现有制播分离模式存在5大问题

2014-12-26 10:31:06     作者:      来源:转载

    近两年来,充分市场化的制播分离模式逐渐流行,其特点是由播出方与投资方签定合同,规定双方对于节目收益的分成,然后由投资方负责组织节目生产的整个流程。    市场化的制播分离模式特点  浙江卫视和 ...

  
  近两年来,充分市场化的制播分离模式逐渐流行,其特点是由播出方与投资方签定合同,规定双方对于节目收益的分成,然后由投资方负责组织节目生产的整个流程。
  

  市场化的制播分离模式特点 

  浙江卫视和灿星制作在制作《中国好声音》时的约定,把这种模式发挥到了极致。在确定了《中国好声音》的节目方案以后,浙江卫视和灿星制作签定了一份后来被称为“对赌协议”的合同,规定,如果节目收视率低于2%,前期的巨额制作费将由灿星制作承担,如果收视率高于2%,灿星将以7:3的比例,与浙江卫视分成广告,并且上不封顶。

  但是《中国好声音》的成功运作,并不意味着浙江卫视和灿星制作的这种约定分成模式可以成为主流。中国电视行业播出方是电视台,属于体制内机构,思维习惯和可能面临的风险使得大多数播出方不太能与投资方作出如此市场化的约定,而是相对保守得多。

  以中央电视台为例,在它与制播分离节目的投资方签定的合同里规定:由投资方进行节目制作和招商,以节目的最终收视率为考量标准,超过一定标准,对广告收入按照五五分成,低于这个标准,投资方则不享有广告收入的分成。中央电视台的多数制播分离节目都采取了这样的模式,如《舞出我人生》《超级减肥王》《味觉大战》等等。虽然播出方对于收视率标准的规定并不苛刻,一般情况下都能完成,但对于投资方来说,五五分成的封顶收益使得他们的积极性和动力比投资《中国好声音》的灿星制作要小得多,而双方约定里对于节目版权的种种限制也会使得节目的后续开发受限。

  但即使是五五分成的利益分配,也已经远远超越以前仅仅从制作费和几条贴片广告获取的收益,民营制作公司可操作的市场化空间已经大大增强。目前,这一模式成为市场化程度较高的电视台与民营制作公司进行重要节目合作的主流模式。

  现有制播分离模式中存在五大问题 

  1.节目评估系统和标准缺乏,评价规则不完善 

  在现有的制播分离模式中,多由投资方或制作方对电视台提交节目方案,经电视台审定后通过制作。出于收益考量,投资方多会选择短、平、快能获得收益的节目类型,这不仅会造成节目同质化严重,也会使得节目的社会效益难以把控,从近年来歌唱类、亲子类节目泛滥即可窥见端倪。虽然面向市场必须充分考虑市场反响,但电视节目毕竟是文化产品,其评价标准不能单一依靠收视率和收益指标。

  但与此同时,播出方却缺乏科学有效的节目评估系统,并且,由于电视台内部各频道多是条块管理,沟通有限,不同频道之间也缺乏统一的评价标准,致使节目的选择和评估随意性强,很难真正建立对节目的按质论价,使得节目创新和制播分离的发展缺乏足够的操作前提。

  2.投资方身份过于单一,节目融资不足 

  在目前的制播分离模式里,除了电视台自己投资和一些节目制作公司自主投资之外,在一些高成本、大投入的制播分离的节目中,投资方身份多为实力雄厚的广告代理公司。虽然广告代理公司充当投资方的角色,使得广告招商可以更加顺利地进行,对于节目获取广告收入更具优势,但这种过于单一的投资主体身份却存在很大问题。并且,目前来看,即使是相对单一的参与主体,可选择空间也比较小,这些广告代理公司规模参差不齐,具备投资规模的公司屈指可数,一些具备投资能力的大的节目制作公司也寥寥无几,参与各家电视台制播分离制作的也为数不多。

  这种情况就造成了两方面的问题,一方面,少数几家广告代理公司和节目制作公司的思维习惯和资金规模有可能使得制播分离活力不足;另一方面,投资主体的身份单一也造成了制播分离中的投入资金来源单一,对社会化资金的吸纳的不足使得节目制作资金存在一个透明的天花板,无法有大的突破。

  3.收入来源单一,多元化收入渠道开发不够 

  目前,制播分离节目主要的收益都是来自于广告收入,节目的延伸产品开发远远不足。以已经最大限度进行市场化运作的《中国好声音》为例,在第一季4亿元的收入中,3.5亿都是来自于广告,只有0.5亿元来自于版权销售。而同时,TheVoice在英国,仅靠一个沃达丰的植入式广告以及在苹果公司iTunes中的付费下载两项,就实现了比中国制作阵容更加庞大的500人制作团队的赢利,而在荷兰,观众通过第三方视频网站收看《荷兰好声音》支付的订阅费就达到了4300万欧元,相当于3.39亿元人民币。

  造成这种差异的原因有国内观众收视习惯等客观因素,但主要还是由于节目方市场化经验不足,对多样化的收入渠道开拓不够,而这种收入来源过于单一,对广告收入过度依赖,是制播分离市场化不足的表现,也反过来限制了制播分离市场化的进程。

  4.节目版权归属不清晰,节目延伸品开发有限 

  电视节目制播分离模式下一个难点问题就是节目版权归属。一方面,在一些引进版权类节目中,由于电视台体制和资金实力所限,节目版权多由投资方或制作方购买,这样一来,作为播出方的电视台由于不拥有原节目版权,处于被动地位,后续的第二季、第三季能否在同一个播出平台延续播出不能保证,有可能对节目品质造成伤害。最好的方式应该是由播出方购买版权,但在目前情况下,由于节目播出都是在频道层级,频道不具备购买节目版权的主体权利,但具备主体权利的电视台又存在手续繁多、效率低下、资金不足的情况,因此,外购节目的版权问题难以合理解决。

  另一方面,根据原版权节目制作的本土化节目或者是原创类节目,按照通行规则,制作方和播出方各拥有一半的版权。这种规定虽然看似公平,但却使得一个节目的版权就存在了多种形式,如果没有足够的合同约束机制,很有可能在节目的后续生产中产生版权纠纷。此外,目前由于操作节目的主体都在投资方或制作方,进行延伸品开发也是由投资方和制作方承担,但由于一半的版权属于电视台,制作方和投资方要想拿到授权进行延伸产品开发,也必须面对电视台作为体制内机构层级繁多,手续繁琐的问题。

  5.主体地位不平等,市场交易难以公平公正 

  播出方与制作方由于在利益诉求、价值观念、交易方式、管理机制等方面都存在着有形无形的千差万别,二者必然出现矛盾和问题。但目前,由于我国的电视节目市场还处在完全的买方市场,播什么、不播什么,作为播出方的电视台拥有最终决定权,这就造成了播出方和投资方及制作方主体地位的不平等,使得在制播分离过程中,制作方和投资方的议价能力不足,在与播出方进行约定时处于劣势地位,双方交易只能是在保障播出方利益的前提下进行,制作方和投资方不得不承担了制播分离过程中的绝大多数风险。

  再加上评判节目标准的主观性和不确定性,制播分离后可能仍然难以形成公平公正透明的交易市场,这也造成了完全市场化的制播分离难以实现。

  电视节目制播分离的可行性模式 

  根据以上分析,在现行的广电行业体制下,我们试图构建这样一个制播分离的可行性模式: 

  首先,播出方在内部成立单独部门,主要承担节目的制播分离操作。该部门负责搜集台内和台外的创新的节目方案,根据各频道的实际需要和节目类型,推荐相应频道接收。在与播出频道确定好播出后,该部门一方面负责节目方案的台内汇报、审核等流程,一方面面向制作公司公开招标,选中合适的投资方。

  其次,投资方与播出方共同成立项目公司,投资方和播出方分别以资金和播出平台资源入股,未来收益按照股份和效益双原则进行分红,其中,效益不仅包括经济收入,也包括收视率。
  该项目公司负责整个节目的全部运营,工作人员由企业身份的投资方派出,由于体制所限,播出方可派驻监管人员进入项目公司参与项目监管。项目公司寻找合适的制作方,与之签定制作合同,或者制作方也可以制作实力入股。但节目的市场主体只有项目公司一个,并由项目公司负责广告招商、多渠道营销以及节目的延伸产品开发等各项运营。

  该模式有如下特点: 

  1.播出方建立单独的制播分离负责部门,可以建立统一的节目评估体系和评价标准,使得一个台内的所有制播分离节目能在同一个标准下进行评估,真正做到以市场标准和市场体系进行节目的挑选和评估。从而有利于发现创新节目方案,实现一台内的制播分离节目的有效规划,避免节目同质化等问题,也可解决电视台层级繁多、手续过慢从而可能影响市场化运作效率的问题。

  2.就即将运作的一个节目成立项目公司后,双方以各自的投入入股,对于投资方来说,更能保证自己的资金效率,对于播出方来说,也能保障自己的平台资源效率,并且,这种项目公司的形式下,投资方可以不只有一方,各个投资方可以以资金投入分配股份,事先确定控股方即可,这种方式更有利于社会化资金的吸纳,从而避免了投资主体只以广告代理公司或者节目制作公司的单一化趋势。

  3.几方以入股的形式建立项目公司,股权清晰,使得几方的地位相对平等,可以改变在以往的制播分离的各个环节投资方和制作方议价能力不足的情况,使节目运营可以在保障各方利益的前提下进行。

  4.以项目公司为市场主体的模式中,无论是外购节目的版权,还是自主创新或本土化后的节目版权,都归项目公司所有。项目的各项运营结束后,如果项目公司不再继续存在,还可以按照提前约定,由项目公司对节目版权进行转让,由制作方或播出方或投资方购买。这就使得节目版权归属清晰,避免了版权的多种归属形式下可能造成的版权纠纷,以及版权多头归属造成的延伸产品开发的不便,也明确了延伸产品开发和推广营销的权利和责任主体,从而为节目的多渠道创收扫清了机制障碍。

  5.以项目公司为主体运营后,节目的分红按照股权和效益进行,在保障股权的前提下,可以按照某种约定,以经济效益和收视效果为杠杆进行分配。也就是说,既以投入的资源为分红依据,又包含节目运营的实际经济效益和收视效果:经济效益越高,收视效果越好,投资方和制作方可以拿到的分红就越高,这不仅突破了现有的分红模式,也比好声音的分红模式更进一步,不仅仅以收视效果为考量,也以广告收入、延伸品开发等产生的经济效益为考量,也就有可能避免投资方盲目追求收视率等情况的出现,同时又能以健全的市场规则,最大限度激发投资方和制作方的积极性。

  当然,这个模式也并非可以解决现行模式中的一切问题,这个模式本身也有一些问题有待考量。比如成立项目公司本身的成本问题,体制内的电视台以入股形式进入项目公司的法人资格、政策许可等问题,项目组或项目公司内部由于人员来源不同,如何建立更有效的组织架构、如何能更好地进行公司运转等等。
  
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