人们看不到的小米

2015-01-05 13:45:00     作者:      来源:转载

    两周前我说写写小米,在朋友圈里面受到了一致欢迎。有朋友表示看小米的新闻已经看腻了,但还是愿意看看我写出来有什么不一样。希望本文可以不辜负他们的期望。  2014年最后一周,小米公布了新一轮的融资, ...

  


  两周前我说写写小米,在朋友圈里面受到了一致欢迎。有朋友表示看小米的新闻已经看腻了,但还是愿意看看我写出来有什么不一样。希望本文可以不辜负他们的期望。

  2014年最后一周,小米公布了新一轮的融资,估值达到450亿美元的天价。我开这个帐号之后,写的都是几百亿美金估值的未上市公司。为什么愿意写这些?因为这个估值基本代表了他们会对我们的生活,甚至社会,造成巨大影响。上市不上市并不是一个界限,很多上市的中国互联网公司也就10亿20亿美金的估值,他们的规模对于其创始团队的个人生活会有巨大影响,对社会的影响还远远不够。

  言归正传,我们这次来聊聊小米。

  就在去年12月(2014年),当媒体和网友对着小米的空气净化器算不算抄袭争吵的时候,几天之后通过小米互娱发行的手机游戏MU上线并没引起太多普通用户的重视,这款游戏制作方天马时空也是小米投资的公司。据小米的官方数字,这款游戏上线13小时充值达到了2600万,通过小米游戏中心下载的下载量高达130万。这两个数字对于游戏行业是非常夸张的,以至于引发了游戏圈子和发行渠道们的一轮口水战。

  如何解读数字各有看法,不可忽视的事实是,小米已经拥有了自己的一个发行渠道,保守估计,这个渠道规模应该不会低于BAT这3家自有渠道。

  再看硬件。无论是空气净化器还是更早的移动电源、电视、手环、插座…小米推出过一系列的硬件,每一款硬件都延续这小米手机特有的销售模式瞬间抢光。至今仍然有很多人质疑销量数字真实性,同样不可忽视的事实是,小米仅靠自己的发售渠道,在前面几年里面已经发售了多款完全不同,价格远低于同行的硬件,并且在极低的利润率下仍然盈利不错,根据这个估算,认为小米拥有一个流量巨大的独立电商平台是不过分的。这应该是中国流量最大的独立电商平台。

  结合这两点,可以得出一个结论,即小米有了电商流量入口和软件分发流量入口。通过这两个渠道,软件和硬件都可以以较低的渠道成本分发出去。同时,小米通过研发或者投资,已经获得了能支持这些系统的各种基础资源,比较明显的是支付和云计算。

  如果只看这些,会觉得小米是一家苹果类似的公司,实际上完全不同。小米在软件方面不掌握编译器、开发平台、操作系统之类的底层技术,在硬件上也不像苹果那样掌握CPU设计能力。但小米有更强的线上运营能力,而且通过这种能力渗透进了更多的领域。这恰恰说明了小米不是一家硬件公司,而是一家互联网公司。雷军几年来一直在强调小米和苹果不同,他说小米是一家互联网公司,如果比较的话更像亚马逊而不是苹果。这些话说了好几年,似乎观众并没真正相信他在说真的。随着2014年的结束,这个大局终于若隐若现的展现出来了。

  说到这里,我特别想说一下互联网思维这个词。这个词被用的过于泛滥,甚至开始有了负面色彩。这并不妨碍它本身包含的道理。可能很多人不知道,今天这个几乎变成了煎饼果子和牛腩们专用的词,实际上是雷军原创。2008年,雷军写过一篇文章关于互联网的两次长考(点阅读原文会链接到这篇文章),这篇文章里面提到了2004年他总结的一些结论,那是互联网行业最重要的基础理论,10年过去了,互联网变成了移动互联网,这些理论仍然是基础。

  原文比较长不摘录了,链接我附在文末,有兴趣的同学可以找来读读,这里只说比较重要的部分。雷军在那篇文章中写道:互联网公司利润来自于推广产品的边际成本低,而带来毛利上升。互联网公司要靠服务来赚钱,服务决定了业务稳定增长。今天的小米完全符合这个模式。如果对照一下原文,你会惊奇的发现,小米完全符合这篇文章的描述。

  如前文所说,小米已经有了一个销售实体商品的渠道,所以就算是卖硬件,在推新品时候也可以获得极低的边际成本。在谈到互联网公司产品的时候,人们经常因为互联网的免费模式,而误以为互联网公司没有成本。实际上互联网公司成本并不低,只是相对于用户增长和收入的陡峭上升,成本上升比较缓慢而已,无论如何,一个用户一定可以对应到一份成本。所以,如果通过用户为硬件本身的成本付费,那么同样可以看作成本上升比较窄。要做到这一点,首先要让价格足够低,低到击穿用户心理底线,让用户掏了钱,还觉得是捡了便宜,这时候的用户心态就非常接近使用免费的互联网服务了。从这个角度看,小米的硬件是可以看作是免费的,小米在硬件上获得的利润是来自边际成本降低所带来的毛利上升。小米主要通过互联网建立了软件和硬件销售渠道,据此降低了边际成本,所以小米的确是一家互联网公司。而其他那些乐于使用互联网思维标榜自己的企业,往往只能叫做互联网营销,而非互联网思维。

  在让硬件产品价格足够低这件事上,中国企业有得天独厚的优势。一方面是因为靠近制造业基地,另外一方面是因为中国企业可以在利润率更低的环境下生存。后面这一点,在中国未必能感受的太深刻,当站在北美回望中国的时候,这种感受就会变得非常明显,低利润几乎遍布了中国所有行业。小米是一家只能产生在中国的公司,它在没有太多积累的情况下,靠行业整合,利用上下游来完成产品,并且在极低的利润率下生存很长时间(整合上下游这也是雷军那篇文章中提到过的互联网公司特点)。通常我们会觉得欧美用户乐于付费,对于公司成长很有帮助,不过最近我开始改变一些看法。中国用户乐于使用免费和低价产品,未必是一个缺点,这种习惯反而帮助了中国公司不得不去看更遥远的未来,并且淘汰了大量竞争力不够强的企业,这个观点我将来会另写一篇文章放在我的公共帐号歪理邪说(订阅请搜索:wxieshuo),这次先按下不表。

  通过整合带来的低价产品,比苹果这种开创性的行业巨头肯定有差距。但智能手机发展到今天,已经不是当年iPhone对非智能手机的时代了,如果以iPhone做为100分标准,小米至少可以做到80分,当它的销售价格竟然跟其他40分产品差不多低。这么大的价格差距足够让人们接受产品上的差距。这是一种非常聪明的做法,最后那20分所需要花费的代价远远大于前面的部分,与其为了满足一部分人极高的要求,不如省下来这些成本,就可以让更多愿意接受产品差距的人,以更容易承受的的价格用上智能手机。

  提供一个价格更容易承受,质量远超过平均水平但并不追求业界第一的产品,是小米的每一款硬件产品的产品和定价策略,这并不是小米的独创,而是商业竞争中的常见模式。看看美国的西南航空,或者中国的春秋航空,几乎每个行业,都有通过这种模式运营的企业。但和西南航空比起来,小米的目光更长远,没有停留在低价卖出手机这一步。

  对于卖硬件的互联网企业,这种模式的试错成本很低,是一个很大的优势。小米每年推出的硬件种类和范围,远远超过了苹果,这不是说小米研发能力超过了苹果,而是因为苹果要花很多年去仔细研磨一款产品,才能推向市场,小米不需要这样。就像Google推出一个失败的产品影响不会太大,而苹果推出一款不好用的产品就会影响整个品牌口碑,因为Google大部分服务是免费的。79元的小米手环,39元的小米插座…这是互联网式硬件产品的试错模式。

  这些便宜到仅仅为了尝鲜就可以随手可以买一个的产品竟然都是可以联网的,这是传统硬件厂商不可能做到的。把这么多不同种类、这么大总量的硬件设备产生的数据收集到一起,世界范围内,还没有一家公司做到,Google也仅仅收购了温控器Nest,数据还比较单一,虽然那是个好的开始。苹果直到最近的ihealth也才算进入这个领域。被Google收购之后,从来不降价的Nest开始有了一些促销活动,可惜就算促销价格仍然比较贵。数据必须要足够多才有用,有足够多的数据,才能帮助决策,卖出更多的增值服务或者更多的产品。2014年下半年,美国连续几家大数据领域的公司上市,市值都不错。大数据已经不再是几年前那样靠忽悠的概念,终于开始实际产生利润。当然,最终获得利润的方法,还是互联网公司这个逻辑,通过边际成本下降带来毛利上升,达到盈利。

  小米用更便宜的价格普及智能硬件,从而获得更多的数据,乐观一些看,小米很有可能在这条路上跑的更远更快,硬件+数据这个方向上,甚至有可能跑到Google前面。因为就算是Google也很难承受海量发售这么便宜的硬件产品,这也是中国公司才能做好的事。在低利润+增值这个思路下,中国公司创造过很多模式,比如盛大创造了游戏免费,道具收费的模式,暴雪精雕细琢的魔兽世界却始终要靠卖点卡赚钱,腾讯、阿里也是如此。中国企业善于在更低的利润率下生存,而中国的互联网企业因此变得更善于利用增值服务赚钱。和过去那些只会往北美出口廉价中国制造产品的传统制造业企业很不一样,中国互联网企业能按照自己用户群创造盈利模式,价格便宜只是其外表,依靠服务和规模赚钱才是内核。按照这个办法衡量,小米甩开其他卖手机的同行太远了。不说国内同行,就算是三星、LG、索尼之类的行业巨头,他们本来无论在发货量还是硬件种类上,都远远超过小米,可惜至今这些公司也没能建立起统一的后端服务,把硬件产生的数据汇集到一起。

  电子产品中,有太多高毛利而低技术的产品了,这些产品未来都是小米会侵蚀的领域,按照小米现在的做法,在这些领域几乎不会有像样的竞争对手,小米进入一个行业,就会颠覆一个。这些设备都会和其他小米设备链接起来,形成越来越大的合力。人们可以指出小米在任何一个单独的产品上缺乏创意和山寨,但从顶层看下来,整个小米模式是独一无二的。

  小米模式并不是最近被热炒的欧洲工业4.0,我更愿意把小米称为中国制造2.0。靠组装、低工资降低生产成本,设计一个新外壳就可以赚钱的制造业模式已经可以看到尽头了。

  最后一件事,我知道很多业内同行是看不起小米的,但如果仔细想想,会发现中国手机市场规模快速扩大,和小米有直接关系。小米把智能手机从5000以上的高价拉到了2000块钱,规模的扩大直接带来了手机上软件和服务产品的用户量暴涨,给了移动互联网公司更快的爆发机会。我不想无限放大这件事的意义,但至少,2014年双11各大电商企业移动端渗透率暴涨,小米应该有一份功劳,那些3年可以上市的移动互联网企业,也应该记得这么多手机用户从哪来。至于那些骂雷军土的手机厂商,如果没有小米在前面开路,恐怕到今天,元件供应商们也不会相信一个中国企业能够在做手机上取得成功,是小米的成功为他们踏平了供应链上的障碍。估计雷军也不会奢望整个行业因此而感谢或者尊重小米,但至少这些因果应该被人们知道。

  余晟昨天说他也写了一篇文章,主题类似。余晟在Anker工作,他们生产的移动电源和充电器在中国和北美都很受欢迎,对于中国制造业的变化和状态,他正在亲身经历中,比我观察细致的多。

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