海信收购东芝电视:捡便宜亦是与夏普争夺品牌后遗症?

2017-11-16 11:31:27     作者:明天财讯      来源:今日头条

标签: 新闻资讯 海信电视 东芝电视

11月14日,海信集团旗下的海信电器股份有限公司和东芝株式会社在东京宣布,东芝映像解决方案公司(TVS)股权的95%正式转让海信,转让完成后,海信电器将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。该项股权转让金额暂计为129.16 亿日元,预期将于2018年2月底完成交割。

8亿收购值不值?

“双11”刚过去三天,中国家电巨头海信集团又出手“买买买”。


11月14日,海信集团旗下的海信电器股份有限公司和东芝株式会社在东京宣布,东芝映像解决方案公司(TVS)股权的95%正式转让海信,转让完成后,海信电器将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并拥有东芝电视全球40年品牌授权。该项股权转让金额暂计为129.16 亿日元,预期将于2018年2月底完成交割。

事实上,最近今年中国家电企业近年来掀起收购海外品牌的热潮,尤其是对于没落的日本家电。例如,创维通过收购美兹布局欧洲市场,而海尔则收购了GE的家电业务打开了北美市场。美的集团去年就以4.73亿美元购买日本东芝集团的亏损家电子公司,获得该公司超过80%的股权。美的集团获得东芝旗下的白色家电业务和为期40年的东芝商标使用权。

中国家电频频出手也事出有因。由于日本家电企业大多亏损而进入转型。比如,索尼在2010年收购美国伊利诺伊的生命科学公司iCyt Mission科技公司,开始涉足流式细胞术业务,旨在将其众多的音像技术应用于备受期待的医学和生物学领域。这样其家电业务就成了鸡肋。

另一方面,中国家电市场也需要借助海外市场拓展业务领域。比如海信凭借收购夏普品牌北美使用权在2015年成为全球电视出货量第三。这是中国电视企业首次获此殊荣。

但问题恰恰就在于此。今年6月,由于富士康收购夏普,让巨亏的夏普有了喘息之机。夏普决定“大干一场”,于是状告海信,要拿回其授权给海信在北美的品牌使用权。

业内人士表示,海信收购东芝电视业务或是提前考虑夏普在2020年拿回商标使用权后的应对之策。同时,也通过对东芝业务的整合进一步提升海信的家电业务。

百年东芝近年不断“卖身”

成立于1875年的东芝是上世纪家喻户晓的日本家电品牌,日本明星酒井法子的“新时代东芝”形象甚至成为了“80后”一代人的梦中女神。时过境迁,如今的东芝多了假账、亏损、裁员、变卖资产、负债、破产等附加词。

早在2015年末,东芝就把印度尼西亚自主彩电生产工厂和二槽式洗衣机生产制造基地的土地和建筑资产(作价约2500万美元)出售给创维集团。

2016年,东芝又把以洗衣机、冰箱等主营白色家电业务的子公司出售给了美的集团。现在,电视业务花落海信,而东芝电脑业务也在出售之列。如果再退出电脑市场,东芝旗下面对一般消费者的业务将几乎消失,以社会基础设施建设和能源为主营业务的ToB色彩会愈加浓烈。

在CRT时代同索尼、松下、日立一起被誉为日系彩电业的四大天王。虽然在平板电视时代的声音越来越弱,特别在中国市场被众多品牌围攻后,关于东芝电视的声音几乎听不到了。

但这并不妨碍其在国际市场上仍有一席之地。在2010年之前,东芝平板电视的出货量在国际市场的排名一直在前十,只是最近几年因为市场营销策略不给力,出现了排位的下降。不过其在日本市场仍很火热。

本次收购中,海信集团可以获得东芝电视全球40年的品牌使用权,这将为海信的全球化扩张提供长久、稳定的发展支撑。

吃过品牌授权的亏

海信收购东芝品牌使用权,或基于其夏普品牌授权上尝到的甜头。

原本美洲市场是夏普仅次于中国的第二大市场,夏普电视所占的市场份额曾远在现在的霸主三星、索尼之上。但2007年后夏普因判断失误,主打大尺寸液晶屏,包括80寸和90寸的4K智能电视。但习惯自己开车购物的美国人,买电视一般不会超过汽车后备箱尺寸,这就限制了大屏幕彩电的销售。夏普却由于在40英寸以下屏幕的缺失,导致美洲市场份额逐季度下降,到2009年夏普终于被三星、索尼所超越。

2012年,夏普被迫开始甩卖工厂,开始是与富士康的母公司台湾鸿海集团谈判,欲将墨西哥工厂出售给对方。但缩减固定费用谈不拢,双方直到最后也未能就相关条件达成一致,这一计划于2013年搁浅。

实在没办法,2015年7月31日,夏普最后把北美业务卖给了中国最大彩电生产商海信集团。

而海信在收购夏普北美电视品牌五年权后,2016年1月接手墨西哥工厂,紧接着就斥资3000万美元(约合人民币1.97亿元)用于产能升级和员工激励,在接手后短短几个月的运作中,工厂生产效力翻了一番,墨西哥工厂成为了海信海外最大生产中枢。工厂的战略地位将对美国市场的供货时间大大缩减至一个月。

在盘活了夏普北美工厂后, 2015年,海信的全球电视出货量已经超越索尼位列世界第三,仅次于三星和LG。2016年,全球液晶电视销量达2.19亿台,同比增长1.6%。海信排名第三,出货量同比增长3.9%,达1330万台。据海信官方微博显示,2016,海信电视线上卖了55亿+,高端大屏占全球3/4的份额。


这一切被夏普看到眼里,显然是感到后悔了。而夏普自身最终也被当初拒绝的富士康收购,度过了财务危机。之后,夏普立即在美国起诉了海信集团,声称海信违反合同销售低品质商品,要求收回其在北美的商标使用权。夏普同时还断掉了海信集团的面板货源。目前,海信集团与夏普的这场海外官司仍在进行中。

不仅如此,夏普已经在美国为高端电视机重新申请了商标,估计最早在明年四月份将开始销售。据悉,富士康和夏普也准备在美国本土制造大尺寸液晶面板,并且设立一个电视机组装厂,目前项目最终细节尚未敲定。电视机尺寸比较大,因此夏普希望在美国设立工厂,近距离供应北美市场。这样一来,海信在北美的大好势头变得岌岌可危。

弥补短板

夏普之所以敢于公开撕毁协议、对海信大打出手是有底气的,那是因为夏普是国际公认的“液晶之父”,在液晶面板领域拥有世界级技术,夏普也长期占据电视机市场的高端地位。消费者如果想买60寸以上的大平板LED液晶电视,毫无疑问,不论从画质还是使用寿命方面来说,夏普电视都占据优势。夏普位于日本大阪府堺市的第十代液晶面板工厂,这个工厂主要就是切割60、65、70寸液晶面板,也是目前世界上唯一的一条十代线面板工厂。

而且富士康集团接盘后,决定让夏普变成一个更加亲民、市场占有率更高的品牌,通过整合富士康强大的制造能力,夏普电视机未来的成本也将会下降,价格竞争力也将提升。

这样,中国家电企业之前与日本家电对抗的性价比和制造产业链两大优势都将受到影响。

而海信近年来虽然市场份额位居全国首位,国内用户数已近2000万,业绩却并不理想。据海信电器三季报显示,公司营业收入237.46亿元,同比增长7.57%。但归属于上市公司股东的净利润仅6亿元,同比大幅下降47%。自2017年开始,海信电器的净利润从年初就开始暴跌。一季度归属于上市公司股东的净利润2.69亿元,同比减少49%,这一情况也维持到了第三季度。而且,受业绩下滑影响,2017年“五一节后”首个交易日,向来是白马股的海信电器遭遇罕见跌停。

海信电器为何遭遇净利润滑铁卢?

海信官方表示,公司净利润下滑主要受材料成本上涨影响,特别是面板价格。据业内人士解释,2016年至今,面板价格平均涨幅约为40%,但卖到消费者手里的彩电成交价只涨了约12%到13%,也就是说,整机厂商并未像面板厂商那样涨得那么多,带来的直接结果就是整机厂商利润空间下降。因此,海信要想改变自己的不利局面,就首先要在电视面板上发力,弥补自己的技术短板。

虽然在国内电视行业,海信电器以技术强大著称,在激光电视技术、ULED 电视技术、智能电视技术三大领域拥有话语权,尤其是ULED电视技术,提升了LCD画质,吸引了索尼和TCL等企业跟进。但近年来,OLED电视和QLED电视逐渐崛起,海信在这两个领域并无优势。

1969年才成立,从“青岛无线电二厂”起家的海信毕竟不如东芝树大根深,后者作为全球家电行业知名百年老牌企业,独有的OLED 画质引擎技术、超解像技术在日本电视行业位列前茅,其高端OLED电视在国际市场上都很受欢迎。


早在CRT时代,东芝就与索尼、松下、日立一起被誉为日本彩电产业的“四大天王”。虽然在平板电视时代的影响力有所下跌,这并不妨碍东芝在国际市场上仍有一席之地。在2010年之前,东芝平板电视的出货量在国际市场的排名一直在前十。如今,东芝在日本市场仍然占据主导地位 ,2016年销量仍位居日本市场前三。

而东芝在彩电显示技术上的丰富积累,则让以海信为代表的中国企业魂牵梦绕。东芝在日本拥有优秀的研发团队,在电视画质、芯片、音响等方面积累了深厚的技术功底。

值得一提的是,这次海信收购东芝电视业务,除了得到东芝电视的专利技术外,也得到了包括东芝商用显示器、广告显示器的相关产品的制造专利以及东芝的技术研发团队。

业内人士表示,海信此次收购东芝电视,是为了进军大有前途的OLED电视领域。海信电器在本次收购公告中也表示,本次收购将进一步拓展海信在电视业务的研发、品牌和营销的全球布局,通过整合双方的研发、供应链和全球渠道资源,并在显示技术上相互取长、相互借力,对公司长远发展具有重要意义。

预计本次交易将给海信新增销量300万台电视,海信这次并购花费的7.98亿元是比较划算的。海信在国内市场已比较强势,但国际市场表现仍然偏弱。未来海信电视将实施双品牌运作,急须补上这块短板。

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