奥维云网李晔:OTT刚刚开始,2017只是第一波小高峰

2017-11-17 13:03:23     作者:徐明月      来源:DVBcn

标签: 奥维云网 GFIC

11月14日-15日,2017全球家庭互联网大会(GFIC)在上海举行,会议吸引了500+企业、3000+专业听众参与。15日下午在GFIC2017全球家庭互联网大...

11月14日-15日,2017全球家庭互联网大会(GFIC)在上海举行,会议吸引了500+企业、3000+专业听众参与。15日下午在GFIC2017全球家庭互联网大会上,奥维云网助理总裁、家庭互联网事业部总经理李晔根据奥维云网以《OTT下半场,淘汰赛升级为排位赛》为题,分享了奥维云网对于OTT行业的发现与思考。
 
 
奥维云网在OTT领域,作为OTT第三方数据公司,通过SDK和目前市场上的主流厂商进行合作,目前已经是最权威的智能电视大数据平台。在会上,李总首先分享了上周奥维云网发布的一个报告《2017年OTT广告投放指南》,她表示,在2017年年底的时候推出《指南》是正当时,现在有很多人对OTT是刚刚开始还是已经处于下半场充满疑问,针对广告变现来讲,企业已经不是在想要不要投OTT,而是怎么投OTT。
 
OTT刚刚开始,2017只是第一波小高峰
 
会上,李总介绍到,OTT是长期发展的事业,2017年仅仅是第一波小高峰,不需要太着急,也不要太激动,这才是刚刚开始。
 
从硬件的出货量来看,智能电视正在以每年3千万到4千万的稳定速度替换原有的电视市场,同样OTT盒子每年1千万左右的速度增长,除了今年因为天猫魔盒受到一定的政策原因下降,整个量有所缩减,OTT市场是稳步发展的市场。
 
终端过后,再看OTT的运营,现在大部分企业更多关注的是日活,李总分享了奥维云网发布的数据图,上面那条白色的曲线是传统电视的日活情况,蓝色的那条线是智能电视日活,黄色的线是OTT盒子的日活,这三条线里面可以看出来2017年传统电视的日活有1.3亿,智能电视是4800万,OTT盒子2500万,在日活占比上达到37%,3年以后OTT是长期发展的事业,3年以后整个OTT不加盒子,整个智能终端的日活量达到9千多万,到那个状态,电视媒体形式会发生变化。
 
 
底下这条黄线属于1千多万的日活状态,盒子也在卖,盒子是补充的终端,盒子本身的替换成本比较低,几百块就可以进行更换。盒子的生命周期比较短,大概一年半,在硬件来讲使用的速度比较慢。其他各个层面的用户会想起来进行更换,买一台电视,在家里至少放5年,有结婚放房子的需求可能会换,一般是等坏了才换,OTT不同的发展终端形态也是不一样的。
 
大屏掘金:广告是主流,会员、运营是补充
 
OTT作为互联网最主要的出口,广告是最容易变现的,2016年整个OTT广告不到10个亿,2017年上半年接近10个亿,今年半年干完全年的活,这是增长很快的速度。根据智能电视盒子的出货量,以及奥维云网的评估,3年之后整个OTT的广告收入将达到160亿的市场。贴片的库存大家都知道,电视的终端数量有限,开机数量有限,和贴着内容走的小很多,这是广告市场的情况。
 
广告之外,还有更多的看会员,视频媒体现在大力的都在宣称,要像C端收费,智能电视大屏端,现在整个会员的量是1000多万,1千多万的会员数量,平均是80美元的算,今年的OTT会员收入是8个亿的市场。三年之后,整个人均会员数达到5千万,这是什么样的评估逻辑?今年1千万是小于10%的缴费率。
 
过去传统的有线电视缴费率是50%,2020年传统电视的日活和智能电视日活相当的情况下,按照传统电视缴费率的一半,25%的缴费率来算的话,按照2020年的激活量,2个亿的终端,整个智能电视的缴费率要达到5千万,5千万的规模,人均100元的值,整个的会员收入将会达到50亿的市场规模。所以说除了广告之外OTT的第二个主要的收入来自于会员,也是现在各大电视机厂商也好,主要推的盈利点。
 
智能电视作为家庭的入口,不仅仅是看电视看视频,还有很多新的领域,比如说游戏,比如说电商,现在游戏的吸金能力和电商的吸金能力已经逐渐被发掘。比如说TCL上面的购物应用软件,高峰的时候每天的流水都能够达到七八十万,这样的市场下,只要游戏,或者是电商,或者其他的应用,只要有一个爆发,整个市场规模也是百亿级的。
 
整个OTT今年,包括广告,包括会员,包括运营的收入会达到38个亿,3年之后按照刚才的整个数据逻辑推算的话,整体市场的运营,包括会员收入等等可能达到310个亿的市场。短短3年内,收入规模可以从30个亿到达300个亿的状态,有10倍的增长。
 
李总认为,OTT的前3年,更多是淘汰赛,该进来的都已经进来了,已经存活下来了,后3年这么大市场的商机之下,则会进入排位赛,在排位的层面中更强的强者会留下来,这3年有很大的市场机会。
 
整个市场的OTT的发展分为以下三个阶段:
 
第一个阶段就是卖电视,OTT不谈运营,不谈广告,只是卖电视而已。
 
第二个阶段开始做运营。2017年到2018年是卖广告的小高峰,还没有到大爆发,这个时候卖的不仅仅是广告,还有各种的资源。
 
真正的成熟期应该是2020年之后,当家庭的电视全部更新为智能电视以后将会迎来成熟的高峰,这是整个行业发展的情况。
 
OTT已从可选项,变为必选项
 
现在OTT在前一段时间的时候,很多企业觉得可以不投OTT,投传统电视,投OTV,OTV只是一个补充,奥维云网通过数据告诉大家,OTT已经从可选项变成必选项,李总分享了奥维云网的对比饼图,最大的蓝色是直播电视,按照传统电视的日活来走的话,刚才提到1.3亿,小一点的蓝色切块,在智能电视里面用户也有看直播的习惯,1827万是直播的日活,还有一部分重叠用户,然后还有独占用户,每天大概2千多万。在这个层面来讲,独播用户占到整个电视用户的11%,如果不投OTT,这部分的数据是缺失的。11%只是一个现状,3年之后这个11%将会涨到20%,这是非常可观的数据量。
 
 
再拿OTT对比数字媒体,一样存在着重叠客户,有15%的用户只在大屏端看了OTT的内容,OTT从可选项变成必选项,如果不投OTT广告,10%到20%的用户覆盖不到。
 
OTT是超高性价比的,在整个智能电视平台上,传统电视台的日活,央视的日活,每天是6千多万,而OTT整个日活量是1100万,从现在来看它的日活跟传统卫视相比有一定的差距,3年以后曲线的上升,会达到一线卫视60%的量,3年之后整个OTT上面的媒体完全可以和传统媒体进行PK。在这层面上,传统电视的流量已经到了,广告收入还差很多,流量占20%,但是广告收入只占5%,现在整个OTT广告的控制率相对来讲比较高的。
 
脑电实验,用科学丈量价值,用数据提升信任
 
奥维云网今年与首都医科大学合作,对跨终端用户注意力差异进行专项研究,也就是脑波测试,测量人的记忆度,结果显示,分值40分以下的基本上是一心二用的,40分可以做简单的加减法,大于60分就是考试了,最高的phone超过27%,这个层面来讲智能电视大屏的效果,通过脑波定量测量出来的结果有更大量的提升。
 
多人观看的状态,把人数,把注意力,把完整度的系数放一起综合考虑,相乘,最后得出倍数,智能电视是PC的3倍,是phone和pad的4倍,这是它的效果的状态。
 
OTT端其实有很多的广告形式,包括开机,包括屏保等等,根据脑波的实验做一个划分,开机状态和屏保广告的接受度最高的,卖的最多的是在第二象限,记忆度很高,但是接受度相对来讲低一些。
 
李总表示,智能电视不仅仅是一个平台,它其实是一套系统,在这个系统里面可以做更多的组合才能达到更好的效果,单屏广告,从组合开始,可以看到组合的力量,广告投放的时候组合效果更好,比如说开屏+屏保等等,比较有实力的是开机广告,用户的记忆度都是比较好的。在这个里面最好的是整个一套的,从开机到中间的点播,到里面的暂停,5个以上的组合,对于用户的记忆度和整体的效果是最高的。
 
 
OTT现在很便宜的,性价比指数是价值指数除以价格指数,整个OTT的性价比是2.47,OTT的OTV是1.94,再把它划分为TA浓度,按TA25到45的绝对比来看,开机和OTV开片是PC的两倍,比PC和pad高出很多。毕竟大屏的尺寸放在这边,整体来看的话,不管是在电视端,不管是传统媒体也好,还是数字媒体也好,它的整个效果都是优于PC。
 
 
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