电视产业遇麻烦 销量冰火两重天

2014-12-17 13:29:31     作者:      来源:转载

    中怡康今日发布最新数据,截至今年4月,乐视超级电视总销量超过65万台,增速全行业第一!  而在乐视高速增长的背后,却是整个电视产业经历着冰火两重天的考验。  一面,整个电视行业的销量呈现下降之势, ...

  


  中怡康今日发布最新数据,截至今年4月,乐视超级电视总销量超过65万台,增速全行业第一! 

  而在乐视高速增长的背后,却是整个电视产业经历着冰火两重天的考验。

  一面,整个电视行业的销量呈现下降之势,根据奥维最新发布的今年Q1电视销量显示,今年Q1中国彩电市场内销零售总量为1090万台,同比下降10.5%;销售额366亿元,同比下降13.3%。

  一面以乐视为代表的电视产业新生势力突飞猛进,中怡康统计的今年4月电视销量,4月份乐视超级电视销量157950台,占整个电视销量7.54%,超越三星。排名也由1月的12名一跃上升到4月第6名。

  而作为是否被用户认同的重要指标,用户的实际购买率向来可以说明很多事情。

  冰―换机潮不换机 

  按照事物的发展规律来看,今年应该是电视开启新一波换机潮的开始,这一点有数字为证。

  首先,根据奥维咨询的在2008年、2009年的数据显示,那两年,传统CRT彩电的销量呈现急剧下滑之势,液晶电视开始逐步进入家庭。

  2009年的中国彩电市场整体销量是3430万台,其中CRT电视934万台,同比下降58%,液晶电视全年零售量2325万台,年度增幅98%,占整体电视市场的比重达到了73%。

  按照一般的电视寿命5-7年的时间来看,今年应该是新一波的新老交替的时间,电视的需求量应该被放开。

  同时,历来,每逢体育大赛年,类似电视这样的家电都会呈现一条明显的上扬曲线,今年是巴西世界杯年,作为全球最大的一项赛事,世界杯理应推动电视的销量才是。

  最后,自从乐视以电视“颠覆者”的形象进场后,传统电视的价格去年被腰斩,今年开始价格则趋向平稳,价格体系被低价化,这也应该是促进传统电视销量的一大原因。

  可事实恰好相反,这三大因素没有促进电视的整体销量,而乐视这样的新生态代表的体量现在虽然处在上升之势,但奈何盘子还太小,拉动大盘的作用不明显。

  同时,根据根据传统电视厂商发布的年报效果,也在直观呈现着这个问题。

  康佳:Q1营收40.5亿元,同比减少15.7%;净利润952万元,同比减少33%。长虹:Q1营收125.3亿,同比下滑3.53%;净利润923.2万,同比下滑93.75%。创维彩电事业部:前三个月销售额分别同比减少25%、32%、9%。

  冰冷的数字告诉我们,传统电视产业显然遇到了大麻烦,换机潮不换机。

  冰―受伤的并非电视机厂商,还有电视台 

  电视制造商正遭遇寒冬,电视产业另一端的电视台日子也好不到哪里去。

  最近则是接连发生两起事件更是印证了这个观点。

  第一,美国最大的卫星电视服务商Dish宣布,年内将全面通过互联网播出直播电视频道,频道套餐费用仅为传统卫星电视的三分之一。

  第二,国内最大的卫视湖南卫视与旗下芒果TV全平台提出的“不销售,只独播”策略。

  国内国外的两巨头同时展开这样的动作并不让人感到意外。

  在此之前,美国最大的有线电视运营商Comcast并购了第二大有线运营商TimeWarnerCable。

  黎瑞刚回归上海文广担起了上海广电转型的重任,湖南广电、浙江广电也已经大幅提升新媒体预算,央视也开始了提升新媒体发展速度的步伐,将央视网收回直管。

  这一切的一切都是指向传统电视台的危机。

  法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下的星传媒体集团表示,在过去的一年中,该公司已从广告预算中转出了超过5亿美元广告预算,其中四分之三流入了网络视频。

  而上海市工商局发布的2013年度《上海广告市场状况报告》显示,2013年,上海传统媒体广告收入普遍下降,上海电视、广播媒体广告营收历史上首次出现负增长。统计显示,SMG总收入中,上海东方传媒集团有限公司2013年实现电视广告营业收入54.9亿元,同比减少近4亿元,降幅6.8%。

  火―新生势力电视为什么更受欢迎? 

  唐朝诗人刘禹锡有一首诗至今依然口口相传,其中有一句“病树前头万木春”,讲的就是一颗参天大树的倒下,伴随的将是一片新生代的崛起。

  传统电视产业的老态龙钟背后是以乐视为首的新生态电视产业开始呈现威能。

  来自奥维咨询发布监测报告显示,今年Q1,乐视TV超级电视在全行业连续3个月(Q1)保持线上销量排名第一。其中,超级电视1月占比14%,2月占比20%,3月占比23%,整个Q1总占比19%,市场份额超过索尼、夏普、三星三大洋品牌线上份额总和。


  与此同时,新生代的另一个代表小米则是在小米电视1并不如意的情况下,强势推动小米电视2的上市,并且以入股迅雷27%的股份,收购金山云10%的股份,入股西山居5%的股份等一系列的动作来为电视讲一个新的故事。

  乐视小米俱是新生代的典型产物。小米在为小米电视2做着各种布局时,乐视已经完成了生态的搭建,“平台+内容+终端+应用”的生态模式已经开始逐步呈现协同作战的能力。
  
  为什么乐视电视的销量与传统电视呈现两中不同极端的原因也正是得益于乐视的生态。

  主要原因传统电视在电视换机潮中逆势而走的原因是没有创新,即使打着互联网电视的旗号,却依然只是徒有其表,同时整个公司的战略依然处于摇摆状态。对于互联网电视以及传统电视的定位依然处于且行且看的状态。

  而超级电视显然不同,打一开始,他所存在的目的就是颠覆传统电视,所以从价格体系,到电视的玩法,全方位的开始改变。

  电视硬件本身不赚钱,依靠服务收费的硬件新玩法,智能化推荐、UI的费心打磨、一个小小遥控器所赋予的功能等等都是新玩法的体现,而更为强大的内容搜索更是赋予了电视不一样的意义。

  另外,乐视整个生态协同决定了乐视电视的终端一旦落地失败,乐视整个生态体系都将遭受严重的打击,因为从现在来看,无论是乐视影业、乐视网都不是业内可以高枕无忧的业务,乐视网之前有背靠阿里的优土、背靠百度的爱奇艺两大巨头。乐视影业之前同样有光线、华谊这两个势力已经根深蒂固的老牌强敌。

  所以这直接决定了乐视对电视落地的重视程度,当然并非重视就一定会成功,但至今我尚未看到随便玩玩可以成功的。

  同理,小米百亿美元的估值当中,客厅战略是重要的一环,一旦客厅战略失败,单纯的依靠手机,或许可以达到百亿美元的估值,但资本市场的想象也就到此为止。

  无论是创新也好,或者是重视程度也好,这是乐视们为何能顺势而动的最大原因。

  用户是用户的用户,换汤不换药,不如不换,这也是这一股换机潮中,传统电视失败的原因所在。

  火―互联网正在蚕食整个传统电视体系 

  与乐视等用新硬件的玩法摧残整个电视制造体系一样,传统电视台也在遭受视频网站的革命。

  很显然的一个事实,电视台的地位正遭受互联网的严重冲击,广告跟着用户走,当用户都流向互联网,广告也随之而走。

  Netflix首席产品管亨特在最近的一次公开演讲中直言,未来将没有电视广告,一种是付费玩法将取代广告,另外一种则是精准广告,用大数据直接推荐,“如果你准备今天购买雪佛兰汽车,你也许就能够看到雪佛兰汽车的广告。”亨特说。这意味着,观众们将会看到更少的广告,而广告商将会更精确地瞄准目标受众。

  很显然,传统电视台现在都不具备这些,而视频网站具备。

  经过近十年的大浪淘沙,国内几百甚至上千家的视频网站目前仅剩下有数的几家巨头,优土、爱奇艺、乐视、搜狐等。

  这些巨头是经历了残酷的市场法则所生存下来,他们更加接近市场,知道用户需要什么。

  在一次和张朝阳的访谈当中,他就提过,搜狐可以用整个媒体集团的力量来打造用户需要看的自制剧。

  这对于传统电视台是难以想象的。虽然现在传统电视台正在逐步的实施制播分离,但这仅仅是一个面对新形势的应对之策。

  另外,传统电视台现在的播出模式,对于视频网站而言更是一场灾难性的演出,当乐视用自制频道做到随播随看,且效果不输与电视台的时候,我相信末日也就不远了。

  而一旦某些制约视频网站真正走向市场的大闸放开,摧毁是分分钟的事。

  这就是现在整个电视产业上下游的现状,暗的一面必有亮的一面,在一个经济体系老去的时候,会有一个新的经济体系来代替。

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