视频网站2015年营销会见闻第一弹:芒果TV与爱奇艺

2014-12-02 12:07:00     作者:风景独好      来源:转载

    视频网站的年度营销会年年都有,今年来得格外早。   从这个月开始,国内视频网站的年度营销会渐次展开。这些会议与通常小打小闹的发布会不同,各家都卯足力气拿出最丰富的内容资源、最吸引人的营销理念 ...

 

  视频网站的年度营销会年年都有,今年来得格外早。

  从这个月开始,国内视频网站的年度营销会渐次展开。这些会议与通常小打小闹的发布会不同,各家都卯足力气拿出最丰富的内容资源、最吸引人的营销理念和手段来吸引广告商下单,因此,从此类发布会现场大致可对该视频网站明年的营销表现作出较为靠谱的预测,而横向对比之下,整个视频网站的下一年格局也清晰可见了。鉴于这些营销会的重要性,我们从本周开始有重点地给读者带来各家营销会的发布现场情况并加以解读。

  上周,连续有芒果TV、爱奇艺与优酷召开发布会,宣布新的营销计划。其中,由于优酷的营销计划并非一揽子式的年度计划,而且虎嗅君也因计划冲突而未进入现场围观,这里就不细说了。下面,详论芒果TV与爱奇艺的年度营销会现场。

  1. 芒果TV:电视范儿仍嫌重的“Mango than Mango”
  

  从4月宣布以“内容独播不分销”为口号重组以来,上线半年的芒果TV流量排名一度达到业内第七名。这次芒果TV北京站的内容营销会显然是有备而来。

  内容方面,芒果TV以综艺独播、自制剧为主,电影动漫等内容为辅的格局清晰可见。其中,曾被爱奇艺买断2014年新媒体独播权的《天天向上》《快乐大本营》《爸爸去哪儿》,以及被乐视买断2014年新媒体独播权的《我是歌手第三季》等综艺节目,在2015年都将在芒果TV独播。而芒果TV所谓的自制剧以“马兰山制造”为先锋,本质仍是与湖南卫视共同出品,每集制作成本也达到300万元以上,包括《金牌红娘》《花样江湖》等。从这个角度来看,尽管芒果TV号称“自制剧”,但它更像是回归了电视台“制播合一”的状态。

  视频圈的自制剧战略快速推进,同时与外部制作公司合作内容也几乎被网罗殆尽,但不能保证没有漏网之鱼,如果有现象级的电视剧杀出,国内视频网站是否会跟进,跟进后会杀红眼到哪个地步,恐怕又是一场好戏。

  2.爱奇艺:哪怕亏得一塌糊涂也要买到手!
  

  毕竟是发展了多年的视频网站,内容营销会开得更长,内容更宽泛些。总结下来,爱奇艺仍以自制剧和综艺节目为主,动漫电影为辅。自制剧方面,至少有30部以上的自制剧。这包括2014年已经火起来的IP《灵魂摆渡》《废柴兄弟》等,也包括网络小说领域已经火了多年的IP《鬼吹灯》《盗墓笔记》等,当然《芈月传番外》和《后宫那些事儿》之类的剧名可能会把乐视气疯掉。

  综艺节目主要是购买自电视台的新媒体版权并与电视台节目形成网台联动,这已经成为视频网站与电视台互利的既有范式。爱奇艺拿下了包括《流行之王》(浙江卫视),《一触即发》(CCTV1),《爱的表白》(东方卫视),《造梦者》(北京卫视)等。

  在抢独家版权方面,爱奇艺2014年间出尽了风头,先是与乐视抢《爸爸去哪儿》第二季的独播权,后与360因为《爸爸》第二季撕逼,再后来则又把《盗墓笔记》这样重磅的电视剧从乐视嘴里拽出来,而这次又跟老对手优酷再次对掐:《造梦者》制作方元纯传媒将电视台播出权给了北京卫视,而将新媒体独播权给了爱奇艺,不过后来元纯传媒的天津分公司又把新媒体版权再次卖给了优酷,不同之处在于,元纯总公司是与爱奇艺签了合同,而优酷则与天津分公司签了协议。

  在优酷与阿里共同召开发布会的前一天,爱奇艺发布声明表示谴责,而在爱奇艺年度营销会的当天,优酷也发表声明呛声。大概正是如此,龚宇在发布会上直截了当地表示:“好的内容,哪怕再贵,亏得一塌糊涂也要买到手!”引发了全场轰动——这还不够,爱奇艺直接把《造梦者》的出品方元纯传媒董事长、总裁关晖请上台,讲了好几分钟版权,除了显示自己的确拿到了新媒体独家版权外,针对优酷的意味格外明显。

  优质内容不仅关乎流量,更关乎广告营收,不急眼打架才怪。据说优酷方面古永锵也要出马抢了,看来这场撕逼大战还会继续,各位准备好瓜子雪糕马扎和饮料等看戏吧。

  3. 爱奇艺与芒果TV两家年度营销会的简单对比

  ①高管风格差异。双方都出动了最重磅的高管团队。芒果TV方面的高管极为书面化、文学哲学化风格的演讲,令人叹为观止。这至少表明,芒果TV的高管对于整个业态的思考极为深入。如果说芒果TV的营销会更像是场做足了功夫的晚会,那爱奇艺因为有了马东这个CCO镇场,风格相当平民化和娱乐化。

  ②内容数量风格差异。电视剧方面,已经宣布的数字是:芒果TV将有50部208集,爱奇艺则有30部500集15000分钟。芒果TV使用“马栏山制造”团队IP的倾向明显,而爱奇艺则以“鬼吹灯”“盗墓笔记”等流行文化内容衍生IP为主要倾向。从这个角度来看,与爱奇艺深谙互联网的风格相比,芒果TV的电视剧风格仍然偏向广电范儿。而芒果TV在综艺节目上具有天然优势,这可能是爱奇艺自身所不及的,因此选择拿下央视、浙江、东方、北京等卫视的主打综艺节目。国内央视+四大卫视中,江苏卫视的王牌内容卖给了PPTV,湖南卫视尽数输送芒果TV,其余各家重磅内容尽归爱奇艺——真让人好奇:剩下几家视频网站到底要怎么玩才不算花样作死?
  
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