凤凰网总裁李亚:不要再把我们看成门户了

2014-11-18 11:12:00     作者:风景独好      来源:转载

   凤凰网总裁李亚先生   2014年11月14日,凤凰网(即“凤凰新媒体”,纽交所代码FENG)公布2014年第三季度财报。第三季度,凤凰网总收入为人民币4.32亿元,同比增长14.0%。其中净广告收入3.26亿元,同比强劲增长4 ...

  

      凤凰网总裁李亚先生

  2014年11月14日,凤凰网(即“凤凰新媒体”,纽交所代码FENG)公布2014年第三季度财报。第三季度,凤凰网总收入为人民币4.32亿元,同比增长14.0%。其中净广告收入3.26亿元,同比强劲增长45.5%。第三季度调整后经营盈利为人民币8790万元,同比增长14.8%;调整后凤凰新媒体应占净利润为9330万元,同比增长13.7%。

  当天下午,作为范言直谏会客厅的客人,凤凰网总裁李亚接受了范言直谏的独家专访。(由于当时我在上海他在北京,这次专访是我在机场候机室用电话的方式进行的,期间伴随着无数次的登机通知、延误提醒广播。) 

  针对凤凰网的用户量变化、流量的商业变现战略战术、投资一点资讯的动机、个性化阅读动作、凤凰FM的下一轮融资发展计划、凤凰视频的差异化策略、未来战略投资的方向、对资本市场估值的观点等问题,双方进行了问答。

  月均用户排在中国所有网站的第6名,移动端用户增长32%

  1.范言直谏:凤凰网2014年前三季度干了很多事情,你觉得对于凤凰网的未来,最重要的是哪几件事情? 

  李亚:对于未来,第一还是在移动互联网上增加用户,这是对所有的公司来说,都面临的一大挑战。第二个是怎么样增强自己的变现的能力。在发展用户领域,在PC端我们还是坚持做差异化的中国最大的网络媒体平台,而不是一个信息仓库模式的门户概念。这使得我们在这样一个多终端的时代,依然能够依靠我们内容的差异性和稀缺性,获得用户的增长。在三季度末,以全月来讲,我们的月均用户排在中国所有网站的第六名,包括淘宝、百度、360以及腾讯等等在内。从每日的页面访问量(PV)来讲,我们排在所有网站第七名。我们在PC端上每日的用户,跟去年第三季度比,增长了20%。在PC端,依靠我们差异化的内容战略、媒体化的定位,而不仅仅是简单的门户转载的模式,取得了持续的用户增长。在移动端,我们聚焦于新闻客户端产品,此外也有我们差异化定位的视频客户端和凤凰FM客户端、手机凤凰网。在移动端,我们的用户比一年前增长了32%。实际上我们视频的定位,不管是PC端还是客户端,都是比较独特的,是以新闻短视频和纪录片为主的。这个首先使我们成为比较少见的视频业务盈利的公司(视频广告占整体广告的收入占比在第三季度是19%)。

  “大数据+大主意”:原生营销提高变现效率

  2.范言直谏:在增强变现能力方面,凤凰网做了哪些事情,有哪些进展?

  李亚:在增强变现能力方面,我们探索了包括手机游戏等的新模式,但是最主要的还是推出了原生营销的理念,并且成为了行业践行的一个领导者。我们发起了一个中国原生营销研究院,大概有50位中国营销界的专家,包括4A公司的CEO,广告媒体的负责人,特别是还有很多大的广告主和CMO,都加入了这个原生营销研究院。原生营销代表的是传统的品牌广告或者是展示广告的一个进化和升级,对于凤凰网来说,我们有深刻的内容制作的能力和深刻的用户洞察,能够把广告主需要、消费者洞察结合在一起,能够生产出用户真正感兴趣的品牌性的内容,来补充原来单纯的硬广,使得这个内容能够被用户不仅乐于去接受,并且愿意更广泛地通过社交进行自传播和再传播。原生营销的策略和理念,对我们巩固在品牌广告优势方面,奠定了非常大的基础。也是在这个基础上,三季度,我们的广告综合增长率达到了45.5%。更具体地看,在广告形式中,我们的视频广告同比增长了68%,无线广告同比增加了124%,即使是非视频的PC端的门户广告,也同比增长了31%,这样一个趋势是我们在变现方面取得的成绩,并使得我们第三季度的广告占总体收入的比重已经达到了75%。对比三年半以前我们刚上市的时候,广告收入占比只有31%。

  3.范言直谏:在流量变现的效率方面,我们和同行相比是什么样的情况?

  李亚:应该说,跟门户中收入最高的公司相比,我们的变现还是有相当大的差距的,但是我们把它看成是空间,就是提升的潜力,可能主要原因还是我们进入这个行业的时间比较晚。毕竟我们开始做凤凰网的时候,是在2006年初,对方都已经上市好多年了,所以,我们是一步步地在获取他们的市场份额的,从我们这几年的广告收入增长率,还是能够看出来的。如果更细地比较一下,三季度我们的广告增长了45.5%,如果和同一天发布财报的新浪、优酷比,虽然我们不具备视频和微博这样的东西,但是和新浪、搜狐和优酷综合的广告增长率相比,都是高于他们的。

  4.范言直谏:现在有一些新媒体项目,它们也宣称把原生广告、病毒内容、传染媒体的服务,作为他们的优势和特点,创意能力也很强;另外一种是大流量的平台,腾讯。前者有很强的内容创意能力,后者具有非常强的传播、分发能力。他们也在重视原生营销,你的优势在什么地方呢?

  李亚:我们在两年前就提出了一个概念,叫做“大数据+大主意”,也就是BigData+BigIdea。这是我们在2013年初的时候提出来的一个概念。大主意这个概念就是凤凰网确实具备对用户的深刻的洞察,以及对广告主的深刻的理解,所以我们能凭我们的内容能力产生能够具备用户兴趣和病毒传播的有创意性的内容,让硬广或者是原来单纯的赞助性广告,变得更有针对性,更有传播性。而且这是建立在我们庞大的中国第六、第七的网站的用户流量基础上的。另一方面,从大数据这个路径来说,我们确实一方面在内部已经在探索我们自主开发的智能推荐的技术,另一方面是通过一点资讯的这种产品,让业界最先进的兴趣引擎的技术,未来也用在广告的匹配上面,也能够使得原生广告带来更精准的匹配和更优质的广告效果。

  增投一点资讯,打造下一代兴趣门户?

  5.范言直谏:凤凰网今年对一点资讯增加了投资。这个投资的战略意图是什么?对于目前新媒体圈内热谈的个性化阅读,你怎么看?凤凰网如何胜出?

  李亚:对于一点资讯的投资也是我们今年一个比较重要的布局。除了我们自身媒体化的优势以外,我们要寻找技术和产品基因驱动、下一代的移动互联网的媒体平台和产品,保障在用户越来越多地迁移到移动端的时候,依然能够保持我们的核心竞争力。并且利用我们所投资的这些公司在技术产品方面的优势,来补充我们现有业务,也把我们现有业务上编辑主导的经验和优势,转移给目标公司,形成一种协同效应。再一个,由于一点资讯是基于推荐引擎和搜索引擎基础上的兴趣引擎,所以它超越了一个单纯的个性化的新闻客户端,而是下一代的兴趣门户。我想这个是很深刻地反映了这个新的时代,由于我们社会阶层、人的背景、兴趣、价值、需求的多元化,使得个性化定制的综合性内容具有更广泛的受众基础和市场潜力,而不仅是原来单一的编辑主导的要闻模式。

  6.范言直谏:你认为,一点资讯和今日头条等个性化阅读产品的区别在哪里?

  李亚:今日头条也许是最早提供智能推荐的个性化新闻服务,而一点资讯的产品技术基础,是推荐引擎和搜索引擎交融进化而成的兴趣引擎。这个也跟它的创始团队有关。因为它的CEO郑朝晖博士早先在雅虎美国总部负责雅虎全球全网搜索质量以及雅虎个性化门户产品算法,他也曾经是雅虎中国研究院的头,再加上另外其他的首席科学家和首席工程师的背景,所以说他们在这个技术的深度方面,还是有一些独特性的。

  7.范言直谏:一点资讯目前用户数据情况是怎么样的?

  李亚:目前没有对外披露绝对数字,只能说它的增长速度是非常快的、惊人的。到明年的时候,可能会有更多的数据会披露出来。

  8.范言直谏:一点资讯会反过来影响凤凰网本身的产品吗?

  李亚:是的。不过,凤凰网内部的产品也已经在尝试智能推荐技术。但是我们相信未来可能一点资讯能提供一些在技术上更有价值的技术和产品的输入,会推动我们在自有产品的个性化、智能化的用户体验的提升。

  凤凰FM:下一轮融资即将开始

  9.范言直谏:我想问一下凤凰FM客户端的情况。据我了解,凤凰FM的用户量比几个领先产品还是小一些,你们目前对凤凰FM的战略是怎样的?

  李亚:是的。在过去的这个季度,凤凰FM还是着重于产品的打造和内容的丰富。目前来看,我觉得可以比较自信地说,在所有音频产品中,凤凰FM的用户体验和内容丰富性是首屈一指的。但是我们在用户推广上面,不像其他的竞争者,已经花了很多钱来做付费推广。我们用户的绝对数相对于最领头的那几个,还是有一定的差距。但是,现在凤凰FM已经有了一个扎实的产品基础。移动互联网音频还是一个巨大的新兴市场。我觉得未来的用户成长会远远大于现有用户市场(竞争对手已经占据的市场)规模。未来在产品的基础上、用户体验的基础上,为了用户的增长,肯定更多地要靠用户协同参与的传播,也要靠一些战略渠道的合作,并且凤凰FM也即将开始它新一轮的融资。凤凰FM上一轮融资是IDG投资的300万美金,但是我们现在即将开始新一轮融资了。
  
  10.范言直谏:凤凰FM新一轮融资之后,如何在产品上突破?如何在用户增长上突破?

  李亚:在产品上,凤凰FM最重要的特点是,基于凤凰的媒体平台运营经验,还有凤凰独特的内容――但是又远远地超越了这些内容库。我们的内容,既包括有声书、公开课、脱口秀和各种各样音频的节目,同时又有一些竞争对手不具备的独特的地方,比如音频的新闻。音频的内容很适合伴随性消费,是移动互联网4G时代的非常有价值的内容。在人群定位上,凤凰FM目前的定位是以整体的移动互联网网民作为它的目标受众,其他一些竞争对手,有些是以女性用户,或者是有些是以更年轻的用户为主,但是我们可能是广泛的用户,这个也是建立在凤凰网已有的巨大用户的基础上的。所以说从内容的差异到用户定位的差异上,还是能够体现出我们对于既有的、可持续的竞争优势和资源的依赖。凤凰视频:广告主认同,将增加非娱乐类视频

  11.范言直谏:凤凰视频目前的情况怎么样?
  
  李亚:在视频领域,我们还是感受到了广告主对于新闻视频广告价值的认同,这方面有比较显著的提升。因为我们视频贴片广告的售卖率也得到了大幅度提升,所以明年我们也计划要增加非娱乐类的视频的内容、资源,以提升我们的广告库存。它主要还是以新闻、纪录片为主的。并且我们也通过包括和凤凰卫视、和国内其他的一线省级卫视在非娱乐性内容方面的合作,利用凤凰网独特的优势和被认可的价值,来产生全媒体的网台联动式的内容推广和变现的创新。

  12.范言直谏:目前,一些视频网站和独立的工作室、制作团队进行合作,其中很多是非娱乐、轻娱乐的节目,以增强内容方面的吸引力、提升和丰富内容的调性。凤凰视频在这块有什么动作?

  李亚:我们现有的还是有几档非娱乐类的节目,比如我们老牌的节目有凤凰网《非常道》,它其实是非娱乐属性的,但是它是跟娱乐行业有关的;有《总裁在线》,这是财经类的;有一个和新闻类相关的,就是《罗昌平对话》。当然我们还具备一定的轻娱乐属性的,比如《又来了》,这是一个新闻脱口秀。还有一些是属于轻娱乐的,《娱乐深喉》、《娱乐高高手》、《凤凰看片室》。另外还有《强强80后》、《甲乙丙丁》,很多这种栏目。此外,我们也在探讨和更多业界一些具有影响力的人和机构来合作,把这种工作室的机制设计得长期和扩大。

  13.范言直谏:现在很多人都在讲“无社交不媒体”,你怎么看这个事情?

  李亚:首先,我们还是非常积极地在探索和各个社交平台的合作,让凤凰网这些独特的、有价值的内容,能够超越本身平台,去进行更广泛的传播。(刚才我提到的我们网站的独立访问用户数这些,都是直接到我们网站上来的。实际上确实有很多社交平台上传播的,这些都没有统计在内。)实际上,凤凰网,特别是我们一些垂直的频道,包括凤凰财经,凤凰时尚等等,他们在新浪微博或者是微信公众号上的影响力、用户数、用户的活跃度,应该说在整个网络媒体行业都是名列前茅的。我们也更加注重在内容的生产、传播以及营销变现的过程中,更好地利用这种社交平台,来适应这个时代,这种社交化传播的特征。

  未来的战略投资方向:移动化、产品化和垂直化

  14.范言直谏:目前很多互联网巨头的投资并购活动相当活跃,而凤凰网目前的对外投资是比较少的,以后会不会扩大规模?

  李亚:我们一直在非常积极地探讨战略投资、战略合作和战略并购。一方面方向是面向移动互联网的,以移动化、产品化的思维。另一方面的维度是垂直化,就是超越媒体模式,能带来交易潜力的垂直领域,我们是积极的。比如健康、教育、亲子、美食、时尚、财经,这些领域,除了媒体行业业务之外的,带有交易潜力、垂直化的扩张机会,我们都在注意。所以移动化、产品化和垂直化代表了我们战略投资的方向。而从我们的力度来说,最近一点资讯的投资实际上也展现了我们这方面的决心。我想在未来我们只会更加重视战略投资和战略合作对我们整体的帮助,让我们原来以媒体基因为最重要优势的平台,能够获取更多竞争力的来源。

  不应该用门户对我们估值,我们是有独特价值的网络媒体平台

  15.范言直谏:目前资本市场对于你们的估值,从市盈率的角度看,还是比较保守的。你怎么看?

  李亚:我们上市三年多来,每一年、每一个季度的收入和利润的增长是相当稳健的。但光是靠这种稳健的收入和利润的增长,实际上并不能得到一个资本市场的高度认同。我们的市盈率(PE),按照2013年的利润计算,也只有十多倍,而且这里面还没有刨除我们几亿美金的现金,如果刨除那个,就是个位数。

  从这个角度来讲,我们现在所进行的投入,不管是针对未来移动端的自有的凤凰新闻产品,还是对一点资讯的投入,还是我们针对凤凰视频差异化定位的一些策略,现在这些投入实际上也是为了改变这种风格,要为锁定未来中长期的用户和收入增长而进行投入。另外,目前资本市场对于传统门户的估值不高,他们更多地被资本市场解读为一种比较过时的门户模式,就是海量、快速的信息仓库这种门户模式,而我们的定位,不是一个门户,我们是中国第一的网络媒体平台,在资本市场上是以独特价值的商业模式出现的。
  
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