明年广电政策巨变,各台都在吃什么解药?

2014-11-06 14:53:00     作者:风景独好      来源:转载

明年“一剧两星”正式实施后,每晚黄金档电视剧播出数量由3集变为2集,原先两个大的广告时段压缩为一个广告时段,硬广砍掉一半,以至于——   “冠名广告和其他特殊广告资源的价格会至少提升50%以上”,上海东方卫 ...

        明年“一剧两星”正式实施后,每晚黄金档电视剧播出数量由3集变为2集,原先两个大的广告时段压缩为一个广告时段,硬广砍掉一半,以至于——

  “冠名广告和其他特殊广告资源的价格会至少提升50%以上”,上海东方卫视中心副总裁兼广告营销部袁春杰告诉“广电独家”,“但是依然难以拉回硬广压缩带来的投放减少”。


  “新政不断,但感觉整个行业的态度相对比较淡定。”合力传美总经理沈安伟认为,当前电视行业的反应速度跟几年前不可同日而语,虽然“一剧两星”对广告创收有一定影响,但并不是关键性问题,一方面有很多方式可以化解,另一方面对不同平台影响的差异还是很大的。


  “一剧两星”考验平台资源占有能力——解药是“独播、自(定)制、灵活排播”


  在袁春杰看来,“独播或许会成为一大趋势,以此确保收视影响。2015年很多卫视将会加入湖南卫视大剧独播的行列,差异化慢慢形成,有利于收视份额的上升。”


  江西卫视总监朱育松坦言,江西卫视明年的购剧成本计划有至少50%的增幅,“明年电视剧的质量会有所提高,投入预算也有相应的增加。”


  “一剧两星”后,“定制剧和周播剧将成为撬动整合营销市场的关键”,SMG影视剧中心主任王磊卿在秋推会业务论坛上如是说。


  “定制剧平台从项目初始阶段就加强介入,与制作公司联合招商,播出方与制作方共担风险、共创价值,在时段广告之外可创造新的盈利模式。”王磊卿认为。


  记者了解到,2015年湖南卫视继“金鹰”和“钻石”独播剧场外,将推出主打自制剧的周一、周二“青春进行时剧场”,目前确定的剧目有《只因单身在一起》(改编自韩国畅销小说《单身公寓》)、《超级女声》、《旋风少女》(改编自明晓溪小说)。


  继自制剧《红高粱》后,2015年山东卫视也将推出定制剧《大秧歌》、《搭错车》、《琅琊榜》等,自制剧《石敢当》、《大刀记》、《渔岛怒潮》等。

  东方卫视将推出《猎鹰反恐部队》、黑龙江卫视将推出《二十二条婚规2》等自制剧。


  “周播剧的广告营销将改变纯粹依附于时段广告的招商模式,实现类似季播节目的项目化操作,并通过播出周期的延长吸附更多广告价值。”王磊卿说。据悉,东方卫视将推出《十八层大饭店》、《女法医》等周播剧。


  “一剧两星”对一些坚持独播的卫视来说是利好消息。湖南卫视在取消周末周播剧场外,将主打双独播和双定制剧场。


  据悉,2015年“金鹰独播剧场”将播出《武则天》、《活色生香》、《锦绣缘华丽冒险》、《你是我爸爸》、《冰与火的青春》、《妻子的谎言》、《少年四大名捕》等电视剧;“钻石独播剧场”将播出《神雕侠侣》、《花千骨》、《秦时明月》、《诛仙》等剧。


  “江西卫视这些年一直是一晚两集,”江西广播电视台副台长刘建芳告诉“广电独家”,“从去年开始,江西卫视晚间黄金剧场就开始打造‘女性独播剧场’,播出的电视剧超过80%都是在全国独播大剧,女性观众收视占比超过60%。”“一剧两星”后,江西卫视或将更显从容。


  在袁春杰看来,“一剧两星”对大多卫视的困扰,更大程度上在于编排和节目内容的组织。


  在今年的招商会和秋推会上可以看到,超过两家卫视都声称自己拿到了《芈月传》、《虎妈猫爸》的播出权,而据记者了解,只有北京卫视和东方卫视拿下了《芈月传》的首轮播出权。


  业内人士分析,这有可能是卫视为了应对政策提出的“1.5轮”概念,即高于二轮又低于一轮的特殊编播方式,虽然没拼上“两星”却也可以蹭上大剧的影响力。王磊卿认为“明年将会是电视剧排播最为灵活且多变的一年”。


  一线卫视豪买大剧,二三线卫视真的难以为继了吗?王磊卿直言,一线卫视买到大剧,并不代表就是收视保障,“一剧两星”局势下,拼的不光是金钱和实力,还要拼编排、拼眼光。


  山东广播电视台副台长兼卫视总监闫爱华也直言“选错一部剧对卫视的影响特别大”,眼光十分重要。


  天津卫视广告部主任胡春凌曾称“十年前‘一剧四星’改变了卫视的格局”,“一剧两星”实行后, 2015年的卫视格局或许会出现新的变化。


  “920节目带”考验平台应变能力——解药是“新编排+新节目”


  而在节目的整体版面上,两集电视剧之后的节目如何编排也变得异常重要。


  “如果后面节目跟得好,这个板块的整体收视份额,包括产生的广告创收都不会下降得很明显,所以要看每个平台竞争的实力和整体布局。如何去布局,很重要。”袁春杰如是说。


  从目前掌握的信息来看,绝大部分卫视都是采取“剧场开播时间不变,在21:20后的板块做文章”的策略。


  目前有两种主要模式:


  1.“2集剧+920栏目剧/单集剧/短节目+原2200内容带”


  以湖南卫视为主,2015年周间“920节目带”以生活服务短节目为主,有关乎社会道德的《扑通扑通的良心》、脱胎于《天天向上》一个环节的《中华文明之美》、关乎健康的《健康来敲门》、关乎亲情和美食的《妈妈的味道》。


  江苏卫视“920节目带”将推出情感纪录节目《人间真情》,由湖南卫视之前出走的《真情》团队携手江苏卫视打造。


  浙江卫视周日至周四“920节目带”将连续播出《中国梦想秀》。


  北京卫视也将加入生活服务类节目带,主打《生命缘》、《我是大医生》。


  安徽卫视则在周间“920时段”打造多样化的主题栏目,像品德纪录节目《好人有好报》、少年成才榜样节目《学霸是怎样炼成的》、科学生活实验节目《谣言终结者》等,周六播出公益寻亲纪实节目《我要找到你》、周日播出《好剧行天下》、《谁是幸存者》等。


  深圳卫视的“920节目带”将在《决胜制高点》、《军情直播间》、《关键洞察力》这三档时政节目的基础上,新加入青年创业励志脱口秀《百佬汇》。

  2.“2集剧+非娱乐大栏目带”


  东方卫视“920周间节目带”将播出崔永元领衔的社会话题节目《东方风云汇》,22:00~23:30周间将分别播出社会文化类、生活服务类、明星脱口秀、情感交友类、纪实真人秀等节目。


  湖北卫视“920节目带”将推出“大王小王”主题节目,22:00后大栏目带将分别播出《纲到你身边》、《调解面对面》、《金装生活帮》等非娱乐节目。

  东南卫视则将王牌新闻资讯节目《海峡新干线》提档至21:10。


  在CTR副总经理田涛看来,21:20超白金时间段将受到高职位、高学位人士的关注,差异化的节目设置及精准的节目受众定位将是赢得收视的关键。

  唯一保持不变的是江西卫视。朱育松说:“21:20~22:00江西卫视一直是《传奇故事》栏目,以前是跟各家卫视的黄金剧比,明年我们栏目跟栏目比,更有信心了。”刘建芳则称:“21:20~22:00是整个晚间时段的‘腰眼’位置, 2015年我们的‘腰杆’可以挺得更直了。”


  在沈安伟看来,这两种模式各有利弊,“主要还是根据平台自身的特性来决定”。


  规范养生类节目考验平台自净能力——解药是“节目升级+营销升格”


  除了“一剧两星”新政,9月29日总局下达通知,要求加强各电视台养生类节目的审查工作,严禁以养生类节目的形式发布广告,预计各省级卫视每周播出的养生节目将缩减至两档。该通知也将于2015年1月1日起正式实施。


  据悉,市场上的养生类节目超过百档。主要分布在二三线卫视及地市级频道。目前从规定来看,除了《健康之路》、《养生堂》等少量节目,大多数卫视的养生节目都不符合要求,或是由社会制作公司制作,或是主持人不符合规定,有的甚至从内容到形式都有很大的广告嫌疑。这些节目除了正规的广告形式外,嘉宾口播页面贴片,有些甚至直接用专题的形式包装医药产品广告。


  众所周知,综艺节目是电视台的吸金利器。殊不知,真正低调挣钱的却是各卫视的养生类节目。


  据悉,2012年108家上市制药企业在电视节目中共投入68.76亿元,其中大部分都投给了养生节目。像北京卫视《养生堂》在2013年的广告资源标底共计4376万元,而实际收入远高于此,溢价率高达160%。另外,央视《健康之路》中仅5秒、10秒、15秒的广告标底就高达35万元,再加上冠名及特约等收入也达千万级别。


  某卫视广告部负责人透露,相比符合规定的养生节目,那些不合规的养生节目才是真正的“摇钱树”。


  “此次被总局规范的均为‘二类广告形式的养生节目’,也就是在节目当中推销保健品、药品、营养品、医疗器械或者宣传医院的节目。


  “这类节目的盈收是以购买时段的形式播放。三线卫视栏目时段收费为每分钟5000~6000元,二线卫视为每分钟8000~10000元。一档养生节目通常为20~30分钟,一周播5~7天。


  “也就是说,二线卫视仅凭此类节目一年至少有1亿元的收入,哪怕三线卫视也有不低于2400万元的盈收。”


  记者从多家卫视广告部主任处了解到,均称将在符合规定的要求范围内进行调整,但是彻底砍掉这类节目并不现实,升级或许是明智的选择。


  据贵州卫视总监曹曦透露,贵州卫视预计明年推出《最强大夫》是在原来养生节目的基础上升级而成,尝试西医和针对白领观众话题,在舞美及呈现方式上更倾向于大综艺制作。这已不仅仅是传统养生节目的升级,更是从生活服务类节目的角度出发而做出的改良。


  升级后的节目虽然投入增大,但受众更广,因此广告范围也有所增加。


  据了解,北京卫视《我是大医生》5秒和15秒的硬广报价比之前的《养生堂》高出四分之一。而像《最强大夫》、《因为是医生》这类偏大综艺的养生类节目,其冠名费均不低于1200万元,联合特约可达600~800万元,特别赞助也有350~500万元,再加上片头、片尾、插入广告及衍生品,吸金能力直接翻倍。


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