由美国宽带视频市场看传统电视公司保屏战

2014-11-14 11:35:00     作者:风景独好      来源:转载

  美国DVD出租方式分为商店出租和网络出租两大类,其中网络出租方式占据较高市场份额。美国有线电视公司为了与同行业卫星电视公司争夺市场,力推视频点播(要另收费)服务,曾蚕食DVD租赁市场。然而,后来宽带接入业 ...



  美国DVD出租方式分为商店出租和网络出租两大类,其中网络出租方式占据较高市场份额。美国有线电视公司为了与同行业卫星电视公司争夺市场,力推视频点播(要另收费)服务,曾蚕食DVD租赁市场。然而,后来宽带接入业务不仅冲击了DVD租赁市场,也让有线电视的视频点播服务受到了极大冲击。
  宽带接入催生众多视频网站

  美国宽带接入业务催生了YouTube、Hulu、Netflix、AppleiTunes(苹果网络商店)和AmazonVideo(亚马逊视频)等著名视频网站。YouTube是自由发表视频作品的网站,而其它视频网站都是在宽带接入后采用视频点播(VOD),作为侵占电影和电视节目的收费市场而成长起来的。

  Netflix采用有线电视公司相同的视频服务寻求发展,用户同样是每月支付固定费,就可无限制享受Netflix流媒体服务。有线电视公司向用户提供可在多个房间内享受多媒体的服务,而Netflix的用户一个账户可让最多四台终端同时享受视频流媒体服务。如此算来,Netflix资费比有线电视资费低,因此订户迅速增长。例如在2013年第一季度末,Netflix在美国的视频点播用户达到2920万户。单纯以用户数比较,当时它已超越康卡斯特(Comcast)和DirecTV的用户数。就付费用户来说,2014年第二季度,Netflix流媒体服务付费用户数达到了3509万户,海外用户达到了1290万户,总共为4799万户。随着Netflix的成长,其自身也出现了各种问题。便宜的资费受到欢迎,但Netflix提供的节目成本在上升,这就产生了矛盾。为了提高效益,Netflix在2011年秋天曾对DVD出租业务和流媒体业务进行了分离,但这却不受用户欢迎,致使2011年第三季度用户数下降了80万户。其后,该公司又将DVD出租业务和流媒体业务恢复到原来状况,为挽留和吸引用户,它也进行了自主制作节目的探索。

  回首早期宽带接入(2007~2010年左右)业务,AppleiTunes(苹果网络商店)和AmazonVideo(亚马逊视频)与DVD租赁模式以在线方式展开竞争。DVD销售量减少,电视台寻找进入宽带接入服务领域的方法,促使了Hulu诞生。

  Hulu的股东由Comcast/NBCUniversal(约32%股权)、FoxEntertainmentGroup(福克斯娱乐集团,持股31%)、Disney-ABCTelevisionGroup(迪斯尼-ABC电视集团持股27%)、ProvidenceEquityPartners(普罗维登斯持股10%)构成。如何让经销商和程序生产商成为利益共同体,是个富于挑战性的问题,与宽带接入一起成长的Hulu,一直在进行探索。CBS(哥伦比亚广播公司)为Hulu提供了节目,旨在抑制电视观众减少。Hulu管理层也试图与宽带接入服务提供商成立合资公司,以便共同承担风险、共同成长。

  有一种观点认为,只要拥有足够多的用户数就能赚钱。具体而言,提供免费服务,网络上就会涌进大量网民,从而逐步提高收益。Facebook拥有10亿用户后收益不错,就是一个典型的例子。但是,该经营方针却令Hulu投资者烦恼。因该视频网站的股东又是主要电视台的股东,若免费服务扩大,该视频网站业务又抑制了这些主要电视台现有业务收入,这就陷入了两难境地。因此,Hulu的股东与管理层经常发生对立。

  2011年,股东们甚至提出要出售Hulu。对此,美国的Yahoo(雅虎)、Google(谷歌)、Apple(苹果)、Microsoft(微软)、Amazon(亚马逊)、ATT、VerizonCommunications、DishNetwork等公司均表现出巨大兴趣。Yahoo、Amazon、DishNetwork三家公司前后出价20亿美元左右,以求收购Hulu。谷歌则提出二年内若独占视频使用权,则可出价40亿美元。最终,Hulu的股东们考虑到招标公司的收购价太便宜,决定不再出售。其后Hulu与快速增长的YouTube、Netflix相比而言,它虽具有完善的管理,但它却失去了增长的潜力,但Hulu一直在设法走出困境。

  宽带接入给传统视频市场带来巨大冲击

  目前,一些有线电视和卫星电视用户因转入到宽带接入服务,而解除了与有线电视和卫星电视的合同。但2013年各种调查表明,已解除与有线电视和卫星电视合同的电视家庭数还少于1%,因此它还不是主要威胁。

  但随着时间推移,OTT对传统视频市场的冲击越来越大。谈到OTT服务提供商收益,StrategyAnalytics市场研究公司数据显示,美国2014年OTT市场比2013年同期增长21%,亚马逊和Netflix是主要推动力。美国OTT收入接近一半(48%)源于Netflix和亚马逊两家公司,这两家公司在2014年收入将会达107亿美元。

  YouTube、MLB.com和Hulu也都不错,它们服务的利润到2019年将会增加一倍,会由2013年的41亿美元增长到88亿美元,在未来五年内,有望超越DVD市场。如HuluPlus2014年第一季度的流媒体服务付费用户超过600万户,2013年的收入超过10亿美元。该公司与必胜客合作,开始提供可一边看视频,一边订购比萨饼的服务。该公司也开始与运营商谈判,以便用户从有线电视公司的机顶盒观看节目。

  研究公司ConsumerIntelligenceResearchPartners(CIRP)于2014年1月3日宣布,亚马逊(AmazonPrime)会员人数约为1670万个家庭,会员年费为79美元。从用户端来看,2014年OTT服务月租费为29美元,比2013年上升了18%,这一现象将会继续下去,5年后将达到每月43美元。这种发展趋势表明,OTT服务影响愈来愈大,也愈来愈受到青睐,有线电视和卫星电视公司对此深深担忧。

  第二屏与社交电视侵蚀第一屏市场

  在过去几年中,Facebook、Google+、Twitter等社交网站日益普及。美国最吸引眼球的美式橄榄球超级杯总决赛和电影奥斯卡颁奖典礼等活动,很多电视观众都到社交网站上去观看,这意味着人们常使用社交网站,去享受娱乐和了解社会大事。因用户观看电视时,常用智能手机和平板电脑连接到社交网站去观看视频,因此把这些移动应用程序称为第二屏。第二屏和社交电视成为经常出现在美国视频业务及网络界的重要关键词。

  除Facebook和Twitter两大社交工具外,其它开发者也在提供各种第二屏应用程序。在这种情况下,MVPD虽占据着电视第一屏幕位置,但现在宽带接入服务上出现的视频节目愈来愈多,已威胁到第一屏。
  
  例如Netflix在2012年1月第一次推出了原创作品“Lilyhammer”,一下子就吸引了100万观众。以此为契机,它又陆续推出了HouseofCards、FatManLittleBoy、BrianPosehn等作品,这些作品都在周日黄金时间播放,吸引了大批观众。Netflix等已侵蚀了第一屏市场,Netflix负责人已声言“未来几年原创制作费将提升到15%”,用以抢占更多市场份额。

  据悉,Netflix公司的4KVOD服务于2014年6月登场。该4KVOD服务对应的电视接收机为韩国三星公司的UH8550/9000,随后索尼、Vizio和LG等公司的4K电视机也将陆续面市。为获得最高质量的观看体验,Netflix公司要求家中最低要20Mbit/s速率的宽带接入,但目前美国和英国一般家庭的带宽平均水平在7~8Mbit/s,因此能满足三星4K电视服务环境的用户还不多。

  美国宽带接入服务将强化原创程序,使其步入“第四电视”阶段,该程序让用户不仅能够观看传统电视节目,还能让用户实现无论在“任何时间、任何地点”均可观看节目,这比在固定房间内才能观看电视方便、灵活,必然是今后发展方向。

  传统电视公司打响第一屏保卫战

  传统电视公司正在强化第一屏保卫战,有线电视和卫星电视公司为了捍卫电视市场的垄断地位,均加大了对移动电话和平板电脑流媒体服务的力度。

  早在2010年2月,TimeWarner(时代华纳)公司就推出了宽带服务“HBOGO”(三合一套餐服务)。康卡斯特(Comcast)公司推出了包含数百个电视频道、数字音乐、高速上网和固定电话套餐的三重播放服务。它们的月租费一般都在一百美元以上。

  Comcast、TimeWarnerCable、DirecTV等电视公司大户,除了在主页上向用户提供视频点播之外,还扩大了公司Wi-Fi免费热点服务,向带有Wi-Fi功能家里的机顶盒、移动设备提供流媒体服务。用户免费热点接入时,也可享受视频点播服务。然而,许多用户并非有足够的时间来享受仅此服务。

  此外,有线电视和卫星电视公司强化对移动装置配置,以作为与宽带接入服务的对抗,但这样的对策并不总能成功。此前已述,用户对MVPD(多频道视频节目分发商)的昂贵套餐资费非常不满。节目制作成本迅速飙升,对规模不大的MVPD来说,OTT将带来更大风险。
  
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