传媒研究:自制内容给网络视频带来新的春天

2014-12-19 19:08:00     作者:      来源:转载

  在版权费用水涨船高、内容同质化竞争严重的高压下,视频行业开始改变之前盲目砸重金购买影视剧版权的战略,转而专注于内容自制。其实,自制内容的星星之火在2012年的视频行业中早已出现,2013年伴随着Netflix自 ...


  在版权费用水涨船高、内容同质化竞争严重的高压下,视频行业开始改变之前盲目砸重金购买影视剧版权的战略,转而专注于内容自制。其实,自制内容的星星之火在2012年的视频行业中早已出现,2013年伴随着Netflix自制剧《纸牌屋》的大热,视频网站关于网络自制的尝试和兴趣愈加浓厚,直至2014年便燃成了燎原之势,也成就了今年的自制元年。拥有版权优势、独家播出、成本低的自制内容正成为视频网站新的竞争力和赢利点,各大视频网站为了吸引用户眼球,打造自身品牌,更是使出浑身解数,发力自制。毫无疑问,一场关乎未来行业格局和地位的内容“军备赛”正在激烈上演。

    一、网络视频中自制内容的兴起 

  (一)角色转变:从“二传手”到“主攻手” 

  近些年,网络视频过多依赖影视内容的购买,花重金购入电视台优质的综艺节目、电视剧等资源,仅承担了“二传手”的角色。而今,这种角色也被迫“下岗”,芒果台、央视开展独播战略收紧版权,强势的电视台已开始培育自己的网络传播渠道。这一举动也为一直拄着拐杖前行的视频网站敲响了警钟,不得不另辟生路,转战自制节目。自制内容很快成了各视频网站发展的重点,高品质的网络自制剧、自制节目呼之欲出,并逐步向主流蜕变。这些出现在各大视频网站的自制节目,在力克传统卫视节目、收获了大量点播量的同时,还在演员成本、电视剧运作、卫视排名等方面带来翻天覆地的变化,让视频运营商看到了未来网络自制的无限可能。这本来是视频网站面对被动配合电视台排播时间以及逾高的版权费而逼上梁山的所为,现在反而呈现反客为主之势,即实现了角色上的转变:从原来的“二传手”升级为“主攻手”。

  (二)原创至上:避免节目同质化 

  对于视频网站来说,优秀的内容是吸引用户的杀手锏。为进一步争夺市场份额,选择巨额购买独播影视剧的策略不仅导致行业恶性竞争、版权费用不断高涨,而且也由此带来负面效应则是视频网站的内容同质化现象愈加严重。

  “独播”,是今年关于视频版权的讨论中颇为火热的一个词,也是避免同质化的方式之一。2014年7月18日,为实现独家转播,腾讯视频砸下2.5亿元将《中国好声音》第三季拿下,但这样的高价并不是哪个视频网站都能承担。面对这种困境,视频网站转而依靠自身的实力,将目光投向了原创自制节目,实现真正意义上的“独播”,加速弥补自制内容短板,避免千篇一律的悲剧越演越烈。以腾讯视频为例,它凭借庞大的媒体流量,相继推出了以《探灵档案》为代表的自制剧、大型调查类真人秀《你正常吗?》等自制节目;搜狐视频不甘示弱,自制脱口秀《大鹏N吧N》、情景喜剧《潘磕惺俊返龋并且受到了年轻人的追捧;同样,凤凰视频也利用自身优势推出了《全民相对论》、《SUPER妈咪》、《又来了》、《斗味》等多档自制节目,题材涉及纪实、时事、母婴、美食等多个领域。这样的局面,从根源上避免了节目的同质化,也造成了目前视频网站原创节目的百花齐放之势。

  (三)盈利模式:从单一化到多元化
 
  网络视频运营商的收入来源主要有两部分,一是企业付费,一是个人付费。企业付费收入指网络视频运营商通过提供视频服务从企业端所得到的广告收入,个人付费收入主要以用户付费点播收入为主。众所周知,互联网一直以来依托的是免费带来的市场追逐度,包括吸引用户黏度也是靠免费资源,在视频内容方面更是如此。虽然随着对知识产权和版权的保护程度加大,人们对视频内容的版权意识增强了许多,网络盗版的问题也得到很大程度上的改善,但大多数网民仍没有付费观看的习惯。许多人会觉得,与其付费在这么小的电脑屏幕上看,远不如花钱去电影院,因为后者的观影效果更好。所以,中国的付费视频一直没有做起来,依靠个人付费收入微乎其微。

  在视频网站的盈利模式中,要数广告收入所占比例最大,而大部分广告收入来源于从电视台购买的版权资源。但在节目自制的背景下,视频网站的收益会更加地多元化。一方面,可以在原创节目中进行植入广告、冠名播出、广告定制,还有日常的插播广告和贴片广告等,这对于视频网站而言具有绝对的主动权,进而增加广告收入来源。另一方面,优质的自制内容除了能吸引广告主进驻之外,还能通过出售版权而获得盈利,可以从节目的特点出发进行衍生产品的盈利,达到原创内容收益的最大化,形成独有的经营产业链。

  二、网络视频发展的目标与方向 

  (一)创建优质内容 

  “内容为王”依然是视频网站多年不变的规律,内容是其核心竞争力。毫无疑问,自制和原创,将是其未来发展中不可或缺的部分,对于视频网站而言,通过自制节目树立明确的品牌特色、形成差异化的优质内容,才是建立视频网站品牌竞争力的关键。

  纵观各大视频网站,综艺类节目、微电影以及与专业影视公司联合拍摄的影视剧成为视频网站自制内容的主要方向。作为全国首档大型调查类真人秀节目,《你正常吗?》自4月在腾讯视频上线,到6月最后一期结束,其播放量已近三亿。豪华的明星阵容和一流的制作水准是一档好节目的标配,节目邀请到华少和Ella担纲主持,同时邀请了23位当红一线明星参与节目录制。因为在创新、互动、口碑和商业方面突出表现,成为“网络第一神节目”,为2014腾讯视频原创出品战略打响了第一枪,也为视频网站如何寻找具有创新特色的原创自制节目提供了可借鉴的典型。同样,作为互联网首档美食达人秀,凤凰视频制作的《斗味》之所以能在众多美食节目中脱颖而出,创造了单集流量2000多万的互联网原创栏目新高,并且反向输出给电视台,凭借的是精彩的内容和精良的节目品质。从这些成功的案例来看,节目若要长久发展,除经济效益外,必然要有被社会所接纳和认可的价值导向和思想内涵,才能引起更多受众的关注,才能走得更远。

  (二)数据分析受众 

  21世纪是数据信息大发展的时代,相比传统电视台,上网看视频节目会产生大量用户日志,用户的收视和搜索行为会被数据后台记录,进而形成具备决策参考价值的大数据。网络自制与版权购买相比,能够在立项初期就充分利用这些数据,更好地把握网民喜好。美国的《纸牌屋》就是一个大数据相关的案例,大数据使内容制作者可以了解受众的主要特征、需求以及对节目的反馈等,视频网站需要依据大数据,分析用户需求,根据用户数据分析设定节目的细节甚至环节设置等,去挖掘网友的偏好,来做适配性的节目开发。

  在我国,优酷上线的《男神女神》就采用网友互动投票、献花、竞彩等方式,直接决定节目的走向。而深夜档剧集《午夜出租车》则是网站在分析了受众的使用时间和内容偏好之后为午夜受众度身定做的自制剧。在爱奇艺内部,有一个叫做用户脸谱的数据运算,可以通过对观看者性别、年龄、收入、居住地以及在百度搜索上搜索浏览的信息进行汇总,来判断用户的喜好、购买行为。这和传统的用户脸谱最大区别是时效性非常强,可以及时根据用户的喜好决定自制内容的发展方向,包括内容制作、外购、宣发,以及最终的销售导向。
  
  视频行业的发展以前更多靠的是经验,现在可依靠数据的支持和分析,对症下药,取得更大的社会效应和经济效益。

  (三)塑造明星主持 

  视频网站如何打造自己的王牌主持?很多视频网站在选择将电视主持人推到互联网上,以此借助电视主持人的影响力来提高自身节目的知名度,但是似乎没有反过来,专门打造一批网络视频的自制节目的王牌主持人,就像华少在腾讯视频的《大牌驾到》一样,视频网站需要自己的娱乐大咖和金牌主持人,打造粉丝经济和明星效应,有助于自制节目的品牌化。近日,知名足球节目主持人刘建宏离开央视的消息传得沸沸扬扬。黄健翔、杨澜、华少、董路等在内的众多名嘴,先后都加盟视频网站,为其自制节目站台,也变相说明了自制节目可以借住明星主持人给网络视频带来春天。随着视频网站的发展已经开始趋电视化,名嘴带来的播放量也非常可观。

  (四)完成反向输出 

  电视台和视频网站相比最大的区别,是其覆盖人群广。中国的电视受众数以亿计,客厅无疑成为未来所有厂商争夺的主战场。随着互联网的普及和国内视频网站制作水平的逐渐提高,互联网视频开始呈现出明显的TV化趋势。

  优酷户外真人秀节目《侣行》剧场版在今年3月登陆央视;《晓说》中“回忆印度”输出到浙江卫视;爱奇艺访谈节目《青春那些事儿》也在河北卫视播出;《万万没想到》贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺节目;更为罕见的是在7月5日两档由凤凰视频原创出品的节目《斗味》、《说给孩子》在视频网站热播后登录凤凰卫视播出。视频网站向卫视反向内容输出,预示着视频行业与电视媒体的全媒体整合战略向前大步推进。

  从产业发展格局来看,多屏互动,台网融合已是大势所趋!而只有在优质内容输出的基础上方能实现在PC端、移动端、电视端的跨屏播出,真正意义上实现了网络视频在全媒体跨界互动深度整合,在这样复杂多变的竞争环境中,只有擅长水陆空多栖作战的运营商方能笑到最后。
  
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