来接近50亿元的分发收入,占全年小米收入的5%左右。

  5%估计是小米和中国本土竞争者比较乐观的净利润水平,那么,如果小米愿意,它几乎可以完全牺牲掉手机上的盈利,通过服务收入来对其进行补贴,这样它将可以在自身不亏损的情况下,将几乎所有的本土竞争者逼入亏损竞争的境地。那时,主动权将完全掌握在小米手中。

  这也会让三星处于非常艰难的选择中:如果它不想盈利被拖累,将不得不放弃低端市场。它还需要算一笔账,是从小米产业链中分得一部分(通过销售零部件),还是和小米死扛——甚至不惜牺牲零部件的利润。到目前为止,还没有看出它哪一点像一家互联网公司,这非常可能让它错失将产品的规模优势转化为平台的规模优势的 机会。

  当然,这一切的前提是,小米公司能够在中国智能手机增长放缓的情况,仍然通过海外扩张来保持60%以上的销量增长——我一如既往地认为在国际市场华为更有机会——或者三星加速败退,留出更多空间。同时,三星、谷歌以及那些已经基本放弃手机业务、但手握关键专利的公司,都可能成为搅局者。

  另外,如果华为在芯片等产业链上的布局能够尽快形成规模,这将为它赢得一些时间,但从根本上来看,它仍然必须正视小米的生态系统模式——它最终将彻底改变手机产品的定价基准。
  
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