中国互联网电视产业现状、问题与对策

2015-01-12 11:11:00     作者:      来源:转载

    中国是人口大国,是电视机生产大国,也是电视节目生产及消费大国和互联网应用大国。随着以互联网为代表的新媒体的兴起,移动互联网产业的发展如火如荼,以传统互联网和移动互联网为载体,互联网电视产业在我 ...

  
  中国是人口大国,是电视机生产大国,也是电视节目生产及消费大国和互联网应用大国。随着以互联网为代表的新媒体的兴起,移动互联网产业的发展如火如荼,以传统互联网和移动互联网为载体,互联网电视产业在我国正迅速产业化、规模化,获得了难得的发展机遇。据第三届中国互联网电视产业论坛提供的数据显示,我国互联网电视终端用户目前已达到5000万,传统电视开机率已从70%下降到不足30%,而互联网流量的约80%是视频业务。这意味着消费者正从传统看直播到点播,从被动看电视到主动看电视,从只收看官网电视到更多地收看民营电视的方向转变。

  据腾讯科技报道,2014年6月,一项针对全球网民的最新调查报告显示,有过在任意设备上观看在线视频经历的用户比例非常惊人。韩国排名第一,排名第二到第四的是西班牙、意大利和墨西哥。中国虽然排名第五,但由于近年来互联网产业带动相关产业呈爆发式增长,已经像美国等国家一样,在线视频领域等新媒体行业已经成为投资热土,且竞争激烈。

  同时,互联网电视运营商需要从互联网电视的产业特点出发,对用户收视行为进行分析并作市场细分,发展适合该产业的付费模式、广告模式及增值应用模式等。这些商业模式,不仅将满足用户个性化需求,更能创造互联网电视发展的新空间。当然,其中也存在一些亟待解决的现实问题。


  互联网电视相关概念与发展现状 

  互联网电视及其相关概念。互联网电视即OTTTV(OvertheTopTV),是指以广域网即传统互联网或移动互联网为传输网络,以电视机为接收终端,向用户提供视频及图文信息内容等服务的电视形态。它有别于交互式网络电视(IPTV),不受地域限制,只要有能够接入互联网端口的电视机、电脑、平板电脑、手机等视频接收终端,就可以收看电视节目。在移动互联网迅猛发展的当下,互联网电视更是前景无限。

  另一相关概念智能电视,是指具有全开放式平台,搭载了操作系统,用户在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软件,并可以通过网线、无线网络来实现电视上网服务的统称。智能电视能够不断给用户带来有别于使用有线数字电视接收机(机顶盒)的、丰富的个性化体验。这与当今的互联网电视十分类似。业内有观点认为,互联网电视比智能电视的外延更大。

  可见,互联网电视是一种可以实现在电视上播放以互联网为平台传输视频等丰富内容的电视产品,而且互联网电视设备多种多样。而网络电视一般是指可以利用直播视频的软件收看节目的终端或应用,例如:爱奇艺、PPS、PPTV等就是网络电视。目前业界倾向于将传统意义上的网络电视纳入互联网电视范畴。

  互联网电视产业发展现状。随着互联网技术和信息技术的快速发展,通过互联网传输视频内容并提供信息、娱乐等服务越来越便捷,也极大调动了人们的互联网视听消费需求。原国家广电总局在2009年相继发布了《互联网电视内容管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》,要求互联网传输视频内容必须持有《信息网络传播视听节目许可证》,形成了对互联网电视的集成服务+内容服务的管理模式,明确将电视机厂商挡在了互联网电视内容服务市场之外。为了便于内容管理,总局给互联网电视播出机构颁发两种牌照:一是内容集成业务牌照,二是内容服务牌照。

  截至2014年7月,国家新闻出版广电总局共颁发互联网电视集成牌照7家,分别是中央电视台(CNTV央视国际)、上海广播电视台(百视通)、杭州广播电视台(华数传媒)、南方传媒、中央人民广播电台(央广银河)、中国国际广播电台(CIBN)和湖南广播电视台(芒果TV)。另有包括北京广播电视台、江苏广播电视台、山东广播电视台、云南广播电视台、城市联合电视台(CUTV)、中国电影网等机构共获得14张内容服务牌照。

  根据原国家广电总局2011年10月发布的181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》规定,电视机厂商和商业视频网站只能与互联网电视内容集成商即各中央级和省级(含部分副省级城市)电视台合作,嵌入其客户端,不得自建内容发布平台。这无疑引起了电视机生产厂商和各大视频网站的强烈不满。

  2014年6月,国家新闻出版广电总局针对互联网电视市场的盗版、无照经营、内容低劣等无序、违法竞争现象,推出新政进行整顿:下发关于立即关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的函,约谈七大互联网电视牌照商负责人,并要求腾讯视频、爱奇艺等数家视频网站将相关应用下架,等等,努力将发布近三年的181号文件严格落实。9月18日,总局又向各互联网视频企业发出最后通牒:要求一周内所有视频网站电视APP下架,否则将取消其互联网视听牌照,并停止服务器。

  当下我国互联网电视产业主要特点。

       一是互联网电视功能与形态逐步融合。互联网电视除了通过互联网接收视频内容外,还将融电子商务、日常通信、家庭服务、安全监控等于一身,成为家庭信息综合服务平台。同时,互联网电视将逐渐使信息显示和信息处理融为一体,成为功能强大的信息处理中心。

  二是用户体验和用户黏性不断增强。随着宽带技术、解码技术和高清技术的日益完善,图像质量将会不断提高,特别是视频资源的进一步丰富,会不断带来新的用户体验。此外,互联网电视大大增强了用户的自主性与互动性,可以为用户提供更多自主选择的空间。以前人们一直通过电脑来浏览网络内容,当电视同样具备上网能力之后,使用电视上网就成为家庭的另一选择。
  三是互联网电视产业正加快内容、服务等环节的整合。如同Netflix、YouTube、Hulu、谷歌、苹果等企业一样,国内许多与持有牌照的集成播控平台合作的互联网电视公司都在积极建设自己不断延伸的传输―业务―内容等产业链,不断完善健全产业布局。随着三网融合与“宽带中国”战略的推进,这将成为一种更为引人注目的产业发展模式。

       互联网电视产业存在的问题

       技术研发与支持不足,影响收视效果。互联网电视肇始于互联网技术和信息技术突飞猛进之时,其中包括视频编解码技术、数字版权管理技术以及流媒体技术等。我国互联网电视的技术性问题突出表现在:服务器功能差、网速慢,难以满足用户收视需求和审美体验。节目中频繁出现慢、卡、缓冲等现象,难以满足海量用户同一时段视频观看需要,严重影响用户黏性。

       同时,由于现有监管体制将电视机生产商和众多视频网站排斥在内容平台之外,致使许多厂商采取最大压缩成本的代工模式生产,产品质量低劣导致使用问题频出,而出于商业目的的各种盗版也屡禁难止。对此,电商巨头阿里巴巴曾于2013年7月23日在北京发布电视盒子时就表示要同时建立“智能TV生态联盟”,但几大电视机厂商随后予以否认,该计划未能成行。目前,这一问题有待引起进一步重视。

       无序化、同质化竞争造成大量资源浪费。由于业界对互联网电视前景看好,纷纷跑马圈地,尽管目前盈利模式尚未成熟,实现高额回报也有待时日,但是为了在市场抢占一席之地,各类资本竞相逐鹿,投资巨大。同时许多企业因成本压力等各种原因不得不破产或重组。

       迄今为止,业界对互联网电视定义仍有分歧,行业标准也付之阙如。同时,当前互联网电视许多内容包括海量视频、互动游戏、云存储等,都与电脑等智能设备常见功能无异,并且操作也与电脑类似。定位并不清晰使互联网电视原本的优势无法凸显。

       体制不顺、市场混乱,损害消费者利益。盗版和版权纠纷已成为互联网电视产业发展的一大障碍,也给优秀原创内容的生产带来消极影响。价格低廉的山寨盒子泛滥,令本已混乱的互联网电视市场雪上加霜。如前所述,在现行体制下,互联网电视不是将互联网上的视频等内容直接通过互联网电视接收器播放,而必须通过广电播出机构集成内容和播控平台提供给用户,互联网电视相对于传统电视在内容与服务方面的比较优势不能充分施展。

       版权价格高,拉升企业运营成本。毋庸讳言,版权资源现已成为互联网电视企业争抢竞争高地的利器。为了赢得用户,市场对畅销版权争夺激烈,令该行业的经营成本攀升,由于缺乏版权定价机制和公平交易平台,某些版权人趁机盲目抬高价格,令企业不堪重负,增加了经营压力,实力弱小的企业因此纷纷转型或委曲求全寻求合作。

       发展互联网电视产业的对策建议

       重塑监管理念,建立科学、合理、高效的监管体系。在互联网时代,受众的需求多元多变,且具有国际视野,任何不符合国际潮流的监管在效力上都会打折扣。我国有特殊国情,但也要借鉴国际经验,权衡利弊得失,避免各方零和博弈,为用户提供最丰富和最满意的信息消费服务。

       一是充分调研,兼顾厂商、视频网站、集成运营商和电信运营商利益,形成自律与他律相结合的监管制度体系。根据党的十八届三中、四中全会精神和“宽带中国”战略等国家信息化发展战略的要求,最大限度以各方都能够接受的方式建立科学合理的互联网电视监管制度,促进全行业适度竞争和可持续发展,在社会效益优先的前提下实现社会效益和经济效益的高度统一。

       二是建立由集成运营商、视频网站、电视机生产厂商和电信运营商在内的内容生产与合作联盟,汇聚各方优秀人才将互联网视听产业做大做强,参与国际竞争。

       三是充分研讨,形成具有前瞻性的互联网电视产业中国标准,以此促进产业发展与升级,尽快结束目前头痛医头、脚疼医脚的混乱局面,实现互联网电视产业的规模化、产业化和健康永续发展。

       繁荣内容生产,强化版权保护。目前,优秀的视频内容仍是稀缺资源。应当不断解放思想,拿出实招,充分给予相关专业人员以创作自由,鼓励创造生产为大众喜闻乐见、经得起历史检验的精品佳作,促进我国文化产业繁荣发展。应当打破各种束缚,避免多年来出现的窝里斗——国内同行之间的相互倾轧,引进国外优秀版权,激发创作活力。

       同时,严厉打击盗版和粗制滥造等行为,建立健全版权开发、保护与激励制度,形成公平合理的定价机制,鼓励人才发挥聪明才智,繁荣视频内容生产。

       加快技术研发,提升用户体验,构建产业生态链。一是以技术创新带动产业升级,致力于终端与平台建设,提升用户体验。这需要完善产业政策,加快相关信息技术(硬件、软件和平台)的研发和应用,开发新的终端与平台,让互联网电视成为家庭生活不可缺少的信息娱乐综合服务平台。

       二是跟踪客厅革命,同时关注“去客厅化”趋势。应当利用好产业发展的每一次契机。中国社会一向注重亲情,而客厅是亲友聚会最佳之处,互联网电视产业要充分挖掘这一商机。随着4G更普遍地投入应用,“去客厅化”趋势也十分明显,在社会经济发展水平日趋提高的今天,闲暇时间增多、生活节奏多变、生活内容更丰富,令信息消费碎片化越来越成为必然趋势。因此,终端建设必须引领不断变化、更新的消费潮流。

       三是加强产学研联合攻关,建立完整的产业生态链,以此促使互联网电视产业不断优化升级,成为文化产业的先行者和领军者,为提升中国文化软实力、实现中国文化走出去奠定坚实基础。

       注重学习借鉴国外成功经验,促进我国互联网电视产业发展繁荣。在互联网产业发展上,我们一定要时刻关注国外最新动态,注重吸收借鉴其成功、成熟经验,少走弯路,实现跨越式发展。

       美国是互联网电视发展最快的国家,根据美国国家艺术基金会网站(arts.gov)的新闻数据显示,2013年其全球联网电视一体机达到1.1亿台,预计到2018年将达到2.59亿台。美国商务部2013年12月5日的一份权威报告显示,2011年,美国文化产业生产总额为9158亿美元,其中广告收入1996亿美元,广播电视收入397亿美元。另据欧盟委员会网站(europa.eu)公布数据显示,到2015年,美国视听产业市场份额将占到全球44%以上,总体规模约为1.9万亿美元。欧洲2011年通过互联网分发视频内容的消费额为3.644亿欧元,比2010年增长41%;截至2012年底,欧盟国家拥有4040万台网络电视终端;其中2012年第三季度,欧洲提供VOD服务的机构有306家,预计2016年网络电视在欧洲将成为主流。

       除美欧外,韩国、日本等国的视听新媒体产业均相当发达,他们的许多产业政策与监管制度十分值得学习、研究。发达的视听新媒体产业得益于完善的产业政策和科学而富有效率的监管体系,我们应当对此多加研究借鉴,以他山之石促进我国互联网电视产业的发展繁荣。
  
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