暗藏危机 夺冠后小米的头号敌人是自己

2014-11-17 14:25:00     作者:风景独好      来源:转载

正如此前预料的一样,小米双11促销中两次夺冠,以15.6亿元的交易额秒杀对手。与此同时,小米10亿美元贷款已经获批,上市也按计划有序推行。从晒年交易额,到双11冲量夺冠,小米都是在为上市造势。 尽管不少媒体和 ...

       正如此前预料的一样,小米双11促销中两次夺冠,以15.6亿元的交易额秒杀对手。与此同时,小米10亿美元贷款已经获批,上市也按计划有序推行。从晒年交易额,到双11冲量夺冠,小米都是在为上市造势。
       尽管不少媒体和业内人士并不看好小米,包括笔者在内,可我们必须面对一个事实——270亿的年营收,34.6亿的净利润,足以支撑小米成功上市。

       在双11再次夺冠后,国内自主品牌阵营中似乎已经无人威胁到小米的地位。一向高傲的小米员工,或许又可以挺起腰杆,嘲笑那些友商们了。只是,小米或许不清楚:狂奔在上市大道上的小米,最大的敌人不是中华酷联,不是三星和苹果,而是自己!


       布局中暗藏危机

       风投圈的人都非常清楚一点,小米上市最大的资本是布局。小米400亿美元的估值,也是归功于雷军的布局。从智能手机到构建移动互联网生态链,再到智能家居,雷军的格局已经初具雏形,只是谈不上根基。

       从表面来看,凭借MIUI搭建的移动生态链正朝一个规模化迈进,7000多万用户规模,是小米骄傲的资本。事实上,MIUI的用户规模至少达到亿级别,才更具价值。按照MIUI的用户增长态势,过亿是So easy。

       其实不然,MIUI用户规模在突破7000万后已经迎来一个增长瓶颈。从双11促销来看,米4滞销已经不是什么秘密。低端的红米系列异常火爆,一定程度上可以推动MIUI向亿级规模加速前行。当然红米火爆推动MIUI用户增长也有负面效应,即低端用户对MIUI系统的忠诚度,以及活跃度,与小米高端用户有非常大的差距。

       荣耀的狂追不舍,对小米低端用户是一个巨大的威胁。此外,低端红米用户对MIUI的贡献,仅仅是数量上的增加,很难为MIUI生态做出贡献,这是小米移动生态布局潜在危机。显然,小米也意识到这一点,开始发力视频,这也是小米上市时最重要的一个故事。

       然而,小米似乎忘记了政策对乐视产生的致命影响。眼下,乐视CEO贾跃亭迟迟不回国,引发了诸多猜疑,乐视生态链随时崩盘不再是危言耸听。不可否认,小米试图通过入股爱奇艺和优土来避免政策风险,岌岌可危的乐视也是走的这条路,事实证明,小米复制乐视模式的模式行不通。

       智能家居这个布局虽然很吸引资本,但小米路由器上市遭遇重挫,让智能家居这个美梦破碎。未来,小米上市的故事中,移动生态和视频娱乐是主角。MIUI增长乏力和视频娱乐业务潜在的风险,是小米布局暗藏的危机,而且是风险不可控的危机。

       品牌价值缩水的无奈

       自从小米将第一代手机的价位锁定在1999元之后,后续的产品价格一直在走下坡。双11促销中,红米手机599元抛售,再次拉低了小米手机售价的最低纪录。或许很多人认为,在激烈的竞争之下,小米手机降价亦是必然。

       从品牌价值的层面来看,小米在价位上的陆续失守,对应的是品牌价值的缩水。在产品布局上,小米并没有一款能够让品牌实现溢价的产品,这可以说是小米布局中最大的一个硬伤。

       的确,号称小米死对头的华为,低端产品荣耀售价与红米接近。可我们不要忽略一点,华为高端产品有Mate7和P7,其中华为Mate7高配版售价已经逼近4000元。除华为外,联想的VIBE Z手机也发力高端市场,售价在3000元以上;中兴 Grand X手机也是定位高端人群;经过品牌调整的酷派,也将发力高端品牌。再来看小米的布局,为了追求销量一味向更低的价格区间延伸,让小米从一个为发烧而生的品牌,沦为一个低价品牌。

       在小米手机售价已经跌落至599元的区间后,既便小米再推出高端产品,来提高小米品牌的溢价,也丧失了最佳的机会。以红米这款低端手机来说,在做工上与华为荣耀要差。同一价格区间的产品,做工不及其他品牌,小米靠什么实现品牌溢价?靠MIUI吗?

       从用户的反馈来看,大部分红米手机用户对小米的认知,不是MIUI,而是价格。小米试图像苹果一样,靠iOS系统实现溢价简直是天方夜谭,因为苹果的高端用户是非常在意系统流畅性的。

       据可靠消息透露,小米将在2015年底完成上市。来自手机供应链的消息称,小米下一代产品售价将锁定2500元以上的价格区间,这是小米进军高端以此提高小米品牌溢价的必然之举。此前小米用低价高配的杀入市场,多年来留给用户的廉价形象,是很难用一款高端产品来打破的。

       小米试图推中高端手机,说明小米已经意识到了品牌价值缩水的严重性,可惜这一步迈得有点晚。追根溯源,小米品牌价值缩水的无奈,是雷军在产品布局上犯的一个错,毕竟雷军不是神,也会犯错。

       管理机制重构的大考

       从金山到小米,雷军都存在管理上的短板。初期,小米的盘子不太大,管理上存在的问题并不明显。从最初屡屡上头条,到现在负面缠身,小米在管理上的问题越来越尖锐,首当其冲的是公关团队。

       负面是任何一家企业无法避免的问题。通常情况下,处理舆论负面是公关团队的职责。小米公关团队阵容很强大,都拥有丰富的媒体经验,了解媒体的需求,这对小米品牌的舆论传播立下了汗马功劳。资深媒体人转型做公关,缺乏负面舆论的处理经验。正因于此,在点胶门、黄牛门等一系列负面事件发生后,小米公关团队并没有第一时间妥善处理。

       其实,早在移动电源爆炸事件的处理上已经暴露出公关团队的劣势。每次移动电源爆炸,小米统一的口径都是山寨产品,这种老套的手法符合媒体人处理危机公关的思维。可这些转型做公关的资深媒体人并不清楚一点,任何一个理由说多了,都会引发消费者的质疑。所以,在最近一次小米移动电源爆炸后,网民的第一反应就是,小米会说这是山寨产品。最后,网民的说法应验。

       除了公关团队外,小米管理架构也存在一系列的问题。谷歌前副总裁巴拉,新浪网前总编陈彤如今都成为了雷军的战友,这些明星人物,对小米的运营究竟能够起到什么作用呢?透过小米海外拓展的情况来看,巴拉在小米的作用更像是为小米上市背书的明星人物,并没有为小米海外市场拓展提出建设性意见,因为小米在海外市场是复制国内市场的模式。

       此外,小米在智能电视和智能路由器上的受挫,从侧面也反应出小米管理上的问题。当小米路由器遇到运营商兼容性的问题后,雷军并没有意识到做智能家居还需要拥有运营商背景的资深技术人才。

       来自多个渠道的可靠消息称,小米内部已经启动上市程序。即将成为一家上市公司的小米,如果仍旧没有一个专业高效的管理团队,那上市缄默期的各种问题尤其是负面舆论,会让小米很头痛,甚至会影响上市的进程。

       对于小米而言,双11夺冠过后就要为IPO冲刺。客观地说,以小米当下的成绩,上市已经没有任何障碍,竞争对手的抹黑也不会阻挡小米上市的脚步。但小米必须清楚一点:小米前进路上的头号敌人不是竞争对手,而是自己。如何弥补过去的不足,超越自己创造的辉煌记录,是小米必须慎重对待的一个问题。

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