电视产业“局中局”:“最后一块屏幕”的四大势力博弈...

2014-11-29 14:29:00     作者:风景独好      来源:转载

这是来自德勤咨询的内部报告,解读互联网公司、电信设备制造商、终端设备制造商、内容提供服务商等四大势力是如何对客厅最后一块屏幕——电视进行博弈和争抢的。 2013年开始,中国著名互联网公司、电信设备制造 ...


       这是来自德勤咨询的内部报告,解读互联网公司、电信设备制造商、终端设备制造商、内容提供服务商等四大势力是如何对客厅最后一块屏幕——电视进行博弈和争抢的。

       2013年开始,中国著名互联网公司、电信设备制造商、终端设备制造商、内容提供服务商等纷纷出手开始抢占客厅的最后一块屏幕——电视屏幕。8月,全球最大的IPTV供应商百视通宣布以3.07亿人民币增持风行网54%的股份,开始实施上海文广与风行网的“台网融合”战略;9月16日,百度推出互联网电视高清播放器——百度影棒,正式进军互联网电视多屏互动市场;乐视网、爱奇艺以及阿里巴巴等纷纷推出智能电视;小米公司、阿里公司陆续推出智能电视机顶盒;广电总局和电信运营商三网融合的进程也在层层推进。

       全球市场来看,新媒体对电视屏幕的改造和冲击早已形成。谷歌相继推出谷歌电视及遥控手柄Chromecast,利用最简单最直接的理念设计出了多屏互动的遥控设备。2012年,苹果公司的Apple TV占据美国流媒体视频机顶盒市场56%的份额。国际电信运营商也开始纷纷驻足抢占市场,英国电信于今年6月宣布IPTV尝试内容自营,提供38场英超直播。国际IPTV市场预计将在2016年底之前以19.41%的复合年增长率增长。

  长久以来,中国电视产业形成了一个包括终端、内容提供商以及平台提供商在内的完整产业链条。近年来,虽然互联网发展来势汹汹,但由于中国三网融合的进程缓慢,广电总局具有对电视内容的最终决定权,因此,在中国市场中,电视这一屏幕的内容一直在坚守。

  传统电视发展受到时间和频道的限制,在内容无限丰富的互联网信息的对比之下,其吸引力在不断下降。越来越多的观众选择用互联网进行视频点播,更加自由的选择着自己喜欢的节目。据美国市场研究公司eMarketer的最新研究报告,2013年美国成年人平均每天花费在手机和电脑上的时间为4小时40分钟,首次超过花费在电视上的4小时31分钟12。据美国知名互联网统计公司ComScore最新调查显示,2013年9月,美国1.887亿网民(占比网民总数的87%)共观看了460亿条在线视频,每个视频平均长度为5.1分钟。

  中国的现实情况与美国类似,国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的中国视听新媒体发展报告(2013)量化了新媒体对传统广电的冲击。调查显示,受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,传统广播电视收听收视群体向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”,网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道14。此外,德勤2013移动终端消费者调查报告显示,4G技术到来之后,人们最为期待的功能就是用4G观看视频。随着4G及宽带中国战略的进一步发展,电视这一坚守已久的平台将最终被改造。未来谁将攻陷客厅最后一块屏幕?

  情景分析法已经成为德勤咨询极为成熟的方法论,本文将运用情景分析法来分析在群雄逐鹿之时,未来的客厅将会如何演进。

  1、影响未来客厅发展的两大不确定因素

  因素之一:对电视播放内容的监管程度增强还是减弱

  对电视内容的监管政策是影响电视屏幕如何发展的最关键的因素之一。发展的一种可能性是,在新媒体的冲击之下,对电视内容的监管会不断降低,电视和移动终端各种屏幕最终等价,播放内容完全相同;另一种可能是对电视内容的监管不断加强,任何需要经过电视屏幕播放的内容都需要授权,并加以限制。

  因素之二:以客厅为中心的生活方式是否改变

  一种可能性是,客厅为中心的家庭生活将持续。

  长期以来客厅一直是家庭生活的重心,而电视屏幕也一直是这个空间的核心。据Ericsson ConsumerLab最新全球市场抽样调查数据显示:来自九个市场(美国、英国、德国、瑞典、西班牙、台湾、中国、韩国和巴西)的83%受访者声称每周不止一次收看定时电视节目,相较去年的79%有所上升,而与前年的83%持平。15如果这种趋势继续持续下去,那么预计未来几年人们仍会保留定时收看电视节目的习惯,在一天当中的某些固定时间段内人们仍会保持以客厅为中心的生活习惯而不改变。客厅屏幕的重要性将继续凸显。

  另一种可能性是,人们的生活方式不再以客厅为中心,电视屏幕的吸引力不断下降。

  另据Ericsson ConsumerLab对全球15000名在线宽带用户和30个家庭进行深入访谈的调查分析显示,72%的受访者至少每周使用一次移动设备观看视频,而其中42%即使不在家里,也会观看视频。75%的受访者喜欢同时进行多项任务,比如一边使用移动设备一边观看电视。16Nielsen的调查显示,2013年,我国移动用户中,39%的用户会用移动设备看视频,并且将会在未来几年呈现持续上涨的趋势。用移动设备看视频的人越来越多,而且看视频的频率也越来越高,特别是在那些3G或4G网络服务已经很普遍的地区。

  随着人们利用移动设备观看电视的这种趋势的出现,客厅将不再是人们休闲娱乐的唯一场所,人们可以随时随地观看视频与电视节目,以客厅为中心的这种生活方式将会变得越来越多样化。

  2、未来客厅的四种可能情景

  象限I:强监管-客厅为核心

  内容控制授权许可基础上的内部创新


  在此情景之下,消费者的休闲娱乐更加集中在客厅,客厅最后一块屏幕的价值将更显突出。同时,电视节目内容的监管更为严格。

  在此格局之下,电视内容的提供需要由广电总局认可的集成牌照方负责内容播控,同时,互联网电视的内容需要通过牌照方的集成播控平台对客户端进行控制和管理。目前,广电总局验收的七家互联网电视平台分别是:CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广电电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN。

  由于客厅最后一块屏幕的重要性更为突出,电视制造商、互联网厂商、电信运营商及各种终端设备制造商均会发力抢占客厅的这块屏幕。广电总局对电视节目内容监管严格,在内容提供方面具有优势。此时互联网厂商、其他终端设备制造商要想进军电视屏幕,首先应该考虑的是“内容授权”,在具备内容许可的基础上进行内部创新。

  策略分析:

  由于互联网电视的内容受到监管,传统电视和新媒体电视的机会并存。

  普遍认为互联网上的丰富资讯对传统电视会带来巨大的冲击,但美国市场的调查结果显示,传统电视的生命力也许超乎人们的想象。尽管互联网上的丰富资讯正在大大改变着人们的生活,但是传统电视却能够在激烈的竞争之下坚守一块自己的阵地。

  在美国市场中,虽然免费的节目极大丰富,但仍有大约90%的美国人收看付费电视。此外,诸如美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯(Fox)和全国广播公司(NBC),历经几十年塑造出来的观众惯性和品牌忠实度,仍然占据黄金时段收视率的40%,同时也维持着健康的广告收入水平。

  甚至在此情况下,电视台受众的刚性需求会凸显出来,例如国家广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)发现此阶段的人们重新对大量老节目产生兴趣。虽然众多屏幕上可选择的内容越来越多,但很大程度上,人们打开电视的原因就是完全放松,不想再做出主动选择。

  美国的电视迷不会在一夜之间改变收看习惯,同样的情况在中国依然适用。中国电视台多年积累了忠实的观众,几十年的收看习惯不可能在短时间改变,同时,由于网络电视受到监管,在内容控制方面,传统的电视台在和互联网电视竞争之时占据了一定的优势,传统电视此时的策略是如何锁定已有用户,同时培养新的用户,保证固定的用户群及盈利。

  对于拿到执照的网络电视台来说,由于播放的内容受到监管,在与传统电视竞争时,受到内容制约较为明显,同时,需要考虑到众多的用户在电视之外的其他屏幕上也有不同的选择,竞争环境可谓两面夹击,视频内容方面由于受到限制而不能将效率发挥到最高,在与其他非电视网络视频的竞争中的内容将难以抗衡。需要在未来的竞争中找到巧妙的平衡点。

  此时,电信公司很可能成为传统电视行业最大的挑战。欧洲的电信集团已经在国际市场展露锋芒。追踪调查宽带使用情况的国际市场调研公司Ditterberner表示:“西欧主宰了IPTV的市场,拥有68%的IPTV用户。只有拥有28%的市场份额的亚洲,才有可比性。”前十位IPTV供应商中有6个在欧洲,其中包括法国电信、西班牙电信Telefónica、比利时电信Belgacom以及意大利的FastWeb。

  电信公司和传统电视运营商的竞争在美国呈现了与欧洲截然不同的竞争结果。美国并没有出现在IPTV前十位国家的行列中,其部分原因在于目前的有线和卫星电视供应商占据了非常强势的地位,有线电视公司形成了非常重要的收费电视用户安装基础,并设定了使用现代有线技术的高速数据费率。这使得电信运营商在北美进驻电视业务时遭遇到强劲的挑战。

  电信运营商希望通过提供廉价的“三合一”或“四合一”数据、语音和视讯包裹——可能同时通过无线和固定线路——来吸引并保持住客户群。ATT公司的斯蒂芬森认为,在这场“客厅争夺战”之中,提供移动服务的能力使电信营运商拥有非常关键的优势。他说:“无线服务是一种最为个人化的服务,这赋予了我们优势。”

  然而,电信运营商即使拥有再优秀的技术也必须要面对其进驻电视业务的短板——内容的缺失。大多数电信运营商从未有过运营内容的经验。可以预见,在未来的三至五年,电信运营商并购优秀的视频内容提供商和视频传播运营商将是发展的必然。

  象限II:弱监管-客厅为核心

  内容为王新媒体巨头或将诞生


  当政策管制较弱而客厅依然为家庭活动的中心时,有关客厅最后一块屏幕的争夺战将会到白热化。由于家庭活动围绕客厅展开,客厅最后一块屏幕的潜在价值将会不断上升。传统电视将会面临来自互联网电视的巨大的冲击。

  此种情景将为新传媒巨头的诞生提供最佳沃土。新媒体巨头将会成为新媒体从内容制作、到传播、到后续衍生服务全方位服务的新巨头。例如,美国的Netflix公司在短短几年内迅速由媒体租赁公司成长为新媒体公司,从影视租赁产业向上下游不断扩张,开始定制独立版权的视频,并且有足够的观众群和拥趸,这给传统媒体公司带来巨大的威胁。其他类似Hulu的点播节目、iTunes的下载内容、YouTube的原创内容也都拥有自己固定的受众。

  策略分析:

  视频内容的极大丰富将会培养出各种细分市场,客厅最后一块屏幕上的内容将更加的定制化、个人化、长尾化。由于兴趣点不同,各种细分群体的后续衍生服务的方向也会完全不同。和以往的互联网竞争,赢家只有一个的结果不同,此时,各个细分市场中都会有内容极为丰富的服务小众产品呈现。大众市场将依然存在,但大众市场的群聚效应将会被小众市场大大削弱。

  互联网公司、视频终端制造商、硬件制造商此时的竞争已经完全不在于是否能够和电视屏幕进行衔接,竞争的焦点聚集在,如何提高屏幕衔接之后受众的黏度。此阶段的竞争特点是,内容为王。衍生产品及服务将会成为竞争的关键因素。如何在视频播放之后的后续服务中提高用户体验、锁定潜在用户、挖掘更多价值将会成为竞争的焦点。

  互联网和电视屏幕的互补将会大大提升竞争效率。相比硬件设备制造商、电信运营商、和终端设备制造商而言,互联网公司在此时的竞争力尤为突出。网络内容和电视内容可以轻松同步之后,网络观众形成的群聚力量和电视观众形成的群聚力量将会相互影响,形成良好的正向循环。互联网公司如能善用网络效应,电视屏幕将会成为其内容展示的众多屏幕中的最有效力的一块屏幕。

  当内容足够强大之后,电视屏幕播放媒体的功能将会弱化,更有可能作为功能产品的显示终端。例如,阿里巴巴(Alibaba)开发了一款智能电视操作系统,该系统集成了阿里巴巴电子商务网站和数字化支付平台,让消费者可以使用电视进行购物。

  象限III:弱监管-客厅非核心

  电视屏幕价值下降主体间强强联手优势互补


  此情景下,客厅不再是休闲娱乐的中心,而电视上能够播放的内容的监管力度不断下降。互联网公司、硬件设备制造商、电信公司都会开始在视频内容播放上有充分的自由。然而,由于客厅不再是家庭娱乐生活的中心,电视这块屏幕的价值在不断下降。

  电视屏幕的竞争力在不断下降,传统的电视业务将备受冲击,除了面对互联网、硬件制造商、和设备制造商方面带来的对电视节目本身的冲击之外,还要面对各个移动终端视频对电视屏幕的挑战。

  策略分析:
  此时对于博弈各方来说,强强联手将是最为常见的策略。在群雄争霸的格局之中,寻找既有差异、产品又能互补的对手合作,找到竞合博弈的平衡点。视频服务提供商Netflix可谓深谙此道,在谷歌发布Chromecast电视棒时,Netflix与谷歌公司签订协议,早期购买者可以免费访问Netflix 3个月;Netflix与有线服务供应商商谈,用户可通过供应商的机顶盒访问Netflix;此外,Netflix还与索尼影视公司签约,引进电视剧。通过和不同公司在不同领域的合作,Netflix不但扩大了受众群体,还大大提升了用户体验,在博弈中达到双赢。

  弱管制,但是客厅不再是家庭互动的中心时,虽然各大公司可以百花齐放,百家争鸣,但是由于电视本身的价值在不断下降,因此,每家公司在进入之前首先要考虑,是否进入竞争已经白热化的视频红海,还是将目光投入到更加长远的移动互联、可穿戴设备等等新的屏幕的蓝海竞争中去。

  更为有效率的方法是,通过各种手段扩充在移动互联及其他设备上的视频内容,充分开拓自己的产品路线,同时,用最为简洁的方式将其他屏幕上的内容和电视这块屏幕进行最直接的切换。此时可以注意利用电视和移动互联之间人群的网络效应,让两组人群进行网络交互,达到网络效应最大化。让电视人群和网络人群之间的交互作用更加明显,进行无缝化衔接。

  对于终端公司来说,可以在内容链接方面做些创新,例如多屏终端的视频共享等。而电信运营商则从开发云平台、为用户提供更优质的增值服务角度进行业务拓展。

  象限IV:强监管-客厅非核心

  移动屏幕增值战略部署尤为重要


  消费者不再以客厅作为休闲娱乐的活动场所,广电总局对电视内容的监管更为严格。面对更为严格的市场监管,传统电视及其配件的生产厂商、互联网厂商及各种终端设备制造商应该首先考虑是否有进入新媒体电视市场并进行竞争的必要。

  策略分析:

  对于传统的电视节目运营商来说,电视屏幕能够播放的内容在一定程度上得到了保护。传统的电视节目运营商面临的冲击较弱。然而,客厅已经不再是娱乐活动的中心,电视屏幕能够保留的受众非常有限。伴随互联网和移动互联网成长起来的新生一代的用户关注焦点可能会完全脱离开客厅里的电视屏幕。而老龄人群更可能成为电视屏幕的忠诚守候者。从用户习惯上来说,这些人群实际上是非常因循守旧、使用习惯极难改变的人群。很大程度上来说,他们选择电视,正是因为不喜欢变化。因此,对于传统的电视节目运营商而言,较为恰当的策略是选择渐变的而不是激进的创新。

  此外,对于传统电视运营商来说,直播节目的创新将是新的利润增长点。来自英国媒体监管机构英国通信办公室(Ofcom)的数据显示,直播节目在收视总量中所占比重高达85%。由此不难看出,扩大来自直播、而非时移电视节目的创新收入,仍能最为显著地影响电视台的经营情况。

  对于还没有拿到电视节目内容授权的互联网公司、终端设备制造商、和其他潜在进驻者而言。如果政策监管不断加强、同时客厅的重要度不断下降。首先的策略考虑是,是否还值得将占领客厅这块屏幕作为重要的战略部署。毕竟,新生一代人群的注意力随着移动互联的转变而不断改变,电视能够聚集的人群的兴趣点非常固定。如果想要突围,首先需要获得内容控制的授权执照。由于内容受到限制,无论是在与传统的电视节目竞争时,还是在于移动终端的其他屏幕竞争时,创造力都会收到限制,因而效率下降。

  同时,由于人们的娱乐活动不再以家庭为中心,移动互联的其他屏幕呈现出了各种的机会。智能手机、PAD、即将兴起的可穿戴设备等等,都将成为未来的蓝海,和电视节目这一传统领域相比较,移动屏幕将更具吸引力,同时也能够挖掘出更多的潜在用户价值。

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