2014年机顶盒白皮书

2014-12-16 16:29:00     作者:风景独好      来源:转载

  机顶盒市场总况  2014年中国全民数字化约60%   中国广播电视和视听娱乐行业处于多元化和快速发展时期,有线、地面、卫星、IPTV、互联网之间竞争更加激烈,用户可拥有更多的选择。   格兰研究数据显示,截 ...


  机顶盒市场总况

  2014年中国全民数字化约60%

  中国广播电视和视听娱乐行业处于多元化和快速发展时期,有线、地面、卫星、IPTV、互联网之间竞争更加激烈,用户可拥有更多的选择。

  格兰研究数据显示,截止到2014年9月,中国数字机顶盒用户近2.8亿户,全民数字机顶盒普及率近70%,全民数字化程度近60%,中国整体数字化显现成果。格兰研究分析认为,中国整体数字化程度越来越高,基于电视屏的开发应用产业环境更加成熟化,将有更多亲民的应用被开发,以满足用户多样化需求,以提高用户对电视屏的黏性。

  中国数字化进程示意图
  

  中国数字机顶盒用户依旧以通过有线机顶盒收看节目为主。伴随着有线数字化整体转换如火如荼在全国展开,格兰研究数据显示,截止到2014年9月,有线数字用户占将近七成,其他用户主要是通过直播卫星机顶盒、IPTV、OTT TV进行节目收看,通过地面数字机顶盒收看的用户占比较小。IPTV、OTT TV机顶盒对有线机顶盒的冲击逐渐加大,并且卫星“黑锅”也在对有线机顶盒农村市场进行冲击;有线机顶盒市场危机四伏,促使有线运营商推出更多的应对策略,如“有线+无线融合发展”、“加快智能机顶盒推广”等,为有线机顶盒市场输入新的血液,增加未来市场活力;否则有线机顶盒市场将逐渐被蚕食。
  

中国机顶盒保有量突破3.2亿   每百户家庭平均拥有机顶盒量提升10台

  格兰研究数据显示,截止到2014年9月底,中国机顶盒市场保有量突破3.2亿台,相比2013年底,增长超过4400万户,增长幅度达到达到15.7%。

  格兰研究分析认为,我国机顶盒市场依然处于景气周期,保持较高的增长速度;有线、卫星机顶盒市场继续稳定增长;受广电总局宏观政策的影响,互联网机顶盒市场在2014年下半年季度进入观望期和调整期,市场已大幅萎缩,但其出货量仅低于有线,市场活跃度依旧较高

  2009-2014年9月中国机顶盒保有量市场发展。
  

  随着终端互联网化的发展,机顶盒类型呈现多样化发展态势,以中国4.3亿家庭户数基数,格兰研究数据显示,我国每百户用户家中拥有机顶盒数量达到75台,相比2013年(65台),提升了10台,机顶盒拥有率不断提高;并且随着机顶盒支持功能更加多样化,用户可选择的范围更大,每百户家庭拥有机顶盒的比例还将继续提高,如以教育、游戏为销售亮点的盒子因其专业性、排他性等更能吸引一些用户群的青睐,用户家中机顶盒不再仅仅是为了收看节目,而被赋予更多角色。

  OTT TV机顶盒新增市场占比仅次于有线

  OTT TV机顶盒市场地位提升,仅次于有线机顶盒。

  格兰研究数据显示,2014年1-9月,OTT TV机顶盒市场出货占机顶盒新增市场的三成,相比2013年(18.4%),市场占比提升了11个百分点,市场地位得到明显提升,致使IPTV、卫星机顶盒在新增市场中下降明显,有线机顶盒在新增市场中下降不明显,依旧占据新增市场主导地位。

  2013年和2014中国不同类型机顶盒市场出货占比示意图
  

  格兰研究分析认为,在产业融合的必然趋势下,广电面临的竞争也在日益加剧,互联网已经在方方面面渗入我们的生活,基于终端用户的互联网化,许多交互工作和互联工作需要机顶盒去完成,机顶盒产品不会被替代,但是会走向产品多元化:服务于运营商市场的机顶盒产品必须进行升级,产品形态向中高端发展;传统机顶盒企业在运营思路上将有一个颠覆和重生的过程,机顶盒市场的竞争也将更加激烈。

  有线机顶盒存量市场以标清为主 制约业务发展

  有线标清机顶盒市场存量超过1.8亿台,且以单向为主,为未来产品更新迭代提供良机。格兰研究数据显示,截止到2014年9月底,有线机顶盒市场累计出货量达22185.6万台,其中有线标清机顶盒市场存量达到超过18000万台,约占有线机顶盒的81.6%,虽然随着高清机顶盒出货量逐渐提升,有线标清机顶盒市场占比逐渐下降,但是市场存量依旧很大,并且以标清单向为主。对于业务发展而言,这些低端的标清机顶盒无法有效支撑新业务的开展,正成为有线网络业务发展的绊脚石,受到OTT TV、IPTV的冲击,部分市场被替换;但对整个机顶盒产业而言,这些低端机顶盒也给产品升级换代提供了市场良机,为高清交互机顶盒提供更多商业机会

  2012-2014年9月有线高标清机顶盒出货量占比示意图
  

  有线机顶盒新增出货高清高于标清

  格兰研究数据显示,2014年,有线高清机顶盒出货量明显高于标清,高清机顶盒出货量占到新增市场的52%,相比2013年(39.1%),高清机顶盒市场占比提升了12.9个百分点,有线高清机顶盒市场需求快速增长,为了提升竞争力,有线运营商直接采用高清机顶盒进行整转,如河南、山东等地区;有些运营商加大营销促销力度推广普及高清机顶盒,如天津预存收视费免费获赠高清机顶盒等。

  2014年和2013年中国有线机顶盒高标清出货占比示意图。
  

  有线机顶盒市场格局相对稳定

  格兰研究数据显示,2014年1-9月,中国有线机顶盒市场出货超过2200万台,创维有线机顶盒出货量依旧保持市场第一,市场占比为13.3%,九洲排名第二,银河排名第三,九联排名第四,思科排名第五,浪潮排名第六,长虹排名第七,同洲、海信并列排名第八。
  2014年1-9月有线机顶盒厂商市场出货量占比示意图
  

  高清机顶盒市场总量超过7500万台

  格兰研究数据显示,截止到2014年9月份,我国高清机顶盒累计出货量超过7500万台,其中2014年1-9月,高清机顶盒总量增长了2677.9万台,占新增机顶盒市场的60.0%。格兰研究分析认为,高清机顶盒快速增长主要是由于:

  各地区加大对高清机顶盒业务的推广力度,并且多数运营商在已经完成数字化地区,新增有线用户直接采用高清机顶盒进行整转,有线运营商加大对高清机顶盒的推广力度。

  OTT TV机顶盒虽然2014年下半年受国家管控影响,出货量有所放缓,但2014年1-9月新增出货量依旧超过1300万台;电信运营商也加大对OTT TV机顶盒的推广,捆绑高宽带业务赠送OTT TV机顶盒。

  2009-2014年9月我国高清机顶盒发展情况示意图
  

  OTT TV机顶盒是高清机顶盒新增市场中主力

  格兰研究数据显示,2014年1-9月,OTT TV机顶盒占据高清机顶盒新增市场的48.9%,市场占比相比2013年(40.5%),提升了8.4个百分点;有线高清机顶盒新增市场占比首次低于OTT TV机顶盒;IPTV高清机顶盒市场占比下降明显,主要是电信运营商将更多精力投入OTT TV的推广发展中。格兰研究预计,短期内高清机顶盒市场增长将以有线高清和OTT TV机顶盒为主。

  2013年和2014年1-9月份高清机顶盒市场构成对比示意图
  

  高清机顶盒出货量稳步攀升  智能化发展是趋势

  格兰研究数据显示,截止到2014年9月底,其中有线高清机顶盒市场保有量超过4000万台,占机顶盒市场保有量的18.4%;随着河南、山东等地区继续推进“直接高清整转”或“高清二次整转”以及贵州省、天津市、广西区、陕西省、广东省、四川省等地区积极推进高清互动业务,有线高清机顶盒出货量将继续保持稳定增长。
  2009-2014年9月我国有线高清机顶盒发展情况示意图
  

  格兰研究分析认为,2014年有线运营商加大对智能机顶盒/家庭网关关注和投入力度,有些地区已经开始进行有线智能机顶盒的推广和应用发展,为下一阶段业务发展抢占市场。有线运营通过发展智能机顶盒/家庭网关可以扩大现有视频业务的覆盖,可以提供个性化业务(视频通话、智能家居)支撑,结合广电IDC内网资源的建设,为用户提供高质量“视频+个性化业务+宽带”的一条龙服务,提升自身竞争力;通过将有线无线结合发展,扩大有线将电视业务由电视机向智能手机、PAD、笔记本电脑等终端延伸,使用户在无线覆盖区域内,通过多种终端享受电视服务,提升使用的自由度;从而达到黏住用户,培养用户依赖性,减少用户离网。

  IPTV市场整体放缓  个别地区发展增速

  格兰研究数据显示,2014年1-9月,IPTV机顶盒出货量明显低于2013年,IPTV整体发展处于放缓节奏,但个别地区IPTV机顶盒市场推广明显加速,如、四川省、河北省等地区,对当地有线机顶盒市场冲击影响较大;并且IPTV也有逐渐向农村地区渗透之势,将进一步影响农村地区有线机顶盒的市场推广发展,并且其以捆绑宽带等方式进入更容易被用户接受。

  2010-2014年9月中国IPTV机顶盒发展情况示意图
  

  卫星机顶盒市场“户户通”占比逐渐扩大

  直播卫星机顶盒出货超过3800万台,“户户通”市场占比逐渐扩大。

  格兰研究数据显示,截止到2014年9月,直播卫星机顶盒累计出货量超过3800万台,其中“户户通”直播卫星机顶盒占比为40.1%,相比2013年(35.6%),“户户通”直播卫星机顶盒占比逐渐扩大,为未来商用奠定用户基础。随着更多地区推进直播卫星“户户通”工程,以及随着直播卫星机顶盒逐渐关闭清流信号,直播卫星机顶盒需求将进一步增加,但是短期内市场需求效果不明显;随着直播卫星市场的商业运营,将会进一步带动直播卫星机顶盒市场的发展,并且提升用户ARPU值,但是如何选择适合农村地区的业务,如何更容易被农村用户接受,将是未来商业应用推广的难点。

  2012-2014年1-9月“村村通”与“户户通”机顶盒累计出货量对比示意图
  

  智能机顶盒发展与趋势

  智能机顶盒定义及产品形态的多样化


  搭建了操作系统的机顶盒都可以称作智能机顶盒,目前以搭建android操作系统居多。

  格兰研究调查显示,目前市场上的智能机顶盒品牌主要来自于以下几个渠道:牌照商通过代工方式自行推出的自有品牌智能机顶盒,如小红;互联网厂商或机顶盒厂商依托牌照商的内容资源推出的自有品牌智能机顶盒,如小米;运营商依托牌照商的内容资源推出的自有品牌智能机顶盒,如悦me。

  在2014年第三季度之前,智能机顶盒市场上还存在大量可以非法聚合网络视频资源的智能机顶盒(也称为网络机顶盒或高清播放机)以及网络视频公司自有品牌的机顶盒。

  如果说2013年的智能机顶盒产品功能大同小异缺乏创新,2014年以来,智能机顶盒产品形态在产业融合的大潮中已不断推陈出新,导致其概念本身亦不断被完善。目前市场上出现的智能机顶盒的产品形态主要有:

  网络机顶盒:

  网络机顶盒+游戏机


  网络机顶盒+路由器:也称为智能路由器,典型特征是具有操作系统和WIFI功能,主要功能为接入网络视频和无线路由功能。格兰研究分析认为,智能路由器仍处于厂商教育市场的启动阶段,典型特征是进入厂商数量逐渐增多,销量处于缓慢上量阶段,普通大众开始认知商品,一些技术爱好者陆续尝试使用。2014年6月以来,陆续上线的新产品超过十个,智能路由器正处于包括处理器、内存、存储能力、信号覆盖、穿透能力等的硬件竞赛中。

  网络机顶盒+网关:也称为智能网关,典型特征是具有操作系统和互联互通功能,主要功能是允许多种接收设备通过智能网关进行互联并接受命令。

  网络机顶盒+多模:典型特征是具有操作系统和多模解调功能,多模解调支持接收有线电视、网络电视、地面数字电视等,目前市场上的此类机顶盒还支持多屏互转。

  网络机顶盒+可穿戴设备

  格兰研究分析认为,市场上的智能机顶盒从产品形态上正在形成“视频+X”的发展趋势。智能机顶盒不仅可以传递视频内容,未来更多还将在专业服务领域发挥更大价值,这些专业领域既可包括健康、教育、社区等服务,也可专门针对特定年龄群如老人与儿童,目前这一趋势已经越来越明显。

  芒果TV在2014年8月互联网电视终端研讨会上,建议OTT机顶盒厂商在给用户提供视频服务的基础上,加大投入做差异化竞争,采用"视频+X"的模式发展业务。在"视频+游戏"、"视频+K歌"、"视频+购物"、"视频+智能家居"。在盒子领域,从用户的不同需求上进行差异化发展。

  乐视于2014年9月发布消息将与在线教育平台沪江网进行深度合作共同打造教育盒子等形态产品,2014年11月,乐小宝产品被发布。中国电信于7月发起成立老人智慧家庭产业联盟。

  从疯狂到理智的智能机顶盒市场

  2014年的智能机顶盒市场就像过山车。2014年上半年发展速度达到高点,市场上无论是机顶盒还是芯片,甚至包括牌照商和运营商等,都在追赶市场和技术的速度。

  机顶盒市场
  牌照市场忙着圈地,白牌市场忙着背书。

  芯片市场
  主流智能机顶盒芯片公司都推出了4核产品,有的芯片公司甚至推出了8核产品,工艺全面转向28nm。

  运营商市场上
  电信、联通、移动、鹏博士、广电,忙着定规划、布任务,追赶零售市场的硬件配置,市场花样推陈出新,不断刷新市场格局。

  操作系统
  android已有一统江湖之势,但也止不住企业自建平台的步伐,稍有成就的企业都跃跃欲试,广电总局也开始推广TVOS操作系统。

  视频技术
  4K、DRM、AVS+、H.265,不断有新的亮点创造着新的赢利点。智能技术上,人机互动、人体识别、语音搜索、私有云技术等,产业链空前活跃。

  2014年下半年智能机顶盒市场变盘。

  2014年年初至年中智能机顶盒市场恣意混论发展,APP不合规视频应用前仆后继,直接导致了智能机顶盒EPG管理失控;

  2014年第三季度,广电总局连续约谈7大牌照商及重申181号文以加强互联网内容传播管控,在一系列监管政策持续发酵之后,非法视频聚合软件从TV应用市场不断下架,监管政策的影响面从牌照市场波及到白牌市场,造成整个互联网机顶盒市场出货量的全面下降。

  产业链厂商开始重新界定产品边界,逐步回归以牌照为核心的互联网电视平台,以智能机顶盒为入口争夺数字家庭入口的战争暂告一段落。

  2014年前三季度智能机顶盒出货量示意图
  

  格兰研究分析认为,受广电总局宏观政策的影响,智能机顶盒市场在2014年第三季度进入观望期和调整期,第三季度互联网机顶盒市场已经大幅萎缩,预期这种态势还将持续到第四季度并影响到2015年上半年。总局对互联网市场监管成为常态,智能机顶盒产品链条各方面将更加清晰地界定自己的产业位置和产品边界,随着越来越多的用户需要通过强大的智能机顶盒和高速的移动网络接入互联网,享受丰富的数据业务和互联网服务,2015年后的智能机顶盒将会在下半年开始逐步复苏,预期2017年末智能机顶盒市场保有量的将达到约8500万台,B to C 市场仍是智能机顶盒的主要市场,约会占到总量的60%。

  格兰研究分析认为,虽然智能机顶盒于2014年经历了从疯狂到理智的发展过程,但经历了智能机顶盒洗礼的市场多元化格局已然形成。这种多元化格局又可以分为两大市场:运营商市场和零售市场。格兰研究分析认为,运营商市场和零售市场两者将相互影响,零售市场产品市场节奏明显快于运营商市场,将影响运营商市场产品的更新换代速度,而运营商市场产品的不断更迭将有望将智能机顶盒最终推向零售市场。

  智能机顶盒市场多元化格局示意图
  

  智能机顶盒引发的思考

  利用智能机顶盒基于大数据做精准广告投放正在成为运营商重点发展目标之一,然而数据问题仍然是个性化服务的主要难题,据2014年年中Experian Data Quality的调查,获得迅速深入了解是执行个性化服务的最大障碍,获得足够的数据以及数据的准确性仍在其次,而数据问题有赖于人体识别等智能技术的进一步发展才能进一步解决。

  智能机顶盒对广电封闭系统的影响到底有多深?智能机顶盒将成为引发广电行业一系列深刻变化的导火索和引燃器,从微观层面而言,视频内容的概念从电视台、视频网站的内容延伸至电视应用,促进广电机顶盒寻找电视应用资源并形成捆绑;促进广电网络机顶盒从传统意义的中间件平台向智能操作系统平台发展,由于过往十余年所累积的传统广电机顶盒超过2亿台,这些机顶盒将在转换过程中被准备替换;促进广电机顶盒产品形态的多元化和更新速度的加快。

  从宏观层面而言:广电行业将从一个相对封闭的系统变为相对开放的系统;电视应用的不断聚集最终推动行业走向平台化运营;传统媒体与新媒体的不断融合最终推动行业走向互联网化。

  对于广电机顶盒厂商而言:大量的互联网企业和新型科技公司冲到机顶盒行业里来,这些公司习惯于消费电子的节奏,推动机顶盒产品形态发展速度不断加快,而传统广电运营商一直从事产品形态较慢的运营商市场,如何持续保持在机顶盒行业技术和市场上的领先性? 广电系统存在诸多特殊性,广电机顶盒的智能化路径该如何规划? 广电机顶盒厂商与电视应用的商务合作关系如何捆绑?在平台化运转过程中,如果建立电视应用的平台化流转?

  对于行业监管而言:

  电视应用发展迅猛,产生了电视教育、电视游戏等具有较大发展前景的电视应用产品,由于这些应用都属于部门交叉管辖,未来的管理界定?

  智能机顶盒的典型特征是具有操作系统,目前的操作系统有已经大行其道的android,但基于安全性稳定性等诸多方面的考虑,广电总局正在大力推广TVOS,如何避免一管就死,一放就乱的局面?

  最重要的问题是,整个行业需要一个详细可参考的整盘发展路径。
  
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