2014年机顶盒白皮书之智能机顶盒发展与趋势

2014-12-26 17:07:00     作者:      来源:转载

    1、智能机顶盒定义及产品形态的多样化  搭建了操作系统的机顶盒都可以称作智能机顶盒,目前以搭建android操作系统居多。  智能机顶盒与普通电视机相配合可以实现智能电视的功能,用户可自行安装和卸载各 ...

  
  1、智能机顶盒定义及产品形态的多样化 

  搭建了操作系统的机顶盒都可以称作智能机顶盒,目前以搭建android操作系统居多。

  智能机顶盒与普通电视机相配合可以实现智能电视的功能,用户可自行安装和卸载各类电视应用软件,并可持续对应用进行扩充和升级。在智能机顶盒的支持下,用户可自由访问所需要的多种信息,智能机顶盒有望成为继计算机、手机之后的第三种信息访问终端。

  格兰研究调查显示,目前市场上的智能机顶盒品牌主要来自于以下几个渠道:1)牌照商通过代工方式自行推出的自有品牌智能机顶盒,如小红;2)互联网厂商或机顶盒厂商依托牌照商的内容资源推出的自有品牌智能机顶盒,如小米;3)运营商依托牌照商的内容资源推出的自有品牌智能机顶盒,如悦me。在2014年第三季度之前,智能机顶盒市场上还存在大量可以非法聚合网络视频资源的智能机顶盒(也称为网络机顶盒或高清播放机)以及网络视频公司自有品牌的机顶盒。

  如果说2013年的智能机顶盒产品功能大同小异缺乏创新,2014年以来,智能机顶盒产品形态在产业融合的大潮中已不断推陈出新,导致其概念本身亦不断被完善。目前市场上出现的智能机顶盒的产品形态主要有: 

  1、网络机顶盒:为目前智能机顶盒最普通的产品形态,典型特征是具有操作系统,主要功能为接入网络视频和应用下载;

  2、网络机顶盒+游戏机:在电视盒的基础上叠加游戏盒成为2014年智能机顶盒的一个亮点,有望带来基于游戏的用户Arpu值的提高。

  3、网络机顶盒+路由器:也称为智能路由器,典型特征是具有操作系统和WIFI功能,主要功能为接入网络视频和无线路由功能。格兰研究分析认为,智能路由器仍处于厂商教育市场的启动阶段,典型特征是进入厂商数量逐渐增多,销量处于缓慢上量阶段,普通大众开始认知商品,一些技术爱好者陆续尝试使用。2014年6月以来,陆续上线的新产品超过十个,智能路由器正处于包括处理器、内存、存储能力、信号覆盖、穿透能力等的硬件竞赛中。

  4、网络机顶盒+网关:也称为智能网关,典型特征是具有操作系统和互联互通功能,主要功能是允许多种接收设备通过智能网关进行互联并接受命令。

  5、网络机顶盒+多模:典型特征是具有操作系统和多模解调功能,多模解调支持接收有线电视、网络电视、地面数字电视等,目前市场上的此类机顶盒还支持多屏互转。

  6、网络机顶盒+可穿戴设备:接入网络视频和多屏互转是其主要功能。

  格兰研究分析认为,市场上的智能机顶盒从产品形态上正在形成“视频+X”的发展趋势。智能机顶盒不仅可以传递视频内容,未来更多还将在专业服务领域发挥更大价值,这些专业领域既可包括健康、教育、社区等服务,也可专门针对特定年龄群如老人与儿童,目前这一趋势已经越来越明显。1)芒果TV在2014年8月互联网电视终端研讨会上,建议OTT机顶盒厂商在给用户提供视频服务的基础上,加大投入做差异化竞争,采用"视频+X"的模式发展业务。在"视频+游戏"、"视频+K歌"、"视频+购物"、"视频+智能家居"。在盒子领域,从用户的不同需求上进行差异化发展。2)乐视于2014年9月发布消息将与在线教育平台沪江网进行深度合作共同打造教育盒子等形态产品,2014年11月,乐小宝产品被发布。3)中国电信于7月发起成立老人智慧家庭产业联盟。

  2、从疯狂到理智的智能机顶盒市场 

  2014年的智能机顶盒市场就像过山车。

  2014年上半年发展速度达到高点,市场上无论是机顶盒还是芯片,甚至包括牌照商和运营商等,都在追赶市场和技术的速度。机顶盒市场上,牌照市场忙着圈地,白牌市场忙着背书。芯片市场上,主流智能机顶盒芯片公司都推出了4核产品,有的芯片公司甚至推出了8核产品,工艺全面转向28nm。运营商市场上,电信、联通、移动、鹏博士、广电,忙着定规划、布任务,追赶零售市场的硬件配置,市场花样推陈出新,不断刷新市场格局。操作系统上,android已有一统江湖之势,但也止不住企业自建平台的步伐,稍有成就的企业都跃跃欲试,广电总局也开始推广TVOS操作系统。视频技术上,4K、DRM、AVS+、H.265,不断有新的亮点创造着新的赢利点。智能技术上,人机互动、人体识别、语音搜索、私有云技术等,产业链空前活跃。

  2014年下半年智能机顶盒市场变盘。2014年年初至年中智能机顶盒市场恣意混论发展,APP不合规视频应用前仆后继,直接导致了智能机顶盒EPG管理失控,2014年第三季度,广电总局连续约谈7大牌照商及重申181号文以加强互联网内容传播管控,在一系列监管政策持续发酵之后,非法视频聚合软件从TV应用市场不断下架,监管政策的影响面从牌照市场波及到白牌市场,造成整个互联网机顶盒市场出货量的全面下降。产业链厂商开始重新界定产品边界,逐步回归以牌照为核心的互联网电视平台,以智能机顶盒为入口争夺数字家庭入口的战争暂告一段落。
  

 2014年前三季度智能机顶盒出货量(来源:格兰研究)

  格兰研究分析认为,受广电总局宏观政策的影响,智能机顶盒市场在2014年第三季度进入观望期和调整期,第三季度互联网机顶盒市场已经大幅萎缩,预期这种态势还将持续到第四季度并影响到2015年上半年。总局对互联网市场监管成为常态,智能机顶盒产品链条各方面将更加清晰地界定自己的产业位置和产品边界,随着越来越多的用户需要通过强大的智能机顶盒和高速的移动网络接入互联网,享受丰富的数据业务和互联网服务,2015年后的智能机顶盒将会在下半年开始逐步复苏,预期2017年末智能机顶盒市场保有量的将达到约8500万台,BtoC市场仍是智能机顶盒的主要市场,约会占到总量的60%。

  格兰研究分析认为,虽然智能机顶盒于2014年经历了从疯狂到理智的发展过程,但经历了智能机顶盒洗礼的市场多元化格局已然形成。这种多元化格局又可以分为两大市场:运营商市场和零售市场。格兰研究分析认为,运营商市场和零售市场两者将相互影响,零售市场产品市场节奏明显快于运营商市场,将影响运营商市场产品的更新换代速度,而运营商市场产品的不断更迭将有望将智能机顶盒最终推向零售市场。
  

智能机顶盒市场多元化格局示意图(来源:格兰研究)

  3、智能机顶盒引发的思考
  1)利用智能机顶盒基于大数据做精准广告投放正在成为运营商重点发展目标之一,然而,数据问题仍然是个性化服务的主要难题,据2014年年中ExperianDataQuality的调查,获得迅速深入了解是执行个性化服务的最大障碍,获得足够的数据以及数据的准确性仍在其次,而数据问题有赖于人体识别等智能技术的进一步发展才能进一步解决。

  2)智能机顶盒对广电封闭系统的影响到底有多深?智能机顶盒将成为引发广电行业一系列深刻变化的导火索和引燃器:从微观层面而言,1)视频内容的概念从电视台、视频网站的内容延伸至电视应用,促进广电机顶盒寻找电视应用资源并形成捆绑;2)促进广电网络机顶盒从传统意义的中间件平台向智能操作系统平台发展,由于过往十余年所累积的传统广电机顶盒超过2亿台,这些机顶盒将在转换过程中被准备替换;3)促进广电机顶盒产品形态的多元化和更新速度的加快。从宏观层面而言:1)广电行业将从一个相对封闭的系统变为相对开放的系统;2)电视应用的不断聚集最终推动行业走向平台化运营;3)传统媒体与新媒体的不断融合最终推动行业走向互联网化。

  3)对于广电机顶盒厂商而言:1)大量的互联网企业和新型科技公司冲到机顶盒行业里来,这些公司习惯于消费电子的节奏,推动机顶盒产品形态发展速度不断加快,而传统广电运营商一直从事产品形态较慢的运营商市场,如何持续保持在机顶盒行业技术和市场上的领先性?2)广电系统存在诸多特殊性,广电机顶盒的智能化路径该如何规划?3)广电机顶盒厂商与电视应用的商务合作关系如何捆绑?在平台化运转过程中,如果建立电视应用的平台化流转?

  4)对于行业监管而言:1)电视应用发展迅猛,产生了电视教育、电视游戏等具有较大发展前景的电视应用产品,由于这些应用都属于部门交叉管辖,未来的管理界定?2)智能机顶盒的典型特征是具有操作系统,目前的操作系统有已经大行其道的android,但基于安全性稳定性等诸多方面的考虑,广电总局正在大力推广TVOS,如何避免一管就死,一放就乱的局面?3)最重要的问题是,整个行业需要一个详细可参考的整盘发展路径。
  
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