彩电行业已经度过中场休息,正酝酿2015新境界

2014-11-28 12:08:00     作者:风景独好      来源:转载

     冷冻年缘何出现   2014年,彩电行业的冷淡局面到底是暂时性状态,还是产业的新常态呢?这个问题成为困扰中国,这个全球最大的彩电王国的一个核心问题!   2014年已经度过三个季度,彩电行业的整体低 ...

  

  冷冻年缘何出现 

  2014年,彩电行业的冷淡局面到底是暂时性状态,还是产业的新常态呢?这个问题成为困扰中国,这个全球最大的彩电王国的一个核心问题!

  2014年已经度过三个季度,彩电行业的整体低迷亦无法改变。为了说明这个事实,笔者有三个数据:第一,全年总销量下滑6-7%;第二,全年总销售额下滑12-13%;第三,半数彩电企业营业利润处于微利或者亏损状态。

  那么,彩电产业为何出现这个“低潮”呢?笔者认为至少拥有三个共有因素。

  人们容易想到的第一个原因是“政策退出”效应。2013年第二季度,彩电产业迎来一个销售高峰。因为这是“国家节能电视补贴政策”实施的最后一个季度。补贴政策产生的市场透支作用,至少推动了5个百分点左右的行业增长。仅这一个季度直接透支短期市场规模即超过230万台。业界认为,国家节能补贴政策对彩电后市销量的透支作用至少会延续18-24个月,亦即是认为2014年,特别是上半年,彩电销量的下滑与政策透支市场密切相关。

  但是,彩电行业的低潮还有第二个原因:盒子市场的搅局。2014年智能盒子产品的销量渴望是2013年的五倍,规模上看千万台。智能盒子直接蚕食的是“智能电视换新”市场。拥有了盒子,消费者仅仅以十分之一的投资,就可以获得最先进的智能电视产品功能。盒子千万台规模的销量,至少有半数是抢占的彩电换新市场。

  彩电行业的“低潮”还源于“液晶电视技术自身的长寿命”。据了解,目前LED光源液晶电视的屏幕寿命普遍在10万小时。如果每天看8小时电视,可以使用三十多年――这远超过此CRT产品10年的普遍稳定使用寿命。彩电产业的市场规模稳定,取决于“稳定的产品换新频率”。液晶比CRT更长的寿命,必然导致其产品换新频率的降低,进而导致存量市场规模的下降。

  以上三个原因,即为彩电产业2014年所谓“寒冬”的主要原因。其中,后两个也是2013年美国彩电市场下滑9个百分点的关键原因。不过,对于传统彩电巨头而言,除了以上共性的市场因素外,还有更多的因素,导致这些企业的业绩下滑。这些因素对不同彩电企业影响不同,是个别性质的因素。

  第一,占据彩电产品核心成本绝大多数的液晶面板和背光源产品一直处于价格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸产品下滑比例更高。这就造成了彩电企业的终端产品越卖越便宜――不用说销量规模下降,即便是销量稳定、甚至略有增长,彩电企业也未必能实现“销售额”这个经营数据的提升。

  第二,新兴彩电品牌兴起。乐视150万台的年度计划应该没有大障碍,小米TV2在春节前亦可接近实现百万台的目标。这些企业不仅直接抢占了传统彩电巨头的市场,而且他们尊崇的成本定价、低价高配策略,还改变了彩电行业的定价体系和定价权。这给传统彩电企业在销量和产品定价两个方面带来了直接的不利影响。

  第三,电商电视高速崛起。2014年第三季度,电商电视销售规模首次单季度突破200万台,市场占比接近18%,同比增长近7成。预期全年电商市场彩电销量在750-800万台,明年则突破千万大关。电商彩电市场的特点是价格低,电商彩电销量的增加必然导致彩电产业整体销售额的下降。此外,应对电商市场的爆发,传统品牌步调并不一致。行动和变革缓慢的品牌,必然于电商市场处于劣势,进而拖累整体市场的业绩。

  以上这三个因素进一步加重了部分传统彩电品牌的市场压力,造成部分企业的亏损和业务大幅萎缩。

  彩电冷冻年是新常态还是中场休息

  从导致彩电企业业绩变化的共有因素看:政策透支效应是短期因素;盒子搅局则是重构市场结构的变化,具有长期性;液晶寿命更长也是不能改变的行业大背景。

  从导致彩电企业业绩变化的个别因素看,面板价格下降的趋势本身不会一直延续,但是三年之内也难以改变,算是一个中期因素;新兴品牌的崛起,改变了彩电产业的固有市场结构,影响是长期的。包括电商的崛起,对彩电行业渠道的改变也是长期的、不可逆的。但是,这两个因素的冲击作用却是短期内可以快速消化的:传统彩电企业正在积极应对新品牌的崛起和电商带来的渠道变革。这不仅是业绩下滑与否的问题,而是企业生死存亡的危机。也就是说,对于妥善应对了这两个行业变革的彩电企业,互联网品牌和电商不会是长期“负面”影响,亦可能是正面效应和新机遇。

  综上分析,导致彩电企业“寒冬”的因素中,既有长期的、也有短期的,既有负面因素,也有通过企业妥善应对和努力能够变成有利条件的因素。

  正是由于彩电行业2014年业绩变化的这些原因的“动态演进复杂性”的存在,所以简单的说“下滑是新常态”是不科学和不负责任的观点。更多的看来,彩电行业的竞争并未由于这种新变化而变得缓和,彩电市场的低迷反而是在酝酿行业爆发的“奇点”。

  对此,笔者更愿意将2014年中国彩电产业的特殊状态看成是“中场休息”。下半场的比赛很快就会开始,而且会异常激烈,会更多的拥有血腥味道和生死考验。


  市场倒逼的“彩电”创新

  2014年的彩电行业寒冬,已经形成对传统彩电产业变革的“倒逼”效应。对此可以列举一些例子来证明。
  
  2014年十一前后的彩电销售热季,一二线城市市场、家电连锁大卖场渠道,整体销售规模下滑达四分之一,部分门店销量下降4成。同时,天猫、京东“下乡刷墙”行动已经开始,电商渠道开始向三四级和农村市场下沉。亦对传统彩电企业的自建渠道、加盟店、专卖店构成不小的潜在威胁。

  在这样的背景下,电商对于彩电,从补充渠道、已经变成了主流渠道。市场话语权的交割已经开始。核心影响之一是:2年前,全年彩电市场最低价格往往出现在十一黄金周市场,但是今年天猫双十一购物节,彩电产品价格已经比十一黄金周更低。

  再例如,小米、乐视等互联网彩电企业的兴起,带给了消费市场崭新的气息:时尚的文化体验、高配低价和成本定价的价值规律、电商和物流整合的渠道体系、粉丝文化和用户粘性建设等等。这直接促使了传统彩电企业推出模卡、KKTV、酷开等互联网子品牌。导致彩电市场品牌文化格局的大转变和多元化,进一步培育了互联网概念下的消费观念和习惯。

  彩电行业的“内部”倒逼力量已经非常明确。包括盒子、面板行业规律、电商、互联网品牌等在内的行业变革因素,都属于“边缘革命”力量。这种力量的影响,要么是无足轻重,要么就是要彻底改变传统格局。传统彩电行业对这些力量经历了从忽视到重视的转变,经历了从战术性应对、到战略性企业转型的策略调整。不过,真正在新规律下的彩电产业的创新才刚刚开始。

  例如,2014年中期以来广电总局加强了智能电视内容的监管。主要政策包括,第一,更一步严格的执行互联网电视内容播控平台制度。这直接导致乐视和重庆广电结盟、爱奇艺电视部分的业务注入银河系、小米也曲线结盟牌照和内容方。仅仅三季度这种调整涉及的资产总量即已经超过百亿。第二,对互联网商业类视频实行与广电电视台系统一致的内容管理制度。受影响最大的既是“美剧上线”资格。互联网口径进口影视内容,首次从游离在监管体系之外,被纳入监管体系之中。这一新政的影响会有多大,目前依然是未知数。

  再例如,年初长虹主打跨屏电视应用、TCL第二季度开始发力游戏电视、第三季度隆重推出微信电视、康佳结盟腾讯力主互联网游戏概念、乐视电视则主导大屏概念,主推50、60和70寸产品、海信三季度上市百寸激光电视……

  事实表明,所谓寒冬之下彩电企业的积极性不是衰退了,而是在爆发。整个彩电行业,产品和市场创新的频率之高、影响之深,不是在下降而是在增长。

  逆市投入:这是整个彩电产业的共识。越是寒冬,越要想办法取暖,否则只有一个后果,就是被“冻死”。这是最简单的经营哲学。面对行业变革、错综复杂的行业环境,未来市场一定不属于胆怯和犹豫者。笔者认为,在这一趋势下,2015年将是一个“彩电企业斗法”的新高潮期。

  2015年新愿景,彩电业应注重边缘突破

  导致彩电产业2014年寒冬的原因中,除了节能补贴政策的透支效应外,其它的几乎都是“边缘革命”。这就导致彩电企业应对目前行业“新状态”的方法也应该是“边缘突破”。

  一方面,彩电产业已经实现产品智能化、大屏化、4K化:彩电应用技术处于一个“相对过剩”的时期。基于核心产品的创新空间不仅有限,更是难以找到“对应的市场需求”去落脚。另一方面,以“用电视”为核心的生态文化虽有多年努力,但依然未见变革性的成效。市场空白巨大、产业腾挪空间充足,不仅可以支撑彩电企业的新竞争价值点,更可以带来一些新的商业模式、盈利模式。

  2014年11月,新浪前总编、小米的最早天使投资人之一的陈彤正式加盟小米团队,即将负责“内容”业务的规划和发展。这被认为是小米希望通过内容、盒子、彩电这条产业链,打通从掌上小米,到客厅小米的战略进攻路线的努力。不过小米的能量还不仅仅是如此:手环、手机、路由构成的“智能电视外围”传感网的能量也会帮助小米,在“雷同的电视硬件”上,获得不一样的“边缘产品价值”体验。

  在过去的2年时间里,彩电的创新属于智能和互联网。但是,未来彩电的创新将是属于“连网内容”。网络是将信息通路、智能则是处理信息的硬件能力:二者发挥价值的核心是“要有足够有价值的内容和信息需要处理”。因此,客厅之外是视频网站、购物网站、市政服务;客厅之内则是“传感器”系统。

  最新版的酷开电视已经谋划“抛弃遥控器”:去年的酷开电视没有了高频头、今年的酷开电视则没有遥控器。因为,创维希望酷开品牌能够代表未来,用硬件的功能删减,将用户“逼到”未来模式的快车道上。

  Tcl微信电视,虽然表面看只是智能电视增加了一个应用功能。但是,微信需要有麦克风和摄像头的支撑才能真正“玩起来”。这从硬件的边缘,改变了产品生态。麦克风和摄像头亦即是“一种传感器”。

  电视的边缘是传感器:他可以链接可视门卫、空调温度、室内湿度、电饭煲定时报警、显示观众的心跳和呼吸情况、可以连接观众的网络身份证和支付系统,当然这些传感器也包括体感手柄、游戏附件等……这些变化都不仅仅需要软件、需要连网,更需要一系列的产品周边硬件。

  因此,一款电视真正用起来、用出智能体验所需要的“边缘创新”不是一点半点:实现这些新价值,需要新的硬件、新的软件、新的数据管理和服务,更需要新的消费观念和使用习惯。让电视机成为能够读懂网络这那一端的链接价值、客厅和居家环境、观众所需的“智能大脑”;让电视应用真正成为生活伙伴,而不仅仅是“娱乐、看大片”的工具,彩电企业还有很长的路要走。

  面对这样的未来,彩电企业需要的不仅仅是保持显示技术、智能硬件的创新,更需要周边设备、软件的创新。尤其是在彩电硬件产品技术相对过剩、市场需求短期无望高速增长、产品终端价格持续下降的背景下,彩电企业急需将创新的主轴扩展到“应用”层、周边设备上来。

  笔者认为,2014年彩电企业的寒冬是“常态”,还是“中场休息”,不取决于冬寒到底有多冷,而取决于彩电企业如何应对,取决于彩电企业能否突破做产品的传统思维、形成做生态的新产业思维,取决于彩电企业边缘创新的成败。面对互联网和智能带来的应用变革,彩电企业的竞争已经走过中场,决战很可能在2015年到来:大家都准备好了吗?
  
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