展望2015:带你看彩电行业15大猜想

2014-12-23 16:10:00     作者:      来源:转载

    彩电行业已经走完风云聚会的2014年:4K、曲面、OLED、QLED、互联网电视……过去的这一年创新不断,但是也掩盖不住全年6.8%左右的市场萎缩。2015年彩电产业会走向何方?有哪些新的机遇和创新在等待着我们呢? ...

  
  彩电行业已经走完风云聚会的2014年:4K、曲面、OLED、QLED、互联网电视……过去的这一年创新不断,但是也掩盖不住全年6.8%左右的市场萎缩。2015年彩电产业会走向何方?有哪些新的机遇和创新在等待着我们呢?
  

  1. 2015年OLED会再下降多少

  2014年,OLED新技术的舞台焦点作用并不明显。虽然这一年,OLED产品迎来了超过三成的价格下滑,迎来了康佳、创维、长虹等新品牌的支持,但是也迎来了重头企业三星的“步调放缓”。

  不过,挫折阻止不了OLED前进的步伐!
  


  LG E4线工艺改进

  2014年底,OLED电视面板目前唯一的供应商LGD决定成立更为独立的OLED显示部门,以便使得该部门在制定策略、采取行动的时候,能够更少的受到传统LCD产业部门的“干扰”。此举被认为,LG已经赋予了OLED更为独立的发展权利,将有助于OLED更为从容的展开市场拓展和业务竞争。

  同时,年底,LG第二条OLED大尺寸面板线E4线正式加入量产行列。新生产线的核心变化包括两个方面:第一,月投入玻璃基板规模更大,此前的E3线产能为8K片玻璃基板,E4则达到26K片;第二,OLED涂覆工艺获得突破,使得生产线再切割65寸面板单元时物料利用率提升50%。借此,LG表示2014年12月开始,OLED大尺寸面板供应能力将提升300%以上。

  这些信息表明,2015年OLED定会比2014年“更为辉煌”:一方面,产能增长、产品线更为丰富已经是铁定的事实。包括65、70、75、80级别的OELD产品都将出现在市场上。另一方面,产品价格也有望进一步降低。

  据统计表明,仅在2014年10月份,55英寸2k OLED电视机均价就下降了超过10个百分出点。目前,55英寸产品最低价格为16500元人民币左右。这个价格相当于同尺寸液晶电视机的4倍。
  价格更高是OLED电视销量提升的最大障碍。但是,OLED的产能已经扩大,所以,为了消化掉这些新增产能,OLED电视或者需要加强提供消耗产能更大的大尺寸产品,或者需要进一步压低价格:当然,稳妥的办法是两条腿走路。2014年全年,OLED产品均价下降超过3成,这一趋势渴望在2014年继续保持——实际上,OLED的价格下降动力不仅来自于其自身产业发展的压力,也来自于LCD电视的价格下降。

  多重需求下,55寸OLED 2K产品2015年底有望接近万元,甚至突破万元都是可以想象的事情。65英寸产品价格很可能向15000元滑落。虽然这个价位依然比较液晶高出很多,但是别忘了,OLED电视具有超强的对比度、色彩、色彩分辨率和视觉舒适性体验。而且,这些方面的优势,是液晶电视无论怎样改进技术都不能媲美的!

  2. 2015距离4K普及还有多久,8K会走多远 

  2014年,最火爆的彩电概念是什么呢?答案是4K!仅仅开年第一个季度,4K产品的市场型号就增加了10倍!如果这还不叫爆发式增长,那么就已经没有什么样的产品成长是爆发性的了!

  4K产品的型号市场占比在2014上半年就突破了2成,销量全年接近两成。从上游供给看,从2013年台系友达和群创占主角,变成了台韩争霸。LG和三星依靠4色4K这种折中成本和性能的技术的支持,在市场规模上一度高速成长,并成为市场真正的主角。
  


  电视机分辨率不断提升

  2014年第四季度,4K产品的价格已经大为下降。RGB4K(即真4K)电视机,42寸产品售价下跌到2700元,49寸产品下降到3000元。4K产品与2K产品的价格差距缩小到30%——这个差距使得4K已经接近替代2K的价值边缘部位。

  在这样的背景下,2015年高分辨率电视机至少有三个大猜测:第一,真4K是否会统一四色4K市场呢?这取决于上游面板成本的变化。在2K、四色4K、RGB4K等产品实现一致的成品率和物料效率的基础上,不同产品的成本差异将只有1-2成。对于整机企业,随着电视芯片技术的进步:即摩尔定律的影响,4K机芯和2K机芯的成本差异也将下降到很低的水平。——这似乎意味着,更低阶技术参数的产品的价格优势必然在2015年进一步缩小,市场技术标准统一化将是大趋势。

  第二,4K会普及到更小的显示尺寸上吗?这个问题的答案分成两部分:一方面是能不能实现的问题——君不见手机屏幕很多都是2K的了吗,因此技术上不存在障碍。另一方面是有没有需求的问题:苹果最新台式机显示器是5K产品、手机屏幕虽小也是高清,全高清的天下——消费者对分辨率的追求是没有极限的。即如果价格上合适,更高分辨率并不一定只能对应大尺寸产品。目前39、40、42、43等中等尺寸液晶电视已经进入4K产品时代,未来更小尺寸也会进入超高分辨率时代。

  第三,如果4K不断秀下限:即价格更低、面板尺寸更小,那么谁扛起高端市场的大旗呢?对此不必担心,LG已经决定在2015年推出55英寸8K电视机面板。2015年大尺寸和超大尺寸高端市场的竞争很可能会在8K这个新标准之上展开。

  总之,4K已经踏上普及的不归之路。市场并不担心4K能不能下降到更低的价格,唯独需要等待的只是时间的先后。而在4K普及的同时,8K也已经走了过来。如果您需要的是“没有上限”的性能体验,那么等待8K或许是一个好的选择——但是,没人能保障8K之后会不会还有16k!

  
  3. 2015年激光电视会流行吗 

  华录、海信、长虹、仪电:2014年激光电视进入主流彩电企业和国企巨头时代。这为超大屏幕家庭应用市场的拓展,提供了源源不断的动力,但是,对激光电视消费者依然颇有抱怨:太贵了!

  液晶电视机目前的尺寸极限是100英寸。100寸以上的产品难以实现规模化的制造,且成本高昂。2014年三星推出的号称有史以来最便宜的98英寸级别的液晶电视售价也要78万元。而且该产品采用了21:9的比例。这个屏幕比例有两个作用:第一是,同等尺寸实际显示面积更小;第二是细长的屏幕更适合商用市场,而非目前家用领域。
  

海信激光发布会

  液晶是难以满足百英寸以上级别彩电市场应用需求的。这是激光电视横空出世的最直接“动力”。100英寸是激光电视的起始尺寸,理论上激光电视也能经济的实现120、150英寸的更大尺寸显示画面。而且其成本将只有同等尺寸的液晶显示器、小间距LED显示器的十分之一,甚至更低。

  但是,即便以成本控制见长,2014年激光电视(主机+屏幕)的价格也没有能进一步突破5万元的下限。为什么呢?三个原因:1、市场初期,研发等前期成本分摊比例高;2、市场规模有限,与液晶电视比较是数千倍级别的差距;3、产业链构成不成熟,推高了产品的体系成本。不过这三个问题,不是不可以解决的问题。

  预计,2015年激光电视产品将迎来真正的发展期。产品价格有望有50%左右的调整。包括主机和屏幕在内的产品选择的多元性也会增加。在这些因素的作用下,激光电视将有几倍的销量增长,并成为大尺寸电视和家庭影院应用中的“标杆”产品。

  更大、更便宜这将是消费者购买激光电视的主要理由,但是却并非唯一理由。激光电视和液晶电视比较,还具有视觉舒适性更强的特点,其适用的最近观看距离只有同尺寸液晶电视的一半——亦激光电视进入普通百姓家庭,不仅意味着产品自身比液晶更便宜,同时也不需要“特别大”的客厅。

  理论上,80-100寸的液晶电视最好在5-6米的距离观看,即消费者客厅实际使用面积在30平米以上。但是激光电视只需要2.5-3.5米的观看距离——这是绝大多数家庭住宅都能满足的使用条件。

  所以,激光电视的购买理由至少有四个:更大、更便宜、更舒适的视觉效果、更平民的应用形态。这四个维度结合在一起,无论是现在的液晶、未来的OLED、新近的QLED或者小间距LED屏幕,都不具有与激光电视充分抗衡的理由。如此好的产品,如果2015年还不能获得市场的喜爱,岂不是没天理了吗?

  4. 2015彩电大屏能有多便宜 

  2014年大屏幕液晶电视,60英寸以上产品,不断秀出自己的价格“下限”——价格下降成为了大尺寸电视爆发的关键支撑点。

  据悉,2013年国内市场70英寸及其以上液晶电视的销量只有3万台,但是这一数据在2014年提高了6-8倍。天猫618购物节,一个不知名的彩电新秀,富可视10分钟销售了1000台70寸巨无霸电视。起售价仅为7999元。无论是销售速度、当天销量规模、价格都创造了“历史性”的新低。
  

三星75英寸新品发布

  消费者对大尺寸电视的热衷由来已久。CRT时代有背投电视解决50-70尺寸产品的技术实现问题,进而形成2000-2003年的一波“大尺寸热潮”。但是,那个时候,消费者还没有现在海量的高清影视资源可欣赏,甚至50-70寸的背投电视,大多数也不是高清产品。

  比较而言,近年来70寸以上电视机液晶技术、激光电视技术完全能实现“私家影院”效果下的显示,同时产品实现全面的高清化、超高清化,市场层面2K内容资源比比皆是、4K也在加速出现。而以人均消费能力看,此阶段较十年前何止成长翻番呢?

  彩电大尺寸化的技术、需求、生态都已经具备,更为重要的是大尺寸彩电的价格也在下降。70英寸、80英寸产品2014年底,较2013年,市场最低价下降接近50%。万元级别的70寸,28000元级别的80寸产品都已经出现。而且随着这类产品市场规模的增长,成本还渴望进一步降低。

  2015年,超大尺寸液晶电视的发展方向主要是三个:8K登场、价格更低、进一步调整产品尺寸线。其中,用哪种世代线、以何种切割尺寸生产大尺寸液晶电视面板,将是上游企业调整的重心之一。切割尺寸和面板利用世代线的匹配程度的提升,将直接降低最终产品的物料成本。例如,6代线切割65英寸、8.5代线切割85英寸,都具有极佳的产品经济性。

  超大尺寸电视市场已经形成需求、技术,上游到下游的有效联动。以65英寸为起点,到85英寸将形成一个价格在6000元到3万元的高端彩电阵营。在没有替代性技术的前提下,这将是一个利润丰厚的产品区域。2014年,三星、索尼、夏普等外资巨头纷纷加强了这一产品空间的攻势,并成为其高端形象的主要支撑点。

  2015年,这一趋势必然会继续下去。在市场分布上,更多的品牌也将加入进来。市场竞争会更为激烈。市场价格分布的落差也会更大。预测,该类产品1-3成的价格下降依然可以预期,翻番的市场增长则不成问题。
  
  5. 2015年智能CPU会有多强大 

  2014年是智能电视的大普及之年:年初,多核心产品爆发;年底64位核心产品上市;全年智能电视渗透率超过75%;此外,智能盒子年销量冲刺千万台大关……

  但是,电视机的“智能”现在还处于“稚嫩”阶段!为何这么说呢?因为,好的智能产品需要好的智能生态。这个智能生态之中最关键的是软件。——即,智能电视上跑什么程序。
  

更好的CPU才能运行更大的程序

  年底,谷歌推出了安卓5.0操作系统,该系统继承了4.4版的一些优势,并进一步改进了界面、客户管理、安全机制和运行效率。其中,对多用户模式更好的支持被认为是安卓更适应于TV这类“多用户使用产品”的重大改进。同时,从4.4版开始,安卓系统将程序运行的“即时编译”,变更为“安装时预编译”。这一变化对安卓系统“大程序”的运行性能上的支持更给力。而目前,大程序运行需求最大的板块既是TV产品。

  从安卓系统开始,智能电视的软件生态一直在改善。这才有了像TCL微信电视、康佳游戏电视等产品出现。不过,软件生态的进步,如果要发挥出真正的威力,却必须要建立在更好的“CPU”之上。

  目前,市场上的大多数安卓电视机,尤其是普通廉价产品,所采用的CPU、存储器的性能和容量与市场上主流千元手机比较起来还处于“整体落后状态”——这与预期中电视机更需要支撑“更多大程序、复杂应用”的市场研判形成了反差。

  智能电视的计算能力依然是整个生态中薄弱的环节,而且与智能手机、智能平板电脑比较存在“比较性劣势”。这个差异空间被认为是“智能盒子”能够受欢迎的原因之一:因为很多盒子的硬件配置更高。

  但是,智能电视计算能力和预期需求的倒挂不会持续太久。随着电视应用,尤其是游戏等消耗计算能力比较突出的应用的普及,2015年彩电的“核”战争将持续升级。预想中,高主频、64位、4计算核心甚至8计算核心的产品、16G-64G不同内存版本的产品将成为市场竞争的一个差异点。
  
  6. 未来,QLED新技术有多强 

  2015年消费者还可以期待另一个彩电高端技术:QLED产品——实际上,qled在2014年市场预热就已经不断升温,只不过实际产品却“千呼万唤”未出来。

  目前所讲的QLED是一类什么样的产品呢?本质上,眼下的QLED电视是一种改善了LCD液晶电视LED背光源性能的产品。传统LED背光源的原理是,蓝色LED光源配合红色和绿色荧光粉,混合成白色背光。QLED背光源则是蓝色LED光源配合红色和绿色QLED物质,混合成白色背光源——即QLED物质代替了传统的荧光粉。
  

不同背光源技术液晶电视效果对比

  使用QLED代替传统荧光粉的好处是什么呢?核心好处是QLED对光波频率的转化效率更高、经过QLED转换后的光波波长与预设波长的一致性更好。这种特性,体现在液晶电视的显示效果上既是蓝色、红色、绿色更为纯正和饱和,电视机的色域覆盖范围更大,几乎达到和目前的OLED技术相当的水平。此外,如果选择的QLED材料是德国企业最新开发出的“棒状”QLED产品,其还可以同步调整出光的偏振结构:这不仅可以使得液晶显示产品省略掉“偏光片”这个光学结构,亦可提升几乎一倍的光能利用效率。

  QLED产品的优势是明确的,但是市场产品为何迟迟没有推出呢?答案主要是三个方面:第一,价格昂贵;第二,产能有限;第三,QLED在暴露环境中的稳定性远不及荧光粉物质。

  价格昂贵的原因主要是制造工艺还不成熟,同时市场规模小,研发成本分摊高。产能有限的原因是市场需求未明确显示,制造工艺不成熟,上游技术垄断比较严重等。产品稳定性则与具体的配方、分子结构有关系,也与最终产品使用的封装方式有关系。因此,虽然QLED是帮助液晶挑战OLED画质的最好“助手”,但是其产业成熟速度却与OLED异曲同工。

  目前国际大厂三星、LG都加强了QLED产品的研发,国内京东方和华星光电也加强了该类产品的研发。市场认为,2015年将是QLED批量出现在市场上的元年。不过和任何新技术产品一样,2015年QLED不会很便宜,这对于大多数消费者而言并非好消息。2015年彩电市场可能会形成,普通LED 液晶电视、QLED液晶电视和OLED电视三个价格层次的存在空间。

  QLED将是液晶产品的一大福音,但是QLED是否是终结OLED的英雄呢?业内人士并不这么认为。因为QLED的核心表现是提升液晶色彩饱和度和节能水平。但是,在对比度、色彩分辨率、观看舒适度、视感亮度等重要指标上,QLED对LCD的帮助有限,或者没有帮助。OLED产品的“性能强悍”优势并未随着QLED的出现而发生转变。此外,QLED和OLED还会面临未来的成本和技术成熟速度上的较量,因此“胜负未定”将是未来两三年内彩电行业新技术路线的常态。
  
  7. 2015年超薄设计接近走到终点 

  平板电视越来越薄,已经有20年的历史。自从上世界90年代末,等离子和液晶电视的样机开始出现,彩电企业就把“超薄”作为这类电视机产品的主打概念。但是,时至今日,超薄电视似乎已经走到了历史尽头。

  从理论值看,液晶电视最薄的极限可能在5毫米以下,最窄边框应在2毫米以内。这样的产品体积固然形态优美,但是也面临着“弱不禁风”的产品品质担忧。超薄和超窄边框带来的品质问题主要是“屏幕变形”,尤其是对角变形的问题。同时超薄的产品,在结构承重设计:即底座和壁挂支点的设计上很可能面临更多局限。
  

追求超薄的液晶电视

  电视机越薄,就越需要采用更多的轻型、刚性很强、设计独特的承重结构:这是超薄电视设计上的共识。这增加了产品自身高档金属材料的使用比例,同时对产品制造工艺提出了很苛刻的要求。这些方面的变化也会增加产品的成本,进而使得超薄和超窄边产品成为“高端货”。

  但是,与成本增长形成“可笑”对比的是:追求超薄的产品设计必然意味着电视机音响部分的“共鸣空间”十分有限,电视机自带的音响效果会变得的更差劲——这也是小米电视2为何采用分体式的回音壁条形外置音响的原因之一。

  “物至极而必反”。电视机的超薄设计也是一样。单纯追求极限超薄设计已经失去提升美学效果的意义,并成为电视机追求优异显示效果和声音效果的“敌人”。因此,可以看到,2014年的彩电市场,以超薄为主打的品牌和产品数量并不多。即便以薄见长的产品,也已经很难取得“跨越性”的数据突破。

  2015年,彩电产品的这一趋势将更为明显。尤其是随着电视应用朝着大屏幕方向发展,单纯的超薄追求会面临更多的技术困境:更大的屏幕设计成更薄的厚度,必然需要考虑更长的“变形力臂”的作用。2015年,高端电视、尤其是大尺寸产品,虽然依然会“身材纤薄”,但是,不会再存在“简单追求厚度数据”的竞争需求。
 
  8. 2015曲面电视会延续“不温不火”的节奏吗 

  2013年底,曲面电视刚刚上市的时候曾给人以一种“焕然一新”的感觉。但是,这种创意感并未激发出足够多的消费热情。直到2014年底,曲面电视依然是“曲高和寡”,全年销量料在20万台内,市场占比千分之四。

  为何曲面电视没能成为主流呢?这要从设计成曲面的意义说起。

  曲面显示不是新东西。工程显示领域20年前就有大量的曲面设备。只不过这些曲面设备的显示尺寸至少都在300英寸以上——在超大显示尺寸上,曲面能够有效改善观看视角和临场效果。2013年底,这一原理被应用到了55英寸以上的液晶电视机上。
  

LG曲面电视营销效果图

  对于在电视机上应用曲面设计,带来的好处是:提升了电视机正面方向、一定角度内、电视机曲面半径尺寸内观赏者的“可视角度体验”。不过,“有得必有失”。曲面电视的坏处是:在电视机的非正面方向,也就是左右两侧,大角度上,以及在电视机曲面半径尺寸之外的部分区域,观赏电视机的“可视角度被损伤”了。

  后者直接决定了,曲面只有应用在更大的产品上,显示体验提升的价值才会更为明显。如果在三十来英寸的尺度上,应用曲面设计,只能使得“最佳观看位置”的面积显著降低。所以,曲面设计的产品,真正适合的应用情况是:观众人数有限,但是电视选择了很大的尺寸。

  此外,曲面设计也会给电视制造带来一些新问题。例如,液晶屏幕采用的玻璃基板会因此承受更多的应力,这就要求液晶屏幕的材料更为坚固;同时,设计曲面化的背光源也是一个难点,如果采用侧边式的背光源其亮度均匀性的控制难度会进一步增加。这些方面的变化,都意味着曲面电视的成本要更高一些。

  综上所述,曲面电视的发展应该是“电视机屏幕超大型化”的一个“副线”需求。这类产品的热销必须建立在,超大屏幕电视热销和高端消费需求大增的基础上。

  这就决定了,哪怕是在2015年,曲面电视依然不会成为主流:因为超大型化产品和高端需求者都是“市场小众”。但是,2015年,曲面电视的市场肯定会更为丰富,可能出现从42寸到100寸的完整产品线,成为彩电需求差异化的一个重要方向,但是销量大增几乎不可能。

  笔者认为,曲面电视将是另一个“3D电视”:2014年3D电视销量下滑三成。受制于内容和体验感的限制,此前火热的3D概念已经彻底偃旗息鼓。未来,曲面电视将与3D一样,至少小众差异化产品,而非必然不普及的产品——除非显示技术在相关领域与革命性的进步(短期看,这是不可能的)。
  
  9. 2015年电商渠道占比有多少 

  上网买电视:这是一件自2012年就开始流行的事情。但是,电商成为彩电的主流渠道,却只是今年的事情:2014年网售电视规模已经接近2012年的三倍。

  研究认为,截止2014年底,电商渠道的市场占有率将达到18%左右。这个数据的意义是什么呢?

  第一,电商渠道接近两成,规模达到750万,明年有望冲刺千万规模,电商已经成为事实上的“主流渠道”之一。分品牌看,海信最早在2013年实现电商渠道12个月内百万台销量的规模。从2014年下半年6个月的电商渠道销量看,乐视、小米、创维、TCL等新兴和主流品牌都基本实现、或者接近“百万关口”的突破。
  

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  第二,电商渠道占比增速下降了,但是绝对增加值却依然保持强劲。2013年电商渠道的占比量几乎翻番。2014年这个数据恐怕下降一半,但是其实际贡献的绝对增长值却几乎持平于2013年。如果绝对增长值按照金额计算,而不是通常使用的销售台数,那么因为2014年电商渠道高端电视产品销量的增长,其绝对增加量将创出历史新高:研判分析认为,2014年电商彩电销售额较2013年增长的部分将是2012全年电商渠道销售额的1.5倍左右。

  第三,电商渠道目前的增势效应必须放在国内特殊的二元市场结构中来看待。即,电商渠道的份额几乎都来自城市市场,尤其是一二级大城市市场。如果仅仅计算一二级大城市市场电商彩电的渠道占比,其数据渴望已经达到三成左右。这也说明,未来电商渠道能否保持高速增长,将主要取决于“三四级和农村”市场的开拓。亦,京东商城所谓的农村刷墙运动。电商彩电渠道的争夺点向三四级和农村市场延伸,将是2015年的大概率事件。

  总之,电商渠道已经是彩电行业一个不可忽视的主流渠道,而且兼具销售和媒体的双重价值。2015年电商板块继续保持高速成长是大概率事件:其一,市场份额增速恐继续下降,甚至只有2014年的一半,但是其绝对市场增量却渴望保持基本平稳。预计,2015年电商渠道将首次冲击千万台关口,以及23-25%的渠道占比。电商渠道占比增长的一个负面影响是,2015年一二线城市大型家电卖场的门店数量将进入不可逆的“缩减期”。

  电商渠道的增长给消费者创造了很多益处:例如足不出户的采购,产品的参数透明性也比实体店要高,同时社区化的产品比较信息也大量增加。但是,电商渠道也会给消费者带来困扰。预计,随着电商向三四级城市和农村市场的延伸,涉及电商的消费投诉将处于上升阶段。企业如何解决好配送、服务,尤其是最后一公里的服务和入户安装问题将成为非常重要的竞争点。
  
  10. 2015年“盒子”能玩多大 

  2014年,盒子市场就像过山车,充满了惊险和刺激。

  首先,盒子销量大增,全年预计为4倍的增长,首次冲刺千万台销量。昔日的小众产品,已然成为“大众所需”。虽然很多盒子价格便宜、利润不足,但是在巨大市场规模面前,玩家们依然保持着乐观的心态。

  第二,部分企业因为内容违规遭受查处,例如乐视盒子。从销售翘楚到停售只是一夜之隔。但是,乐视盒子的遭遇并没有阻止住其他盒子企业,创维爱奇艺盒子、天猫盒子、甚至后来者优酷盒子都在畅销——只需要切实遵守广电部门的规章,而不是自作聪明、违法乱纪,盒子依然是视频网站和其他网络服务商们要争夺的入口。
  

盒子已经成为客厅的另一极力量

  第三,智能盒子大有统一传统盒子的趋势。电信的IPTV机顶盒已经换成了智能平台、广电部门新的数字电视盒也变成了智能平台……盒子已经告别了简单的“互联网”电视概念,真正成为互联网、通信网、广电网三网融合的“合一平台”。这种转化给予了华为等智能盒子企业以前所未有的机遇,但是那些传统机顶盒企业可就不敢乐观了。

  2014年盒子市场的风起云涌有目共睹。与此相伴的是盒子的内容市场,亦互联网视频产业的“千亿”大整合。例如爱奇艺将电视相关业务注入银河,优酷通过阿里巴巴牵手华数,小米向爱奇艺注入10亿美元投资,并间接获得银河牌照的支持,乐视牵手重庆广电,歌华有线对传统广电网服务的互联化全网升级……等等,2014年不仅是盒子热销,更包括盒子上游内容产业的逐步调整到位。

  在内容、监管、产业价值链和三网融合趋势等产业生态关键因素逐步理顺的背景下,业内普遍看好2015年盒子市场的增长。甚至,销量再翻番,冲刺2000万台的口号已经被喊出。尤其是基于牌照政策的真实落地,中小盒子企业,创新厂商可能在2015年代替现有巨头,成为盒子市场增长的“一极新秀”,为盒子市场的发展注入新活力。

  对于消费者而言,盒子的好处是:老旧电视不需要更换成最新的智能电视,也能享受最新的应用和服务。对比更换电视的成本,盒子的价格只有前者的四分之一、甚至十分之一。这将持续影响彩电“换新性”需求市场的结构,成为彩电终端产品销售量增长的一大障碍。——对此,彩电企业固然不希望看,但是也无力阻止。好的方法是,彩电企业也加入盒子大军:如创维联合爱奇艺推出的盒子产品。

  综上所述,2015年盒子市场的看点是:继续高速增长,新秀涌现,彩电企业加力,以及内容生态的进一步完善、产品性能指标的步步升级。
  
  11. 2015彩电市场规模还会下跌多少 

  2014年彩电终端企业并不高兴,因为市场下跌了。

  2014年上半年,彩电市场萎缩9个百分点,下半年虽有回暖,但是全年依然会萎缩6.8个百分点以上。这是近30年来全国彩电市场首次出现负增长。面对如此情况,很多人不禁要问:彩电行业怎么啦?

  导致彩电行业负增长的原因是多重的:第一,2013年6月到期的节能补贴政策产生的“市场透支”作用;第二,盒子产品热销产生的“换新市场”的替代作用;第三,液晶彩电较传统的产品,例如CRT和背投电视更长的使用寿命,导致的“换新需求频率”的降低。这些因素中的后两个是长期性的、不可逆的因素。
  

不同调研机构均预测彩电市场下滑

  2013年美国彩电市场也出现了罕见的9个百分点的萎缩。而美国市场并无此前日本市场、或者现在国内市场所谓的“政策透支效应”。与2014年国内市场彩电萎缩与盒子热销同步出现的情况一致;2013年美国市场也是彩电萎缩与苹果、谷歌电视盒子热销同步出现。

  因此,考虑,液晶电视使用寿命更长是彩电终端市场萎缩的“根源”所在;但是盒子热销则是“直接导火索”;政策透支更是加重了以上两个因素的负面效应。

  市场分析认为,明后两年彩电市场依然难以恢复增长。因为显示技术暂时没有足够的创新能够驱动消费更换“还在寿命期、工作正常”的产品。因此,2015年彩电终端市场依然会处于下滑通道,全年预计较2014年萎缩1-3个百分点,较2013年萎缩近10个百分点,大致会有500-600万台的销量需求消失。

  虽然彩电终端市场的萎缩具有长期性因素,但是对于多数彩电企业依然显得“猝不及防”。特备是在近两年国内市场彩电市场实际参与企业数量增多的背景下,这一变化导致的竞争压力提升更为明显。

  预测,彩电终端市场的销售萎缩会导致日系品牌加速清出国内市场,也会导致传统国内品牌中变革不利的个别品牌被淘汰,同时国内彩电企业中的大多数会加速寻求业务的多元化和国外市场的开发。在这方面,海信、TCL等先期拓展海外市场的品牌将占据优势。
  
  12. 2015年小米和乐视等新秀崛起还是衰落 

  2014年是彩电产业新秀的丰收之年:乐视全年150万台的销售量已经基本确定,小米电视2虽然上市较晚,但是在春节之前也有望冲刺100万台的销量。那么,我们应该怎样看这两个彩电新秀迈入百万台销量阵营呢?

  首先,百万台是一个不小的数目。这样的数字足以使得乐视或者小米冲刺市场前十名。同时,这样的规模也足以支撑这两个企业实现“硬件”自身的盈利:不过,如果二者出于另一些目的,低价倾销产品,进而没有实现盈利,则另当别论。
  

小米电视二的促销广告

  其次,小米和乐视的百万台不是其全部“市场能量”的释放。一方面,二者的渠道还集中于网上电商,这会阻碍一部分非电商渠道需求的释放;另一方面,二者产品供给的目标依然集中在一二三线城市,尚有50%的市场空间未能覆盖。同时,二者产品线的丰富度也比较一般,尤其是小米只有一款产品:选择的有限性,必然进一步影响其市场能量的释放。

  第三,小米和乐视作为新秀的成绩虽然不错,但是依然不足捍卫传统巨头的强势地位。例如海信、TCL等全球彩电销量都在1500万台上下。乐视和小米距离真正获得颠覆彩电产业格局的力量还有很大差距。

  成绩喜人、能量未及全面释放、差距依然巨大:这是彩电新秀们的共同特点。具有这些特点的品牌也不仅仅是小米和乐视,彩电市场新秀品牌涌动的潮流还未曾歇息。例如,富可视依托彩电代工巨头富士康,也觊觎彩电市场的王者宝座。

  研究认为:未来的彩电市场很可能类似于今日的智能手机。一方面,华为、三星、联想等巨头销量巨大,份额比例优势明显;另一方面,大可乐、小辣椒、锤子等“互联网创意品牌”也占据一定份额,获得了不错的生存。虽然,彩电行业的销量规模不及手机行业,但是其产品思维的互联网化却很是相似。因此,不排除未来会有更多的创意企业,加入彩电市场争夺战的可能。尤其是在小米和乐视成功转型的鼓励下,这一情况更易出现。

  预测,2015年彩电新秀阵营依然会扩大、乐视和小米两个领军者市场份额依然会扩大、从粉丝引力角度看,小米销量超过乐视是大概率事件、新秀彩电企业综合市场占有率超过10%难度不大、在彩电市场整体疲软的背景下,传统彩电品牌市场压力也必然增大!
  
  13. 2015年彩电“制造”依然需执着捍卫 

  2014年彩电新秀品牌销量大增,2015年这一趋势依然难改。对于传统本土彩电品牌,这不仅意味着“市场份额”上的挑战,同时也意味着“产业链价值结构”上的失衡。

  新秀彩电品牌的代表是小米和乐视,他们的竞争价值点是软件、体验、内容和生态。这与传统彩电企业制造、设计、品牌和渠道驱动的竞争价值截然不同。同时,小米和乐视自身没有“制造业”,他们的产品来自代工企业。这些品牌的销量增长势必改变彩电制造产业链的格局。
  

制造业已经进入4.0时代

  然而,对于传统彩电品牌,制造是其最核心的“家业”之一,绝没有放弃的理由。那么如何拖着庞大的制造业资产和小米这类纯轻资产的企业玩“大象跳舞”就是一个巨大的问题。不过,传统彩电企业一直未曾放弃“捍卫制造者尊严”的努力。

  比如,长虹在一个超过4万平米的彩电等产品用塑料组件注塑生产车间,全面实行了无人化、智能化、自动化的机器人自主加工技术。从而提升了产品产出效率,亦降低了制造成本,实现产业制造的在升级。如,TCL依托华星光电的成功,在国内彩电业率先实现了“全产业链”的支撑,在新型技术、新型工艺上获得了比较性优势。再例如海信,将庞大的销售任务通过信息化系统细分到每个产业环节,实现了从采购、仓储、加工的高度信息集成,建立起集约型的制造链成本管控体制……

  制造业是创造财富的根本,离开了制造业的进步,“虚拟经济”的大厦不需要一秒钟就会灰飞烟灭。今天,手机或者彩电行业,非制造型企业的崛起、发迹,更多的源于“制造产业技艺”的过剩,而不是源于“制造产业的衰落”。未来,制造行业依靠机器人、自动化和信息化,将实现更低的产业成本、更快的产业更新周期、更小批量精细化的定制化客户订单满足能力,从而完成工业4.0革命。

  2015年,坚守彩电制造业的传统品牌,依然会遇到困扰和困难。甚至,市场压力还会继续增大。但是坚持、坚守和革新制造链条却是这些企业的唯一出路,切不可走放弃制造、自废武功的道路。未来,随着新技术、新工艺和智慧工厂的彻底建立,制造将再次成为市场竞争的比较优势。这一时刻顶多还有2-3年就会到来。

  总结:

  2014年彩电业迎来了三十年来的大转折——市场规模首度下降,但是在寒冬的背后也有春意:盒子热销、智能普及、4K上看两成、电商高速增长、新秀成绩不俗、QLED和OLED技术进展不断、大尺寸趋势明显、创意产品不断涌现、激光步入实用阶段、制造业迎来工业4.0革命……只要彩电企业能抓住这些机会,未来依然精彩。

  遥望2015年,市场份额结构进一步调整、互联网化转型步入爆发期、新技术彩电(QLED、OLED、激光)同台竞技、上游产业自主支撑能力进一步增强、市场品牌竞争亦会加强、电商渠道向三四级下沉、O2O为核心的服务网络竞争加强,彩电产业将拥有更多的机遇需要认真把握,更需要“领头羊”能够给未来产业发展提供一条可持续化的前进路线。
  
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