920节目带集体哑火 黄金档竟成鸡肋

2015-01-28 17:28:00     作者:      来源:转载

    2015年1月1日,"一剧两星"新政正式实施,"同一部电视剧联播的上星频道至多两家,且每晚播出数量不超过两集"的规定,改变的不单是电视剧的创作、发行及编播格局,也给卫视晚间黄金档编排带来革命性变革。连同 ...

  


  2015年1月1日,"一剧两星"新政正式实施,"同一部电视剧联播的上星频道至多两家,且每晚播出数量不超过两集"的规定,改变的不单是电视剧的创作、发行及编播格局,也给卫视晚间黄金档编排带来革命性变革。连同2012年颁布的"限娱令",原本21:20-22:00间的卫视第三集电视剧时段,只能由非娱乐节目填充,业内所称的周间"920节目带"应运而生。

  如今,政令上线已三周,各卫视如何见招拆招?"920节目带"表现究竟如何?其未来之路又在何方?腾讯娱乐通过采访多位业内人士,独家观察并探索"920节目带"走势。

  现象:卫视争抢920地盘纪实服务类节目受宠

  "920节目带"的上档虽是卫视的无奈之举,但依然是继周末季播节目后又一块各家必争之地。目前,除了每晚还在任性三集连播武媚娘传奇的湖南卫视外,其他卫视均已推出"920节目带",且节目类型、编排特色鲜明。
  
  纪实服务类节目占比重挖掘空间大

  纵观各卫视920版面,新闻纪实、生活服务类节目占比最大。江西卫视传奇故事、深圳卫视军情直播间等新闻纪实节目火速抢滩市场,江苏、东方也齐推此类新节目。去年异军突起的山东卫视更通过调档推出新闻节目调查,卫视副总监胡韶红直言"这是一个特别有风险的尝试",从此前各台的经验看,这一时段新闻节目的收视都不尽人意,但台里希望体现作为主流媒体的"新闻责任感",重新整合团队、梳理定位,目标是"打造一档有影响力的王牌新闻节目"。

  生活服务类节目触及职场、医疗、时尚、亲子等多个领域,安徽卫视依次推出主打时尚、育儿、科学、公益及体验的五档新节目,并用920谐音"就爱你"作为节目带暗语,堪称题材创新的典范。对此,安徽卫视研发中心副主任程力解释道:"生活服务类节目在国外模式中比重最大,有深层挖掘的空间。"北京、天津卫视也保留频道服务特色,分别以医疗节目我是大医生生命缘、职场节目非你莫属等抢得先机。

  卫视编排:一档节目为打品牌多档节目避免同质化竞争

  各家卫视非娱节目都排在920时段,战术却不尽相同。东方、浙江、山东等卫视在周间五天凭一档节目闯天下,山东卫视将调查一周七天全线打通,只为培养"稳定的观众收视习惯",被看作是"养成品牌的最佳方式"。与之相反,天津、深圳等卫视不约而同祭出多款节目,确保每日有新看点,安徽卫视的"920节目带"垂直细分,各有特色,涵盖公益寻亲、美颜时尚等不同生活服务类型,避免了整个节目带同质化的倾向。

  成效:一线卫视集体低迷920同时段收视大幅下降

  经过三周发酵,"920节目带"收视可谓几家欢喜几家愁。据CSM50城数据显示,一线卫视表现并不突出,反倒二三线卫视中有黑马突围。但总体差距并不明显,此时段的卫视格局也扑朔不定。

  一线卫视集体哑火山东调查成黑马

  此次920收视之战,曾被寄予厚望的强势卫视集体哑火。江苏卫视人间真情、浙江卫视原来是这样、东方卫视东方眼均徘徊于0.3-0.4左右,随剧场收视微小波动。安徽卫视上线的五档新节目中,加油好BABY谣言终结者表现尚优,但绝对值并不高,首播仅为0.44,表现最差的谁是幸存者平均收视低至0.23。

  二三线卫视则不乏黑马。山东卫视调查原本是晚间6点档的新闻调查节目,挪至920档后升级创新,接连跟踪上海外滩踩踏、哈尔滨火灾、房祖名庭审、姚贝娜去世等热门事件,以敏锐反应和犀利视角迅速蹿升为收视霸主。首周收视保持在0.8左右,即使在大型季播节目称霸的周五黄金档,收视率也突破1.2。胡韶红在总结经验时称,"对新闻的快速反应、调查的厚度,尺度的把握"都是收视稳居前列的秘诀。

  此外,江西卫视的传奇故事家庭幽默录像、北京卫视的我是大医生等几档老牌节目表现稳定,均维持在0.5-0.6之间;吉林卫视沸点民生、云南卫视让我帮助你都如同收视"黑马"来势汹汹,多次跃居同时段收视前列。

  920同时段收视下降明显最高近六成

  "920节目带"上线以来整体收视堪忧,更关键的是,由第三集电视剧转为非娱节目后,不仅没有实现对周间晚间档收视的拉动,反而拖了后腿。腾讯娱乐以江苏、浙江、北京卫视为例,统计了1月5日起"920节目带"全面上档两周的CSM50城数据:浙江卫视原来是这样平均收视0.328,而此前同时段第三集电视剧收视为0.634(以2014年最后一周收视为例,下同),这一剧集收视取的还是该平台的较差水平,足以推论920时段较去年大幅下降。而这两周原接档的730剧场收视均值为0.895,降幅同样明显。江苏卫视人间真情均值0.360,剧场收视0.817,去年最后一周第三集收视0.738,下降幅度也都不小。即便是920收视占优的北京卫视,也难逃拉低收视的厄运。我是大医生生命缘两周平均收视为0.560,剧场收视1.322。

  不过,上述现象在二三线平台有所缓解。吉林卫视沸点民生平均收视0.338,而它接档的剧场收视仅0.309,成功实现收视逆转。然而,评论人舞美师却表示,"一二线卫视周间收视差距本就不大,只不过920时段把大家拉到了同一起跑线上。要想提升平台影响力不能依赖周间的非娱节目。"
  
  观察:收视远未达预期广告商谨慎观望

  双政夹击下,开辟920非娱时段是卫视一致的应对编排策略,目前尚无一家卫视将电视剧后移进攻730黄金档。山东卫视副总监胡韶红介绍,放弃730节目带的备案,一是"卫视观众7点半收看电视剧的习惯已经养成",二是联播剧牵涉到不同卫视间的档期协调,730节目带"需要特别强的独播能力"。920未达卫视预期受剧场收视制约大。

  虽然只是剧场三集变两集后留出的40分钟填空时段,但920肩负着从电视剧稳定过渡到22点档娱乐节目的收视重担,因此各卫视对它的重视程度不输周末季播节目带。胡韶红将其形象地称为"整个晚间收视的腰,腰不能塌";安徽卫视程力更直言台里把它当作重要的战略阵地,起到"巩固周间收视、培养队伍、孵化精品、锻造核心竞争力"的作用。

  事实上,今年"920节目带"并非首例。2012年限娱令发布后,湖南、安徽等卫视就曾在两集电视剧后开辟了一条3040分钟的"920节目带"。从当年表现看,受电视剧收视影响甚大。寒假期间,湖南卫视金芒果、金鹰两大剧场全面走高,夹在中间的变形计平民英雄也基本稳定在0.8以上。但5月后双剧场模式垮塌,920带跟着被"打入冷宫",变形计直接跌破0.5。这种受剧场收视制约的效应也延续到今年,上周山东卫视老农民收官后,调查收视也有所滑落。业内人士普遍认为,调查此前的亮眼收视和收视热剧不无关系。但胡韶红称它和剧场的收视群"有关联,但不会特别关联",流入、流出同时存在。程力也认为,"观众流的带动是肯定的,但920节目带要凭着自己的实力生存下去,摸索、巩固它固定的收视群。"

  如今"920节目带"上档三周,收视走向逐渐清晰,部分卫视对取得的成效认可不一。安徽卫视表示"基本达到预期",江苏卫视人间真情制片人陈晓冬则对收视和网络实时数据间的较大差距困惑不已,他直言"还没有达到最理想状态"。

  920增值空间待评估广告商持币观望

  和季播节目高投资、拼明星的大阵仗相比,仍处于试水阶段的"920节目带"只能归为轻量级。乐正传媒研发与咨询总监彭侃称,"各个台还没有往这个节目带投入太多的资本和资源"。胡韶红就透露,山东卫视对填充920时段的节目要求是"投入不能特别高,且做出影响力";安徽卫视920节目带的投入成本也控制在"每集50到100万之间",属中等投资。

  制片人陈晓冬分析称,920节目带成本投入和卫视自身实力相关,"一线卫视有好的创意、扎实的团队,可能会继续加大投入,二三线实力不太雄厚就会把它放弃。"他更表示,大片化伴随的节目品相和制作水准的提升,在这条小节目带上也会有所体现,"未来还会慢慢出现分化,走向更精致"。

  卫视"摸着石头过河",广告商们同样持谨慎观望态度,剧星传播副总裁俞湘华称,"广告商是最现实的,他一定是持币观望"。因此920时段的广告价格普遍不高,能否带来增值溢价,还需一段时间观察,"至少得看一两个月"。

  前景:路在何方?卫视开启淘汰制节目偏重故事性

  作为一条仍处在摸索阶段的全新节目带,节目类型和时长的限制让"920节目带"的前路颇受关注。彭侃分析,"大家已经看惯了高端大气的综艺节目,一下回到这种有点适应不了",再加上从剧集到非娱类型的转变,观众的收视习惯也需要重新培养。他预估,"很多节目后续可能都不一定会上,就是走一步看一步"。

  而卫视方面,已经开始着手建立节目带评估、考核制度。据程力介绍,安徽卫视正在根据反馈的问题逐步改进。"目前我们还有备选的两三档节目,如果收视、美誉度各方面不理想,会有备用节目来接替。"在淘汰机制的激励下,"节目品质会一轮比一轮好"。陈晓冬也透露,人间真情后续会在形式、内容上进行调整,"会有一些主题策划,更多展现人间情怀,加重纪实、外景的比重,加重时效性、新闻性的内容。"

  对于这一只有40分钟的短节目带的形态选择,如何规避总局在"限娱令"中明确点名的七大娱乐类节目是卫视最为头疼的要事。"规避总局禁令,不撞红线,保安全"成了研发新节目带时考虑的头号要素。栏目剧曾被多家卫视列入备选,但"限娱令"直接否定了操作的可能性。益智游戏节目也是在后期才被开绿灯。对此,陈晓冬坚持"故事类、纪实类会更有生命力",因为"看故事是人的天性"。俞湘华也建议,可以选择与电视剧关系紧密的衍生节目或叙事风格相近的故事类节目。

  结语:
  彭侃用"在刀刃上跳舞"来形容"920节目带"所处的尴尬局面,既要符合总局非娱的规定,又要玩出新意,提高可看性。显然,对于难啃的920,被逼到墙角的卫视们只有继续摸索。
  
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