独家观察:2015再见OTT,就看7大牌照商“招安好戏”

2014-11-30 20:09:00     作者:风景独好      来源:转载

2014,芒果TV、华数、CIBN等纷纷发出红色招募令 2012-2013年,整个山寨盒子市场占据整个OTT盒子出货量的80%份额。但是没有牌照毕竟是不能任性的,广电总局紧急出手对OTT市场做了一次史上最严的整顿。 在总局 ...

       2014,芒果TV、华数、CIBN等纷纷发出红色招募令

       2012-2013年,整个山寨盒子市场占据整个OTT盒子出货量的80%份额。但是没有牌照毕竟是不能任性的,广电总局紧急出手对OTT市场做了一次史上最严的整顿。
       在总局整顿之下,虽然有牌照但不合规的盒子被拉回去整顿,而没有牌照和的盒子更是遇到退市的风险,销量一夜下降。

       但是,盒子下架或退市并不是由于市场造成的。所以,一些山寨盒子厂商在“休息”的这段时间到处寻求与牌照商合作,让牌照商助其进行整改,以便重返市场,获取用户。

       在这一系列事件之下,牌照商看到了新的市场机遇,更是纷纷主动出击,对一系列山寨盒子厂商发出红色招募令。

       2014,芒果TV、华数、CIBN等纷纷发出红色招募令

       总局政策收紧之后,芒果TV第一个站出来为终端厂商出招,并召集合作伙伴在深圳举办2014业务研讨会。随着牌照方在OTT机顶盒上话语权的增强,在原先授权模式的基础上,芒果TV加强了与盒子厂商的合作与服务。

       紧接着,华数传媒正式推出华数互联网电视生态共赢计划,,携手合作伙伴、,更强调产业链专业分工,价值共享,打破互联网电视盈利瓶颈,为互联网 电视的行业生态,营造了一个全新的华数模式。同时,华数传媒相关负责人表示,希望更多合作伙伴加入到华数互联网电视生态圈内,共同做大产业链。

       11月24日,一向比较低调的CIBN也携手优酷,TEA联盟成员等合作伙伴,邀约近百家OTT终端生产商共聚深圳, 正式发布OTT产业链合作共赢计划——“Inside all one”,旨在联合各方资源,依靠整合的优势共同面对市场竞争,共同推进产业的良性发展,促进国内OTT市场更加的有序和繁荣。

        接下来,会有更多牌照商对山寨盒子发出招募令,就看谁家方案更诱人!


中国互联网电视终端市场规模构成 单位:万台

       2015,OTT市场将回归正常并开始繁荣

       据《中国互联网(OTT)电视市场发展现状及预测分析报告(2014年版)》数据显示:预计2014年底,中国互联网(OTT)电视机顶盒终端产品累计市场规模将达到4000万台左右, 中国互联网(OTT)电视电视机终端产品累计市场规模将达到6000万台左右。

       记者采访了很多厂商以及电商平台,均表示目前售货量远远还未达到6000万台,这些都是受之前总局政策的影响。

       但是我们再来看一组权威数据数据,根据全球线上TV视频和视讯收益的预测报告,美国在线上TV视频及视讯收益方面仍保持强势优势,但是随着国际 市场的步伐紧跟其上,它在总收益中的占有率预计将从2010年的59%(2010年美国记录的收益是23.26亿美元)下滑至2020年的37% (2020年美国的收益是155.27亿美元)。中国的线上电视及视讯收益预计将从2010年的3700美元飙升到2020年的30.33亿美元,由此中 国位居全球第三名(日本第二名)。

       从这些数据加之2013年OTT市场的迅速发展我们可以看出,OTT盒子已经逐渐成为了用户的刚需,所以市场是不会萎缩。

       业内人士指出,2014年,OTT产业基本整改完成,各家牌照方和内容方的合作也已基本定局,都有自己的终端合作伙伴,用户体验也在不断改善了。

       目前,已经接受整改的盒子都在逐步回归市场。另外,在各大牌照方纷纷推出红色招募令过后,山寨盒子也在寻求最佳合作伙伴,重新返回市场。如今,OTT产业在总局的整顿之下也逐渐走上了健康发展的道路,牌照商与终端厂商各得其所。2015年,OTT会迎来新的一轮爆发期。


全球OTT视频用户数发展趋势

       OTT商业模式重塑,从免费到付费转型

       过去,用简单的一种所谓的互联网免费模式,把传统的或者与像国外类似的OTT的一个付费视频模式全变成免费的,其实这并不是一个合适的商业模型。

       如今总局在规范OTT发展后,原有的免费模式将会被打乱,在政策的指导下,这个产业会更健康的发展,行业会更加的尊重版权,付费模式将逐渐形成。

      ①、内容付费

       内容付费是OTT走向付费模式的一种最基本的模型。目前,芒果已经与终端合作厂商尝试,共同激活和培养用户为优质的内容买单,探索可持续的 OTT视频盈利模式。湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总裁张若波明确表示,2015年芒果TV将会在付费模式上进行良性探索,大量地购买内容且不会局限 于湖南广电的自有内容,

       百视通副总裁兼CTO黄思钧也指出完全免费模式不适合一个产业链价值的延续发展,将来OTT产业链的发展必须走上内容付费的道路,按次、按月、按年、按集点播收费。

       华数集团游戏基地产品运营部总经理何伟照日前也表示,经过整顿,整个平台将重新规范化,也会逐渐培养起消费者为内容付费的消费习惯,牌照方、内容方都能够寻求到良好的盈利状态。

       华数传媒也在寻求持续盈利模式的同时,也在积极同其他播控平台、外部内容商合作,持续引入正版影视内容。同时,平台方也在逐渐尝试培养部分用户的付费习惯,经过一两年左右的试水期,预计到明年开始,用户为内容付费的习惯会逐步形成。

       ②、广告分成

       目前,各大牌照商的OTT行业影响力已经建立,这使得广告精准投放成为可能。下一步需要做的就是各大牌照商与自己合作伙伴建立健康生态共赢圈,实现终端厂家、平台方深度合作,完善广告分成模式,建立多方联合经营机制,实现广告价值最大化,产业链良性发展。

       下面以数传媒的广告投放系统做一个案例分析:

        华数传媒的广告投放系统,可实现智能投放(对终端品牌、机器类型、人群等几十个维度定向展示,比传统电视更精准、有效,广告投放精准、可控,可 满足投放的个性需求)、互动展示(从传统电视媒体的单向展示转变双向交互,近20种广告形式,丰富多样的形式受到青睐,开屏焦点广告、EPG首页广告、视 频贴片等)、多屏融合(与华数旗下PC端、移动端产品深度整合、立体投放,打通多屏终端,可依据各屏特性,立体投放;更可实时动态调整投放策略)、数据监 测(终端产品整体升级,全面支持数据监测,支持尼尔森网联等权威第三方监测,实现标准广告监测体系及用户分析习题,深度输出投放数据优化投放)。

       那么广告如何变现呢?华数从3个方面做了分析:

       ①价值研究方面,与品牌广告主、资深代理公司、权威第三方监测,研究OTT价值,以解决OTT广告怎么卖、卖多少钱的问题;

       ②打通渠道方面,将程序化购买方式引入OTT,与主流DSP无缝对接,智能排期与投放,更便捷快速的商业投放;

       ③制定标准方面,以数据为依据,制定华数OTT的广告价格,真实投放对比传统电视媒体投放效果,制定被多方认可的广告价格。

       ③、应用收费/游戏、教育

       目前,游戏盒子/教育盒子又成为了厂商炒作营销的又一大方向,其实简单来看就是可以在盒子里面安装游戏/教育等软件,下载相关的内容。

       今年以来,已经有不少厂商在研发相关的内容,相信明年整个盒子内容会更加丰富。但同时也会OTT也会迎来一种新的盈利模式,游戏/教育资源等收费。
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