新广电形态“三大纪律” 互联网电视“八项注意”

2014-12-06 12:12:00     作者:风景独好      来源:转载

     首届世界互联网大会刚刚在乌镇落下帷幕,中国互联网视听行业最大的盛会又在上海隆重拉开序幕。2014年12月4-5日,由国家新闻出版广电总局和上海市人民政府共同主办、总局网络司和上海市文化广播影视管理局承 ...

  
  首届世界互联网大会刚刚在乌镇落下帷幕,中国互联网视听行业最大的盛会又在上海隆重拉开序幕。2014年12月4-5日,由国家新闻出版广电总局和上海市人民政府共同主办、总局网络司和上海市文化广播影视管理局承办、中国(上海)网络视听产业基地协办的第六届中国网络视听产业论坛(CNAIF2014)在上海召开。优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯等行业巨头相聚上海,以“中国文化娱乐大时代,创造产业繁荣新边界”为主题,智慧交锋,共商未来,寻求共赢。 
 

优朋普乐董事长兼CEO邵以丁

  优朋普乐董事长兼CEO邵以丁先生做了题为《互联网应用场景进化论》的主题演讲,以下是演讲全文:

  邵以丁:谢谢大家,又到了一年度的网络视听论坛,忘记了第几次过来,密切都在参与,互联网电视的概念随着每一年的进展,都有了不同的理解和体会。2014年,对互联网电视来说,最核心的关键词,每个人都会谈到监管。所以在今天,作为中国互联网电视使用的耕耘者,优朋普乐也带来我们的观点和大家分享。

  这是我们对互联网电视,应该注重的所谓“三大纪律八项注意”。

  无论在任何一方的参与者,我们今年获得了一个总结。在今年,总局有一个非常明确的对互联网的界定。之前,互联网公司都希望把互联网电视之前的“互联网”做大,把电视做小,或者只沦为一块屏幕。国家广电总局做了界定:互联网电视是归属与中国广播电视行业形态的一部分。

  今天,优朋普乐这样的公司,我们也成为了广电人,因为我们在所处的行业里面已经成为了一个新的广电形态。正因为这样,这里面的“三大纪律”应该反应成什么?

  一大纪律:云端的内容必须有边界。感谢春总演讲的标题,中国的互联网有两种形式,一种是互联网电视,一种是非互联网电视。中国互联网电视的运营,云端的内容是有边界的。相比PC的体验,在电视机的屏幕上被画上了源泉,所有的内容需要规范、合理的运营。因为电视机面对的是家庭,不是个体。当我们和家里的老人、小孩、你的太太,我们一家人在一起,这块屏需要被严格的监管、过滤过。在全世界,你可以在网上做很多事情,但是即使在美国,电视机的屏幕也管得很严格。

  二大纪律:管端的传输首要任务还是保障安全。今天,我们还要用百万量级来界定用户规模,一旦用户规模进入上千万的规模,如果出现一次非常严重的内容侵入、传输安全的角度,会对这个行业产生影响。所以管端的传输安全非常重要。

  三大纪律:终端的制造不要妄用“OTT思维”。也就是说,作为终端的制造方,我们可以让智能终端越来越人性化、越来越亲和、越来越智能,但不要越过规则,希望通过终端去传球过顶,去OTT,这很可能是“徒劳无功”的。

  以上的三大纪律,是对每个行业的参与者需要注意的。这三大纪律,涵盖了云端、管端、终端,概括了我们需要注意的观点。接下来,我们去看八项注意。三大纪律和八项注意,前面是对从业者,八项注意我们要回归到用户。我们到底为谁服务?在过往的几年中,我在无数的会上发表了观点。这个行业非常好的催生了一个会议的经济,在每一年大大小小的各种会议上,我们都会发现每个人更多的谈到了行业应该怎么怎么样,各种趋势、各种角度、各种判断,但是很遗憾,我会看到不超过15%的内容是在讲用户,完全是从用户角度出发的。其实这个行业的发展,如果最终不能获得用户的认同,不能真正的形成,让用户每天回到家庭之后依赖的服务,我们所有的从业者,我们的前途都无从谈起。因此,“八项注意”,一定要回到用户的原点端,我们做好互联网电视有哪八个需要注意的核心要素。

  1、牌照接入。这个问题解决的就是有法可依,有法必依。2013年如果我们在中国网络视听产业论坛上,我们把这个摆出来,所有的从业者大家可能心里还是抱着侥幸,今天我们不用回答这个问题了。这其实也是和用户极度相关的,你是否合法,决定你不会突然有一天给用户弹出一个原因。以前我提供的服务违法,今天我被收拾了,我不能再提供服务了。今年的互联网服务行业,发生了很多我认为是严重践踏用户的行为。假如你已经服务了几十万和上百万级的用户,你再和重要的品牌方合作,有一天就会生硬的弹出来,我的服务不能用了。请问之前的合法性到底是如何探讨、界定?

  优朋普乐在2011年的时候通过我们的努力,和广东广播电视台的互联网电视集成播放平台进行战略合作,由我们负责内容集成和市场拓展的很多职能,从优朋普乐的角度来说,我们认为牌照的接入是为了保障用户能长期、合法的使用你的服务。

  2、技术平台支撑。我们曾经画过一个用户在使用互联网电视时,他必须要进行的一些属性。每个人一去谈到互联网电视的时候,大家更多会谈:内容是否丰富、是否够多?真正用到服务的时候,你会发现你不管有多少海量内容、多少交互,如果播放开始卡、缓冲不行了,这还叫体验吗?所有互联网电视的体验,都将从用户的第一个感受,你是不是能够高清?流畅?稳定?首先要把东西送出来,再谈内容好还是不好。在互联网电视的CDN构建,其实有着非常特殊的特点。我们在多次的场合里面总结过,一是电视的互联网终端不是电脑,相比PC和PAD包括智能手机,它没有硬盘,没有高缓存的空间,所以智能电视机的硬件终端本身无法使得在PC和移动端可以使用的技术承载手段进行实施。如果我们在终端,卡了我们还可以按暂停,暂停的时候还是在缓冲。互联网电视和其他的电视一样,晚上是高发期,白天来说是严重倒置的。电视机越做越的,清晰度越来越高,而且有不同的运营商,不同的小区宽带情况也不同,这样的情况下我们要完成用户说“看着不卡”一件事,在CDN的平台上,其实就是一个非常重要的铺设、架构。我们整整花了4年的时间,到今天,整个工程师团队差不多200人。我们在干什么?我们投了数以亿计的技术研发,就是为了保障大规模用户保障互联网电视服务的时候,可以完成上面三个很朴素的要求。这其中还有一个很重要的因素,CDN的整个支撑,到大规模用户量之后,作为商业模式,普通解决成本要低的问题,不然羊毛出在羊身上。我们要把用户最核心的体验抓在自己的手里,不能有一天我们要完成用户体验的优化还需要和运营商打招呼,这个不可以。

  3、内容集成。有一个不成立的数学等式:内容是无限的,再多的资金也是有限的。中国的视频行业不缺乏这样的案例,2009年优朋普乐和搜狐一起进行了互联网视频打击盗版,到2010年版权行业风生水起。以前我们买内容,很多人会想,我把内容垄断了,流量集中过来。独播可以解决一定的流量,但你面对家庭用户的时候,你面对的不是一个个体,不是一个男人、不是一个女人就可以涵盖了整个家庭用户的,包括我昨天看到,在中国网络视听论坛第一天,大家讲到很多90后的问题。我可以负责任的说,电视机这块屏幕不仅仅为90后服务,上到七老八十,下到咿呀学鱼幼儿,所以内容角度来说非常宽泛。不要指望一家公司可以花再多的钱把内容垄断掉,这在互联网电视方面是不成立的。如果一家电视不能完成所有的内容对用户的满足。你最好的方式当然是进行内容的合作。

  那下一个问题又来了,我们看到前一阶段的智能电视,在监管不严格的情况下,很多APP放着,很像我们的PAD,像你手机上的各客户端吧?但很可悲的,这是电视机用户的使用习惯吗?是把真正的电视机变成TV的APP吗?如果用这样的思维经营,一定会出现问题。我相信今天所有的电视机厂商,曾经做视频APP聚合的,没有一家成功。从后台用户的流量、黏度来说,其实这个结论已经失败了。内容,你不能用“一家”去买完,但当你集成内容的时候,又一定要站在用户的角度考虑那个度。而不是简单的所谓“内容合作”的堆砌。

  从互联网电视运营服务的角度,我经常去看同行做的东西。我经常说,你的产品特别像“合作商逻辑”,每个合作上来就会开一个频道、一个入口。当然,因为这样开频道和开入口,使得这个服务商和平台商间的结算最简单。多少人进来,看了多少东西,我们怎么分账,管理来说这是非常便利的方式。但从客户体验呢?你是否从满足用户体验角度去集成内容本身?因此我们要求,或者我们在整个的服务提供过程中,界面必须是统一的,服务商的不同集成内容,一定要有同样的方式呈现在一个库里,要完全符合用户这样的体验。不要指望你能独揽什么东西,在合作的角度你要掌握好那个度是非常非常关键的。

  4、内容运营,这是一个很虚的东西。在评判内容运营好与不好,在整个互联网电视服务商的角度,只有一个数字去评估。我们都不用去看,用户每一天晚上看了多少节目,从内容运营核心的标志,是用户时长。用户时长这个数据,是真正能够核定一家公司和一个服务商,在内容运营商的功力。每个人都有想看的内容,你今天就是想看某一个节目,你的目的性非常强。你登录了互联网电视服务,如果你发现你的内容没有,你要离开吗?好不容易进来了,然后又出去,这对互联网电视运营商来说是极大的损失。我们如何让用户“目不转睛的跟你走上至少三个小时”,三个小时以上我们也不建议,有的时候我们很惊讶,看到某个区域的用户,也不知道为什么,他能够每天晚上平均时长达到5.5-6小时,用户真的粘到这样的程度,我们也应该劝他早点睡觉,三个小时很合适了。如果你看不到《变形金刚4》,那前三部是否可以?如果你是从轮播频道进入,是否可以给你导流到相应的会刊、点播类的节目当中?你看某一个电视剧的时候,如何在我们的这间屋子里,不让你出去的情况下,和不断的关联内容给到你,在连接的过程中,现在互联网非常时髦的讲连接,我们讲的连接,是在优朋普乐的连接,讲不同的内容和媒资的连接,你进来可能就是这样的诉求。从内容运营,这是真正见功底的。

  上个月我和全球提供流媒体服务的鼻祖公司,Netfix的高层来访问。其中让我印象深刻的一件事,他说我们的优势并不是来自我们的内容本身。内容,是花钱就可以买的。Netfix的优势,我们有一套精准的系统,可以拖着用户走,可以把他真正想看的东西通过我们的系统推荐给他,让他看到他真正想看的内容,这是我非常非常认可的。我觉得如果Netfix已经定义说,我这家公司的核心在这里,它值得我真正的钦佩。而不是上来就讲,我有多少多少的内容,花钱就可以买的东西,没有什么了不起。

  5、产品的研发。我们在这里讲产品研发,主要讲的是交互。2014年,什么弹幕,各种时髦的产品交互。您去电影院,你去电影院如果旁边有人不断的聊天,你会什么感觉?开始的时候你会礼貌的说别说话,如果他一直要说下去,估计会发生肢体冲突。今年世界杯看球的时候,大家要拥到路边,找一个小酒吧,一些烤串,球进或者不进的时候大家都热情洋溢。这说明什么问题?互联网电视的内容,内容本身分为强交互和弱交互,如果弱交互的内容,类似电影这种需要静下心欣赏的,你把强交互的功能加进去,这是你对用户的践踏。大家讲互联网电视的时候,讲功能越来越眩,交互越来越多,你会发现他们讲的只是对于一些需要强交互内容环境下增加的强交互功能。我相信随着互联网电视越来越发达,到下一届世界杯,在中国看球的时候可能会不太一样。但是在产品的设计过程中,我们一定要区分好该强交互的时候强交互,该弱交互的时候弱交互,该不交互的时候一定要不交互。不要什么都把强交互加进去,变成所谓的眩。没有人为一个交互的功能很眩而买互联网电视服务的,眩,只能解决一时无法解决一世。用户用两次觉得不好,或者是新鲜劲过了就放在那里,你的功能开发没有任何的意义。对于整个的研发来说,少一分、多一分,罪责至少都是等同的。

  6、客户服务。今天不知道多少互联网服务领域,有多少向客户服务7*24*365是服务的标配。这事,没有什么好吹的。我发言前也讲到,大家没有把7*24*365成为标配,反而动不动听到停服务。停服务没有问题,但怎么和用户交代。我们应该怎么很好的和渠道解决问题?而不是生硬的把服务掐掉。有问题整改,用户不一定不能理解,但我们不能生硬,我们需要很好的妥善、处理危机。同时,在一个服务的过程中,你只有和用户真正的互动起来,你才会真正的知道你的产品接下来应该如何的优化。多听听用户的意见,别再站在讲台上“高大上”了。你和他说的东西,不是他真正要的东西,而他真的是你的上帝,他在为你钱。他的观看,使广告主愿意买单,对他好一点。优朋普乐,我们不需要奉承谁,只需要把每个月交给我们10元的那个普通家庭照顾好。我和团队说,能给你打客服电话的,不一定是北上广深的用户,可能是某一个县城,他对互联网的理解也许不那么深刻,他的问题可能很小白,但你要呵护它。所以客户服务,我们一定要提到一个非常高的高度。

  7、营销推广,为什么中国有电视互联网和非电视互联网?传统电视和互联网相比,不是B2C,而是B2B2C。服务商是一个B,另外一个B是渠道。在中国可以发展互联网电视,让用户和服务见面的渠道只有4种,电信运营商,广电网络运营商,电视机厂商和网络的机顶盒厂商。在每个渠道的过程中,用户触达的手段和方式,以及用户的属性是不一样的。面对不同的渠道,营销和推广的方式,要适配于不同的渠道。因为你的业务模式,决定了这是B2B2C。电视机卖电视,和电信运营商卖宽带捆绑服务,和有线电视在DVB加OTT,你已经办了有线电视再加入OTT,以及你到天猫买一个网络机顶盒,这些都是不同的。整个运营过程中,营销推广非常非常重要,一定要让用户真正能体会到你的服务。

  8、价值变现,这个我相信所有人都关心。今天不用再怀疑,互联网电视有没有商业模式。视频上,能挣钱的只能通过电视机这块屏幕。事实已经证明,在中国的视频行业,PC、移动端走到今天还在进行巨额的亏损。互联网电视行业,虽然现在还在投入期,但是我们不用担心回答的问题,当互联网电视的规模达到一定的量,通过这块屏幕的用户变现价值高吗?非常高。用户只为电视机上的内容付过钱,不管你是交有线电视费还是买5块钱的DVD,你已经有了付费情况了。电视的广告很贵,如果你可以解决精准的推送,那你的电视广告可以更贵。第三通过电视屏幕还可以有效拉动实体商品和虚拟商品,价值非常高。商业价值变现角度来说,首先是设定好商业模式,然后设定好参与者共赢的规则。在过去几年过程中,这个产业链条上的每个人都想过,我可不可以把这个链条做完,到今天,每个参与者都已经归位了。我该做什么,他该做什么?术业有专攻。这里面有一个全世界风靡的游戏,大家的腿和腿绑在一起,一起往前走,有一个人配合不好就会影响整个的队形。互联网电视的规则,就是这样的一个游戏规则,不管你是否接受,大家都必须要把脚绑在一起往前走。还有是胸怀,当中必须要有些妥协。请大家抛弃自己所来自的背景,我们把目光放到客户那里,我们为什么要合作?因为你的合作伙伴能做的事情你们做不了,放开胸怀。还有是共同阳谋,我们把用户规模做大,把价值变现。如果我们遵从目前互联网电视的逻辑,如果说再放眼多少年,烧多少多少亿下去,我们不考虑盈利、不考虑收入,这些我觉得是可耻的。进入到2015年,我们必须要把这块屏幕的用户完成价值变现,使我们的产业进入良性轨道,而不是单纯的需要资本市场去做后面的推手。而怎么做到?八项注意的每一点都做好,我相信一定会是非常好的商业价值开拓的结果。

  优朋普乐,始终专注于TV一块屏幕,要有积累、有实力,有胸怀。

  借着今天的机会和大家分享这些,最后讲一句广告语。我们希望做的就是:有TV,有优朋。
  
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