2014:强大的盒子改变了什么?

2014-12-23 17:04:00     作者:      来源:转载

    亲们:你买到盒子了吗?小米、乐视或者天猫盒子,已经成为一种主流的彩电应用形态,并在改变着整个娱乐电子行业对“未来”的解读!  彩电用户不是转移到了手机、PC上,而是转移到了互联网上  2014年彩电 ...

  
  亲们:你买到盒子了吗?小米、乐视或者天猫盒子,已经成为一种主流的彩电应用形态,并在改变着整个娱乐电子行业对“未来”的解读!

  彩电用户不是转移到了手机、PC上,而是转移到了互联网上

  2014年彩电产业销量不佳:上半年同比市场萎缩9%。研究机构预期下半年将恢复到1%的正增长。但是,实际数据却是十一黄金周前后半个月彩电销量依然萎缩8.1%。至此,全年市场实际负增长已成定局。如果在加上彩电产品超过1成的均价下滑,以及下半年30-40英寸级别面板的涨价,彩电终端企业确实是“被放在炉子烤”的屁股都焦了。
  


  预计,全年市场,将有超过400万台,甚至500万台的彩电市场“神秘失踪”。那么这些市场去哪里了?为何会有如此变化呢!

  最流行的说法是2013年6月家电节能补贴政策推出前,市场高增导致的“对潜在消费需求的透支”作用。——各研究机构作出的2014下半年市场恢复1%以上的增长的结论,即是更具之一原理得出的。这种研究理论,还有此前日本数字电视节能补贴政策退出后市场波动的“前车之鉴”作为参考。但是,下半年以来,彩电市场的继续低迷,则已经否定了这一理论模型。

  对比这种“政策透支”说,笔者认为“边缘竞争”说更为可靠。即2014年原本处于市场边缘的盒子产品,实现了销量的大幅增长。全年预计渴望冲击千万台大关。而盒子产品的主要引用模式则是“为老电视配备最时髦新功能,进而消费者不需要花费大量金钱更换新电视”。笔者认为,盒子产品的购买者,至少有三分之一到一半是原本希望换新型“智能”电视的客户。

  但是,也有研究认为,盒子说站不住脚。这些研究的共同点是:认为,手机和电脑对TV娱乐的蚕食作用,人们更多的依赖手机和电脑看视频,才是电视市场萎缩的关键。不过,笔者认为,这种观点忽视了两个细节:第一,不是手机和电脑抢了电视的饭碗,真实的改变时互联网应用代替了广电内容——盒子和智能电视则属于互联网应用产品;第二,电视大屏幕的效果是手机和PC无法代替的,电视作为客厅家电的重头戏的“门面”地位也是手机和pc无可代替的。

  综上所述,2014年盒子市场,从消费者端看,至少发生了五件事情:第一,一些希望获得智能电视功能的消费者,放弃了购买新电视,转而采购廉价的盒子;第二,另一部分购买新的电视的消费者,不满意智能电视产品性能和价位表现,选择了购买普通电视外加盒子产品;第三,一些购买了新智能电视的消费者,不满意智能电视的硬件性能,选择进一步购买了盒子产品;第四,那些不准备安装有线电视的消费者,或者认为网络内容更精彩的消费者,选择了放弃有线电视业务,转投盒子怀抱;第五,那些购买家庭第二台电视的消费者,不转被在宽带费和第一台数字有线电视的缴费之外,在缴纳一台新的数字电视信号使用费,进而选择购买智能电视或者智能盒子。

  以上五件事情构成了盒子产品销量2014年翻两番的增长,也构成了彩电市场接近一成的萎缩。

  盒子改变了“彩电”电商的能量输出结构

  2014年彩电电商消费有多强:最新的数据报告是,全年750万台左右的市场销量、超过17%的市场占比,44%以上的全年同步增长,以及半数以上的核心新品首发比例。

  以上这些数字看起来非常美。但是,如果笔者提供以下这个语境方式您会认为,电商彩电的蓝图更美。这个语境方式是:将智能盒子产品看做一种彩电应用方式,以彩电应用方式电商市场占比为核心,而非具体的彩电终端销量为核心,计算电商市场占比。

  简单说,就是将智能盒子产品与彩电产品一并计算成“彩电消费方式”。这样一来,全年千万台的盒子产品就几乎都成了“电商销售的‘彩电消费方式’”。在主要彩电消费方式中,电商的渠道占比就会最高上升到:31.8%!这个比例会超过传统连锁卖场,甚至与专卖店、加盟店的销售比例接近。
  


  以上的统计方法的问题在于,能不能将盒子和彩电合起来看。对于支持合起来的理由,至少可做以下总结:第一,彩电市场接近一成的萎缩是由盒子蚕食造成的;第二,购买盒子的消费者大部分是即有的彩电用户,他们原本打算更换新电视,享受新应用方式;第三,盒子产品从本质上看,冲击的是广电网路为主的看电视方式;第四,购买盒子产品的用户半数以上属于“经济型”消费者,绝大多是一二线城市消费者,而彩电电商市场则充斥着全年的“最低价”产品,也就是说,如果没有盒子这类产品,现有的盒子产品消费者,从电商购买彩电的比例将比较高。

  当然,不支持将彩电和盒子合并统计“电商”在客厅娱乐市场能量输出水平的理由会很简单。那就是盒子和电视是两种截然不同的终端产品。

  除了盒子,可能影响家庭客厅娱乐市场,电商能量输出结构的另一个主流产品类是叫做声吧、回音壁或者条形音箱、平板音箱的一类专门为平板彩电设计的“音响”产品。这类产品现在主流的消费渠道也是电商平台。这类产品流行的关键因素是:好的音箱必须依赖于一个充分大小的共鸣腔,而平板电视越来越薄,已经不能提供必须大小的音箱设计空间——事实上,大多数电视机最厚的部分,往往就是音箱。这种技术需求上的差异:一个要厚、一个要变薄,导致了音箱和显示分离的产品设计需求。独立平板音箱是一个百万级销量的市场。

  甚至,在家庭客厅娱乐方式中,还可以引入娱乐投影机和家庭影院投影产品。这两类虽然年销量只是10万台规模上下,但是却已经形成以电商为主的渠道格局。

  所以,家庭客厅娱乐方式这个概念下,电商的实际市场份额要比单纯计算彩电形态产品获得的数据要大一些。尤其是2014年盒子产品大规模爆发之后,电商对家庭客厅娱乐市场渠道的影响,被很大程度上分流了。

  我们可以设想,如果没有盒子的搅局,那么电商占彩电市场的比例,2014年至少会是25%左右。即便目前盒子搅局的事实已经形成,创维、海信、乐视等电商市场活跃品牌的年度电商渠道销售规模全面上升到百万级别也已经是板上定钉——因为,这一数据已经在前三季度达到。
 
  盒子终结了那些传统“彩电应用”形态

  智能盒子的直接敌人是谁?虽然盒子产品的确蚕食了几百万台的彩电产品市场,但是毕竟一个是计算设备、另一个是显示设备,二者不构成你死我活的关系!——盒子真正的死敌,是各种各样的其他机顶盒。

  盒子产品的第一个,也是100%死翘翘的竞争对手是传统型的IPTV。2014年三季度,作为IPTV业务最核心支持者的中国电信,推出了自己的“悦”盒子产品,主导智能盒子市场,推出“神盒”IPTV产品主导智能IPTV市场。这将是传统IPTV告别市场的前奏。

  IPTV的核心应用是:利用互联网,而非传统的广电网,向电视终端传输和推送视频等内容和应用服务。这样的应用模式几乎与盒子产品全面重合,但是却没有盒子产品自由选择内容、链路、付费方式和程序应用等的“良好体验效果”。IPTV应用最高也达到了千万台组网的应用级别。但是全国范围内却一直处于“实验状态”。在法律资格上一直未能实现转正和大发展的IPTV遭遇盒子这样一个竞争对手后,下场如何已经不必多言。
  

  目前IPTV企业对智能盒子的策略是“兼容并蓄”:例如电信在广东发布的“神盒”产品,就是与华为深度定制的高端智能IPTV产品,同时也是智慧家庭门户产品。但是,在与盒子产品的竞争中,升级版的IPTV依然受到“试点”范围的限制,不像智能盒子可以任意使用。不过iptv由于采用专用服务器,所以视频流畅性好于一般视频网站,同时由于属于广电产品,所以可以同步广电网络播出电视台的内容——智能盒子的电视台内容会晚于广电网络一天播出。

  盒子产品第二个冲击的对象是有线数字电视业务。消费者观看有线数字电视产品有如下的弊端:第一,需要一台机顶盒或者数字一体机;第二,需要一个授权卡;第三,机顶盒授权卡必须技术一致,这里面的技术一致包括大小卡型一致、传输信号标准与当地服务商一致、加密授权标准与当地服务商一致;第三,必须按时缴费;第四,如果拥有两台以上的电视产品,很可能消费者要为每台产品配备一套完整的授权系统,并独自缴费。

  以上这些弊端,如果用一句化概括就是“全国未形成一盘棋的统一标准,授权费用高于传统有线电视”。虽然数字一体机可以做大兼容大小卡,却做不到必然兼容各地的加密和授权方式。这种标准的碎片化,提高了产业、硬件和消费成本,形成了一定的区域性服务垄断。

  相比而言,智能机顶盒却是全球一个标准、一个体系,走哪里都可以用。尤其是对于大中型城市市场,安装非法的卫星数字电视几乎不可能,而安装宽带网络又成了多数家庭的标配,那么为电视机、特备是第二台以上的产品配备智能盒子,而非数字有线电视就成了“方便、经济、好用”的选择。

  盒子产品第三个冲击的对象是BD产品。BD,又称蓝光碟机,索尼本世纪出最核心的战略性前言技术布局,传统VCD和DVD的替代者。其市场地位主要是内容播放机和版权内容发行渠道。这样一个产品现在正在被智能盒子、智能电视、网路内容所替代。

  蓝光碟机的成本高于大多数智能盒子,应用灵活性不能匹敌智能盒子,获取内容的成本也高于智能盒子。这三条已经足以判BD产品死刑。目前,市场上销售的BD多数已经是面向高端家庭影院客户群,同时很多机器是传统BD碟机和盒子产品的集合体。或者说,独立的、单纯的BD碟机产品已经濒临灭种。

  受到盒子产品冲击的第四个对象是一个巨头:三网融合中的广电网络。三网融合是指互联网、通信网和广电网的互联互通和业务一致化。目前,互联网和通信网的融合已经基本完成。特备是智能手机的普及,使得移动通信网已经彻底互联网化。而对带宽需求的日益增长,不仅诞生了3G、4G这样的移动互联网,而且更广泛实现了“家庭宽带的光线入户”。相比较而言,广电网络全国一张网的骨干网尚未达标、家庭接入端大量的同轴电缆也难以适应以后家庭互联网向100M甚至1G带宽的发展需要。

  实际上,三网融合概念中广电网的步伐落后已经是长期的“慢性病”。现在的新问题是,盒子产品正在阻断广电网络治疗这一慢性病的必要性。

  智能电视实现了客厅娱乐的去广电化。广电网络最后的堡垒市场的大门豁然洞开。同时,广电网承担的舆论安全价值已经互联网化:例如,广电总局目前监管精力的大头是花在各种智能电视和盒子产品对应的互联网上,而非传统广电传输系统。——在这一过程中盒子的作用是:让广大的存量电视,快速的去广电化(相当于下坡路上的一脚油门)。

  本质上,盒子产品引发的市场产业结构变化,即是智能电视引发的市场产业结构变化。这其中盒子的作用主要有两个:第一,对于存量电视市场的快速去IPTV、去数字有线、去BD、去广电化的推动作用;第二,在智能电视产品计算部分硬件进步远快于显示部分的“性能不匹配中”,起到一个二次选择替身产品的作用,强化智能电视应用计算硬件性能的与时俱进能力。

  由此可见,盒子所不是去IPTV、去数字有线、去BD、去广电化的最主要力量,但是却是“火上浇油”的角色。2014年盒子产品的大发展,正在极大的加速客厅娱乐“去IPTV、去数字有线、去BD、去广电化”的进程。

  盒子已经是家庭娱乐最巧妙的“杠杆”产品

  一个千万销量的盒子市场,已经对家庭娱乐市场的结构和未来走向产生巨大的影响。

  首先,参与家庭娱乐市场的主体已经大变。中国电信会推出盒子、华为会推出盒子——但是他们会推出智能电视吗?答案是可能性不大。所以,盒子几乎是外行掘金电视娱乐的最好砝码。甚至,爱奇艺、腾讯、百度、湖南卫视这类内容行业巨头也不惜通过各种途径插足其中。

  第二,盒子改变了电视玩法。这就如同早期的pc产品从一体机走向分体机时代类似。显示部分更长的寿命,与计算部分更快的更新速度的不匹配,导致了电视产品形态的分裂。甚至,即便消费者都购买智能电视,其在电视产品的全寿命的后半段,也具有极大可能在选购一台盒子产品。

  第三,盒子产品改变了传统彩电的价值规律。传统彩电产品的价值主要由性能部分(画质、音响)和功能部分(画中画、网络)等构成。现在,功能部分可以由盒子产品替代,对于电视机而言性能部分的重要程度必然得到提升。尤其是对于可能退化成纯显示器的完全分体式产品,显示性能会是消费者唯一必须关注的产品价值点。
  


  第四,盒子进一步丰富了彩电企业的“交际圈”。智能电视已经让彩电企业必须关注任何的互联网内容厂商;盒子产品则把电信、华为这类企业引入其中。尤其是在家庭互联网、智能家庭的概念下,苏宁这类渠道商、美的这类白电企业都有推出盒子产品,和传统彩电企业称兄论弟的冲动。

  当然盒子引起的客厅娱乐市场变化还不止以上这些。而且,消费者可以发现,以上各种变革都不是“必须存在盒子这样一个产品”,这些变革大多数是因为盒子的出现而变得更为“剧烈和迅速”。盒子就像一种润滑剂、一种催化剂、一种行业力量重整的杠杆,巧妙的在非中心位置上,起到踩油门的作用。

  盒子产品对彩电产业和客厅娱乐市场产生的变革作用,是一种典型的“边际革命”。虽非必要,却能量不小。这一特点也是很多彩电企业对盒子产品的市场冲击“措不及防”的原因所在。2014年是盒子产品步入普及期的第一年,但是不会是盒子产品形态和价值演进的终点。这个“边际革命”的小角色,究竟能最终产生多大的变革力量,还有待时间的检验。

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