2014年OTT TV发展数据总结

2014-12-20 14:30:58     作者:      来源:转载

  本文整合“2014亚太OTT峰会”中的数据、结论,并结合近几天以来发生的业界大事、数据等,试图从整个视听媒体的视角对OTT TV在2014年的发展进行总结。  2014年,全球的电视/视频市场显得很“热闹”,新兴的OTT ...

  本文整合“2014亚太OTT峰会”中的数据、结论,并结合近几天以来发生的业界大事、数据等,试图从整个视听媒体的视角对OTT TV在2014年的发展进行总结。

  2014年,全球的电视/视频市场显得很“热闹”,新兴的OTT电视/视频业务继续快速发展,人们的电视消费习惯进一步发生变化,传统电视市场面临着更为严峻的发展形势。

  1、电视的演进方向

  关于电视的演进,总的说来,其产业链、价值链及市场现状正在发生很大的改变。以电视服务提供商及电视传输网络运营商作为主导角色甚至垄断者、电视消费者的使用体验变得越来越差的传统电视服务愈来愈受到人们的“诟病”。而与此同时,一些新兴的以节目集成平台为主要方式的电视服务则能满足人们对于电视消费的诸如随时随地点播、随意定制组合相关服务套餐等灵活化甚至完全个性化的需求。

  可见,电视演进的大方向很清晰:以用户(电视消费者)为中心。而演进的快慢程度则将取决于新兴电视服务提供商在打造具有很强吸引力的消费者使用体验、探索可满足用户需求的新兴商业模式这两方面的进展。

  在电视的演进方向上,2014年10月末发生了两件相关的重大事件,一件是美国联邦通信委员会再次提议美国政府基于“技术中立”原则,以修订1992年所颁布的相关法律的形式,从国家法律层面明确新兴的在线视频OTT TV服务提供商与传统的有线电视运营商、电信IPTV运营商、卫星直播电视运营商具有同等的市场竞争地位。FCC还希望OTT TV服务提供商为电视用户提供相比于传统电视服务更轻量级的、更专业化的视频节目套餐。由于ISP可以与这些OTT TV服务提供商合作推出OTT电视与宽带捆绑的套餐,此举还可能将进一步促进美国超宽带市场的发展。

  随即,美国全国广播电视协会NAB发表声明:“欢迎新兴电视服务提供商合法地为用户提供本地TV节目的“电视无处不在”分发服务,NAB将就“新的视频市场竞争应促进而非削弱本地电视内容传播力”这一重要问题与FCC进行磋商。

  同时,一些传统的主流电视台开始提供OTT新兴电视服务,最近的比如:CBS News和CBS Interactive在11月初推出面向纯OTT传播的CBSN电视网;HBO、CBS已经开始通过OTT直接面向用户的多屏交互式终端设备提供新兴电视服务,ESPN也将会在2015年提供类似服务。

  另外一件大事是今年11月中旬,奥巴马敦促FCC禁止设立互联网“快车道”,并将宽带服务重新定义为公共服务。

  2、内容仍然为“王”

  当下,人们的电视消费习惯是: (1)内容方面主要考虑优质内容(如用户喜爱观看的电视剧)与次优质内容(如经典老电影);(2)收看的场景主要包括“每日收看”与“特殊场合中的收看”。下图所示为在上述4个因素影响下,人们所收看的电视节目类型及最受人们欢迎的电视服务类型。其中,在特殊场合中收看优质电视内容的分配值最大。
  


  3、电视业务形态的新变迁

  各形态电视/视频业务使用率的变化情况:

  下图所示为电视消费者正在改变的观看习惯。以“周(7天)”为基础,2014年,大约77%的用户经常收看传统的广播电视节目、大约75%的用户则经常观看新兴的OTT流媒体视频。此外,传统的广播电视录制型业务(如个人电视视频录制PVR、数字电视视频录制DVR等)以及传统的基于用户终端侧自主可控媒体播放(如DVD、蓝光播放器等)的使用率正在逐年下降,它们逐渐被更易于使用、更方便流转、可以跨平台点播的一些新兴电视业务(如nDVR)取代。
  

  2014年,美国电视消费者使用各OTT点播型电视服务品牌所占的百分比为:

  4、移动电视/视频的发展情况

  影响移动通信网络在线视频用户体验的主要因素包括视频播放流畅度、流量消耗、视频加载速度以及画质清晰度。如下图所示,从过去几年到目前,人们通过电视机观看视频内容的平均时间基本上没有改变,而通过智能手机与平板电脑观看视频内容的时间则有较大幅度的增加(尤其是将平板电脑作为视听终端),通过桌面PC看视频内容的时间则有较大幅度的减小。由此可见,电视/视频内容的“移动化”趋势正在得到强化。
  

  

  

  

  国内的4G用户“钟爱”在线视频、3G用户依赖社交通讯、浏览网页依然是3G/4G网络用户的主流需求。第3季度,4G网络下的在线视频播放成功率和流畅率均已优于WiFi和3G网络,4G网络相对于3G网络而言,移动视频业务的加载速度提升约90%(视频平均初始缓冲时长由3G网络的4.5秒减少到4G网络的2.4秒)。在播放的视频画质方面:目前以高清为主(该项占比超过了75%);36%的4G用户选择观看高清视频,16%的3G用户选择观看高清视频;而超清占比持续上升至2.8%(该项的使用量比2013年第4季度上升30%)。

  电视的“位移”趋势:
  

  影响人们在户外通过移动通信网络收看移动电视和观看移动视频的因素:
  

  5、现代电视应该具有的重要特征

  电视与媒体内容的重要性对于电视消费者来说是不言而喻的,其直接关系到用户是否愿意持续的付费订购——当然,还有其他的影响因素(指的是电视业务除了内容之外的其他特征)存在。

  一些能够增强用户体验的电视特征也越来越被人们所青睐,相关的特征包括: (1)更逼真、沉浸感更强的电视画面质量(比如全高清电视、4K/8K超高清电视);(2)没有广告,没有商业宣传及炒作行为;(3)电视服务提供商也能购买到最新电影的首映权,使得人们在家里直接通过电视机就能看到与电影院相同步的最新电影的首映;(4)电视能够时移以及点播;(5)友好字幕:电视服务提供商能提供多种字幕服务,使得不同(比如不同民族、不同国籍等)的用户都能轻松的看电视。

  而另外一些于核心体验无关紧要的功能性特征则被人们认为不是那么重要,相关的特征包括: (1)多用户的视频推荐功能;(2)由广告商赞助的个性化移动视频业务;(3)小型或本地体育赛事的现场直播;(4)交互式电视功能;(5)“点击购买”——电视购物:借助电视遥控器或相关移动APP通过电视服务提供商下单购物。
  

  6、正在发生变化的电视业务发展策略

  当下,对于全球的电视消费者而言,可以不再受地域限制、并能通过多种视听终端观看丰富的电视/视频内容。从而,他们对于某项电视业务的价值的感知就上升到业务本身层面(主要是性价比)。在这种背景之下,OTT电视业务正在重新定义着人们对于电视消费的看法以及期望。

  如图11所示,目前,相比于向其他人(比如亲人、朋友、同事等)推荐使用传统电视服务提供商的电视业务,美国的电视消费者更愿意向其他人推荐使用新兴的OTT电视服务提供商的电视业务。在当下的美国,新兴的OTT电视业务的NPS(Net Promoter Score,净推荐值。NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(批评者数/总样本数)×100%))平均值达到了39,而传统电视业务的NPS平均值仅为12。
  

  注:推荐者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续订购并推荐给其他人使用;被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他使用服务提供方竞争对手的产品;批评者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对服务提供方没有忠诚度。

  电视消费者对于传统电视业务及新兴电视业务的NPS数值的不同,可以较大程度地反映出人们对于这两种电视业态核心属性的满意度的各异。事实上,新兴的OTT电视业务之所以更受人们欢迎(相比于传统电视业务),最大的原因是它的价格较低、内容丰富、能在任何地方通过任何视听终端观看、更容易让消费者发现自己感兴趣的视频内容。此外,还有一个很重要的现实是:过去,人们总认为新兴的OTT电视业务所提供的视音频质量远不及传统的电视业务,但是目前,在二者的视音频质量方面,此次调研中的受访者所打的分数是相同的——这就表明,在沉浸感方面,OTT电视已经达到了与传统电视相当的水平。

  2014年,影响全球电视消费者对于传统及新兴电视服务提供商的满意度的因素:
  

  7、电视业务支付模式将趋于“混合式”以及电视服务提供商应采取的策略

  人们对于不同类型电视业务的支付模式的期待:
  

  那么,由此,电视服务提供商应该采取什么样的策略呢?如下图所示:

  8、打造整合的个性化媒体体验

  如今,媒体体验的考量可以从多个方面进行,主要包括:电视业务、终端设备、内容来源。相关考量即将覆盖到所有的电视以及媒体领域(但是直播电视除外)。

  但是,对于广大的电视消费者而言,管理这些相互分离的元素会面临很大的困难,因此就需要电视服务提供商能够提供用户友好型的聚合体验。当下,由于一部分传统电视服务提供商(比如有线电视网络运营商)已经开始通过新型机顶盒在提供广播型直播电视的同时也提供新兴的OTT电视业务,加之智能电视机以及OTT电视机顶盒越来越智能化,上述问题正逐步得到解决。

  如果人们可以通过新兴的OTT电视平台收看/观看到大部分的内容,那么人们对于传统电视平台的需求就会逐渐降低。目前,人们保留订阅传统电视业务的一个主要原因是接入便利、使用便捷。可以预见的是,直播电视(尤其是体育赛事的电视直播),在未来对于电视观众而言仍然具有高价值。另一方面,电视服务提供商如果能为用户提供精准推送的个性化广告业务(某用户对是否观看具有自主控制权),并实现直播电视内容的完全定制化,也能在一定程度上增大客户价值。

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