重压下外资逆势增长 飞利浦带给彩电业三点启示

2017-07-24 17:50:36     作者:丁少将      来源:钉科技

标签: 飞利浦 智能电视

面板价格上涨,需求持续萎靡,利润率跌破1%,彩电业上半年的日子过得异常艰难。但注意到,从品牌格局来看,下滑不振并非属于所有人。奥维云网数据显示,活跃的互联网品牌、强势的国内传统品牌的份额均出现了不同程度的下降,而外资品牌却实现了逆势扩张。特别是近年来强势崛起的飞利浦,在以132.9万台的销量位居外资品牌第一位置的同时,其积极灵活的做法也给整个彩电业的发展带来了一些积极的启示。

面板价格上涨,需求持续萎靡,利润率跌破1%,彩电业上半年的日子过得异常艰难。但注意到,从品牌格局来看,下滑不振并非属于所有人。奥维云网数据显示,活跃的互联网品牌、强势的国内传统品牌的份额均出现了不同程度的下降,而外资品牌却实现了逆势扩张。特别是近年来强势崛起的飞利浦,在以132.9万台的销量位居外资品牌第一位置的同时,其积极灵活的做法也给整个彩电业的发展带来了一些积极的启示。


彩电业承压严重,外资品牌逆势扩张

上半年彩电业承压严重。在产量方面,工信部运行监测数据显示,上半年彩电产量小幅下跌,行业处于低位运行状态。2017年1-5月,彩电产量为0.6亿台,同比下降7.3%。在销量方面,奥维云网数据显示,上半年中国国内彩电零售量规模为2181万台,同比下降7.3%。

在盈利能力方面,彩电业更是可以用悲惨来形容。2013年,中国彩电业的净利润率还有3%,到2014年只有1.5%,而今年上半年已经跌破了1%。

面板价格的持续上涨是导致彩电厂商利润率下滑的重要原因。以市场上最受欢迎的55寸彩电为例,2017年6月,55寸UHD面板同比涨幅达到19%,而相应的整机价格不仅没有上涨,甚至还下跌了1%。

重压之下,上半年互联网品牌和国内传统品牌的市场份额均在下降,其中互联网品牌份额为12%,下降多达4个百分点;国内传统品牌份额下降0.3个百分点,为69.1%。与前两者形成鲜明对比的是,外资品牌在重压下却实现了扩张,份额达到了18.9%,增长了4.3个百分点。

为什么在大环境不好的情况下,唯有外资品牌份额实现了扩张?分析认为,有三大原因:

一是互联网品牌集体萎靡。

上半年,作为互联网品牌的龙头,乐视电视业务因乐视资金链问题而受牵连,销量下滑严重。在乐视力推的414电商节期间,乐视电视的销量从去年的54.9万台下降至今年的38.6万台,同比下跌近30%。乐视的不振直接拖累了互联网阵营,而其他互联网品牌因为受面板涨价、互联网红利消失等原因影响,同样难有起色。所以,从数据看,互联网阵营大丢的4个百分点的份额,基本被外资品牌拿下。

二是外资品牌策略得当。

以飞利浦、夏普为代表的外资品牌,以更亲民的价格和立体化渠道布局拓展市场,取得了显著的效果。奥维云网数据显示,2017年6月外资品牌均价与市场均价的比值仅为1.29,而2016年同期这一比值为1.72。在价格、渠道、品牌等因素的加持下,部分外资品牌逐渐走强,特别是飞利浦电视,1-6月出货达到了132.9万台,位居外资品牌首位,直接拉动了外资份额的上涨。


三是外资品牌有供应链优势。

互联网品牌和绝大部分国内品牌,在面板、制造等供应链环节都存在较大的问题。而这方面,外资品牌却有着相对较大的优势。比如,飞利浦在面板和制造环节几乎没有后顾之忧,LGD、三星显示、中电熊猫与冠捷协力为飞利浦稳定输出高质量的上游面板和产能制造,飞利浦的上游竞争力非常强悍。夏普背靠富士康,同样打通了产业链上下游。国内品牌目前看只有TCL具备类似的能力。因此,在成本高企的大环境下,外资品牌整体能保持相对更强的竞争力,这也是上半年国内传统品牌份额微降,而外资品牌份额提升的重要原因。

彩电业的三个启示

与前几年的颓势相比,以飞利浦为代表的一批外资品牌近两年复苏势头明显。在互联网品牌热衷模式颠覆,国内品牌在技术方向争执不休的情况下,外资品牌显得更加务实。以飞利浦为例,其战略战术就十分灵活和高效。

第一,并不押宝到某一特定技术上。

量子点、OLED、激光,国内主流彩电品牌在电视显示技术的发展方向上意见不一:海信力推激光电视,同时站队量子点;创维则始终坚定发展OLED,对量子点、激光并不看好;TCL则是量子点的坚定推广者,排斥OLED。

飞利浦与之不同,其不会将宝压在某一项技术上。目前看,飞利浦技术领域覆盖了OLED、量子点、HDR、曲面等市场上几乎所有热门的技术,而象征未来显示技术巅峰的8K产品,飞利浦也在今年上半年的新品发布会上亮相,有望在今年年底上市。这样做的好处在于,无论市场如何变化,飞利浦都能成为消费者的潜在选项。

第二,注重核心技术的积累。

如果说OLED、量子点是一项通用性的技术,那么飞利浦也有自己的黑科技,那就是流光溢彩。这项飞利浦的专有技术,可以让电视更加绚丽,呈现出缤纷的色彩、高色彩饱和度和高对比度。凭借这项技术,飞利浦的不少产品获得了业界权威奖项,比如飞利浦9系新品65POD9002/T3,就以OLED+HDR+独有的流光溢彩技术在2017年中国智能显示与创新应用产业大会上获得了“创新产品”大奖。另外,针对液晶电视发出的蓝光对眼睛的伤害,飞利浦电视更有荣获专利的“抗蓝光”护眼技术,从根本上改变蓝光波长,减少对人体的伤害,在市场上尤其得到儿童家庭和老人的喜爱。


第三,接地气本地化运营。

在Brand Finance公布的全球科技品牌百强中,飞利浦高居28位,高于LG的31位和夏普的88位。但飞利浦并没有因此在中国市场变得高冷不接地气,而是凭借亲民的价格,优秀的技术水平和良好的品牌口碑,赢得了越来越多用户的青睐。除了亲民的价格之外,在智能电视的本地化内容运营上,飞利浦也走在了大多数外资品牌的前面。仅在内容领域,飞利浦的合作伙伴就有企鹅TV、阿里家庭娱乐、微鲸、奇异果TV、PPTV等,这是很多国内的电视品牌都做不到的。

战略上不偏执、构筑差异化核心能力、与用户在一起,这是飞利浦带给彩电业的三大启示。下半年,随着面板价格的预计回调,彩电业的成本压力将有所减缓,销量降幅也有望收窄。在这样的背景下,彩电业应积极调整战略战术,在产品、技术、渠道、营销等多维度发力,力争在提振销量的同时提高盈利水平。

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